荆州，湖北下属的一个地级城市。全国意义上的三线城市。
田文浩在这里开了两家奶茶直营店，其中一家位于万达金街。这条长不过两分钟步程的商业街，挤满了20家奶茶店，其中不乏四云奶盖、一芳等当红的一线品牌，还有皇茶、答案茶、悟茶、弥茶等等。
按着开业前后的时间顺序，田文浩这家取名为“茹菓 IF NOT”的奶茶店，算是第19家。但从10月1号正式纳客以来，他凭着狠劲和巧劲，硬是打败了一众老大，在外卖业绩上做到了第一，堂食也做到了前三。
他是怎么冲破重重包围的？
甜品生意不行了，他改做奶茶开奶茶店之前，田文浩做的是甜品生意。2013年开始，一直做了五年。
田文浩卖的是港式甜品，那个时候，此种品类正在风口，满记、许留山满大街的都是，极大地刺激和膨胀了市场胃口。
他的品牌叫“茹菓甜品”，鲜切的水果，上好的坚果，不错的品质，田文浩的生意做得风生水起，最高峰的时候有11家店。
潮起潮落。港式甜品毕竟为下午茶的分支，属于小众品类，再加上不便于携带，更多限于堂食，食客越来越少。
去年开始，整个行业直线下滑。以田文浩的店为例，去年夏季的7、8两个月平均一家店能卖到30万元，今年只做了16万不到。
“甜品不好做了，赚不到什么钱，而且没前途。”田文浩决定改做奶茶，“市内其他的几家甜品店也在想办法转型。”
毕竟是一个大的转向，很有可能会失败？他是这样想的，“没有如果，不要给自己留下任何遗憾。”
当初所有人都劝他转型不要把甜品丢掉，保留一半。“我觉得转型，就要破釜沉舟，树立一个全新的形象。砍掉所有的甜品，确实损失了一部分顾客，特别是当初刚开始，很多老顾客不知道的情况后，进店掉头就走。但是现在我们用产品，又把她们拉回来了。”
20家竞争对手中 外卖他做到了第一万达金街的这家店，是两家奶茶直营店之一。店名也换了，从“茹菓甜品”改成了“茹菓 IF NOT”。标语是：人生没有如果。茹，就是吃，比如含辛茹苦；菓，代表水果。这是田文浩对店名的解释。
入得店来，色调上，经典的蒂芙尼蓝，女孩子特别喜爱的那一种，小清新和很文艺的感觉。装修风格上，也非常协调一体，蓝色、白色和原木色，只有三种颜色。能用上木头的地方，都用了木头，而且都用一种材质。采光也比较柔和和暖心。
此外，绿植、摆件和温馨满满的文化墙，等等，空间上，即使是一二线城市，也算是潮店了。
茹菓的产品分五类：找好茶、鲜果茶、经典茶、轻奶盖和奶霜茶，总数达32种，均价在15元左右。目前市面上比较火的产品，店里都有，例如：脏脏茶、小豆腐奶茶、小芋圆奶茶，等等。
时值寒冬，街上难见人影，再加上店面有所遮挡，位置并不好，他的生意也受到了影响，“每天卖2000多元，毛利在65%左右，但外卖占了一半。”田文浩认为是逼出来的，堂食不行，外卖凑。
在这条街的20家店，他的外卖已经做到了第一，跑过了四云奶盖、一芳、皇茶、答案茶、悟茶、弥茶。
外卖似乎已经成了田文浩应对淡季销售的杀器。在十堰，他的加盟店开业一个半月来，外卖做到了全市第一。
他是如何在外卖上突出重围的“你的外卖确实做得还不错。”
“我是花了心思的。”
谈到实操上的经验，田文浩有点矜持，他一直认为自己做得并不好。
拗不过，田文浩也开了口。
“现在天寒地冻的，想拉人进店都没法找人。堂食是不能保障了，那只有在外卖上下功夫。”田文浩开始每天上美团、上饿了么等平台做统计员，数人家的外卖单数，并详细地分时记录，“我一天到晚都在研究同行的数据，看他们的走向，找出他们的优势和劣势。”田文浩整体上把握了这样的原则：找同行的短板，用自己的长处去打他。
“你性价比不高的，我就做的性价比比你高；你性价比高的，我质量比你做的更高；各方面都一样，我包装比你好；包装再同样，我服务比你好。”
在日常的实际打法上田文浩反复强调五点
