去魅化时代,老是端着架子还怎么迎顾客?

2022-08-05 责任编辑:啡姐 871


近日,腾讯财经、凤凰资讯等媒体频频传出:哈根达斯打折促销无人问津、销售增幅减缓、门店退位等消息。
哈根达斯一度是很多人心中贵族冰淇淋的象征,而如今从走平民路线的DQ到“诡异”的乌云冰淇淋都忙着肆意刷屏,怎么从没听过哈根达斯的动态?

它还好吗?
咖门 | 啡姐(微信:olcattang),发自上海

— 1 —如今,“爱情”真的不值钱了么?
啡姐的概念中,能吃上哈根达斯是一件很奢侈的事情。
在市面上冰淇淋普遍3元一支的时候,其100g单球动辄30元左右的价格,搭配那句“爱她,就请她吃哈根达斯”的slogan,仿佛在昭告天下:想来,不仅得有钱,还得有爱情哦~

▵曾经打“爱情”牌的定位和营销点还是很有卖头的
“冰淇淋界劳斯莱斯”的定位,又抓住了“爱情”这一“通关秘籍”,曾让哈根达斯领跑国内高端软冰市场。
资料显示,进入中国市场20年,哈根达斯在国内的门店总数已经超过 300 家,遍布数十个城市。
“冷清一事”爆出后,官方尚未作正式回应。而今年年中,哈根达斯相关人士曾在采访中表示,一线城市增长情况良好,“发展态势很稳健”。
难以否认的是,哈根达斯作为冰淇淋贵族的光环正在褪色。

▵贵族的光环散去,灼眼点在哪
当它打折促销“自降身价”想进入寻常百姓家,却发现,大众市场并不如想象中乐观。
消费者生活水平提高了,讲道理似乎应该卖得更好啊,为什么他们不买账了?

— 2 —定位失据还是对手跑得太快?
定位之父艾·里斯有言:“定位就是在顾客头脑中寻找一块空地,扎扎实实地占据下来,作为‘根据地’,不被别人抢占。”
90年代依靠较高价格、“捆绑”爱情从定位中获得甜头的哈根达斯,面目正在变得模糊。
一方面,尽管仍在不断推出新产品,却似乎只是在原有产品上的微调,对于几乎“一季度刮一阵风”的轻食领域,这种变化甚至谈不上创新。
而一些产品的名字:爱琴海之舟、夏洛特之吻、草莓情人梦……突出了爱情元素没错,可是消费者们真的还停留在90年代么?

▵时代背景下,依靠“爱情”定位还容易脱颖而出,现在呢?
再来看看它竞争对手的动作——
遍布大大小小商圈的DQ,整体产品框架更合理,招牌暴风雪系列相较而言“便宜大碗”,客户群更广;而在移动支付场景中,其会员制度的建立和配套优惠活动,保持了消费者的粘性。
讲创意营销,梦龙2016年《释放野性》的霸气广告,让人直呼“不就吃个雪糕至于么”,本身就是一种话题制造,接着又时髦了一把,开始了快闪店实验。
同样高价位的歌帝梵,在其巧克力的品质背书下,冰淇淋系列产品一推出就颇受欢迎,伴随门店增长,在高端冰淇淋市场已经相当具有竞争力。
而说时尚个性,花样百出的品牌太多了,Remicone旗下的“乌云冰淇淋”,以其高颜值和自拍神配件属性,在国内市场一出道就迅速成为冰淇淋界网红,刷遍了朋友圈。

▵网红乌云冰淇淋
没有持续创新,时间会冲淡一切。
冰淇淋市场正在形成多元化的竞争格局,当竞争对手都在加速奔跑的时候,这个“各个方面”都还OK的品牌,已经难以在“各个方面”占领消费者的心智——
哦,对,还有环境体验?那为什么不去星巴克坐一坐呢?

— 3 —去魅化时代,还要端着架子摆莲花状?
真的,消费者变了。他们已经不满足于产品是否好吃。
市场正在细分,个性化需要被满足,想成功get到每个人的痒点已经很难——即使是战无不胜的爱情牌。
去魅时代,品牌曾经的光环正在被打破,这不只是哈根达斯一家的际遇。
当年麦当劳、肯德基等洋快餐进入国内市场时,门店开业张灯结彩锣鼓喧天,甚至一度不乏有新人在其中举办婚礼——那时候,是件“有面儿”的事情。


▵想当初肯德基第一家店开业时的隆重场面
而如今,对于消费者而言,它们的存在早回归到快餐这一基本需求上来。
1999年时的星巴克,一杯卡布的价格是中杯22大杯24超大杯26,放在当时的工资水平来说,真不是人人都去得起的。17年后,当消费者收入普遍涨了6—8倍,同样一杯卡布中杯28元、大杯31元、超大杯34元,涨了6—8元。
星巴克悄无声息地开始平民化,过程中,摸索消费者心理,不只在单一维度发力,不断输出自己的品牌文化。
回过头来思考,冰淇淋卖不出去,是因为价格太高了么?
也并不。如今的消费者愿意花39元的价格买一杯奶茶、花49元吃一支甜筒、花200多元喝一杯咖啡,他们不选择你,只因为——你不是他们的菜。
放下架子,研究消费者也许会有不错的出路。
— End —统筹 | 咖sir - Lu4967编辑 | 政雨 - menson11本文为咖门原创,未经许可请勿转载商务合作&内容转载 | 微信:yantairan

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