1.外卖装修很重要，图片、整体风格等等；2.文案很重要，要入情走心，要有记忆勾连点，有实惠贩卖点；
3.产品排序结构很重要，产品谁前谁后是有讲究的；
4.售前很重要；
5.此外就是好评卡，小惊喜，等等。
他打开自家店的美团外卖页面，一一以案说法：
01外卖装修整体风格上，店招沿用了蒂芙尼蓝，女孩子钟情，讨喜。页面结构上，上中下三幅、左右两幅，黑白分层，阅读分层有重点。“做市场区隔，顾客一点进来，以前没有进过这样的外卖店，耳目一新，增加记忆点。”
图片是请了专业摄影的，构图、色泽和层次都很有质感，给消费者传达的是专业的匠心精神，也增加了信任感。
田文浩特别提到了横幅，“这是整个页面的眼睛。”消费者首先看到的是这个，好的传播一览无余。在上幅标注了这些信息：配送时长、当地口碑排名、天气温馨公告。中幅是一张设计图，暖暖底色，温馨的话语：点我，暖暖的！人生很苦，这里很甜！仿佛冬天里的一把火，热浪滚滚，让你无法抗拒。
02文案在美团页面上，每个售卖产品的后面几乎都有一句入情、入心、见实惠、有卖点的短短文字。例如：
芝士芒芒（暴打芒果 现打奶盖）， 强化记忆点；
霸气橙子（如果味不正，哪敢称霸气），是他们的爆款，文案强调的是牛逼；
仙草满满（你想要的都有），诉求小料特别多，什么都有；
脏脏茶（牛奶版），这是在与竞争对手打差异化；
小豆腐奶茶（寻找小时候的味道），勾连的是人素有的情感……
03产品排序结构菜单上，热销和折扣自上而下置顶为前二位。
“为何这样安排？”我问。
“反向推理。”田文浩接着又问了一句，“如果你是顾客，你进一家外卖店，你怎么样才会下单？哪些方面会让你有下单的欲望？”
“首先认牌子，再看有没有以前喜欢过的，然后看销量，价格其次吧。”我答。
“所以在不看牌子的情况下，销量最重要。”田文浩在从用户的角度来思考和解决问题，这就是他的“反向推理”。
04售前“关于我们”被放到菜单上的第三位，很打眼的位置，似乎其他商家都没有这样的做法，我有些不解。
“改名了，很多顾客不了解。”这是直接原因，但田文浩最根本的所在就是，售前特别重要，可以避免不必要的售后，“这减少了成本，也增加了人效。99%的店都会忽略这点。”
为此，田文浩还耍了一个小心机，“关于我们”中的“购买须知”，顾客想点进去看内容要先付1毛钱。
为什么这样做？田文浩就是想测试到底有没有顾客去看。
05好评卡、小惊喜……“这些东西都有讲究的。”田文浩说，珍珠兑换卡，他们只给门店新客。凡是来兑换的，肯定是满意，不满意看到了也满意。
3块钱券，只给第3-6-9依次类推下单的老顾客。“消费满15减3，还是有力度的。”至于3-6-9的设置，田文浩认为，就是游戏玩法，此外如果频繁给券，产品价值会受损。
小惊喜，大都是流行的小吃，顾客收到后，会是意外之享，有乐趣。
“从各种数据来说，我们所做的还是有用的。”田文浩认为，外卖隔着网络，但并不是隔空点对点的冰冷交易，与用户的互动和沟通非常重要，要通过不同的方式去打动他们，才有回头客，形成重复购买。
“有些人开奶茶店是想怎么把奶茶做的好喝，我一直在研究怎么卖的好。卖的好，产品是基础。但是千万不要指望产品好生意就好。这年头信息量太大了，你的好不被人知道，有什么用？”田文浩很形象地打了个比方：斗地主，给你双王4个2，你不懂怎么玩，照样输！
茶饮事业，田文浩在路上。做奶茶，他才刚刚起步，但他的专心、用心，我们看到了一个品牌可以优秀的潜质。
关于未来，他很低调，“没有什么大目标，做点小生意，养家糊口。”至于具体规划，“2020年前，先把本土做稳定了，门店数量、营业状况都做到前列，再考虑其他的事情。”
祝好！田文浩！
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