家竞争对手中,外卖做到第一,他用了五招

2022-08-05 责任编辑:阿鲁 382

荆州,湖北下属的一个地级城市。全国意义上的三线城市。
田文浩在这里开了两家奶茶直营店,其中一家位于万达金街。这条长不过两分钟步程的商业街,挤满了20家奶茶店,其中不乏四云奶盖、一芳等当红的一线品牌,还有皇茶、答案茶、悟茶、弥茶等等。

按着开业前后的时间顺序,田文浩这家取名为“茹菓 IF NOT”的奶茶店,算是第19家。但从10月1号正式纳客以来,他凭着狠劲和巧劲,硬是打败了一众老大,在外卖业绩上做到了第一,堂食也做到了前三。
他是怎么冲破重重包围的?
甜品生意不行了,他改做奶茶

开奶茶店之前,田文浩做的是甜品生意。2013年开始,一直做了五年。
田文浩卖的是港式甜品,那个时候,此种品类正在风口,满记、许留山满大街的都是,极大地刺激和膨胀了市场胃口。

他的品牌叫“茹菓甜品”,鲜切的水果,上好的坚果,不错的品质,田文浩的生意做得风生水起,最高峰的时候有11家店。
潮起潮落。港式甜品毕竟为下午茶的分支,属于小众品类,再加上不便于携带,更多限于堂食,食客越来越少。
去年开始,整个行业直线下滑。以田文浩的店为例,去年夏季的7、8两个月平均一家店能卖到30万元,今年只做了16万不到。

“甜品不好做了,赚不到什么钱,而且没前途。”田文浩决定改做奶茶,“市内其他的几家甜品店也在想办法转型。”
毕竟是一个大的转向,很有可能会失败?他是这样想的,“没有如果,不要给自己留下任何遗憾。”
当初所有人都劝他转型不要把甜品丢掉,保留一半。“我觉得转型,就要破釜沉舟,树立一个全新的形象。砍掉所有的甜品,确实损失了一部分顾客,特别是当初刚开始,很多老顾客不知道的情况后,进店掉头就走。但是现在我们用产品,又把她们拉回来了。”

20家竞争对手中 外卖他做到了第一

万达金街的这家店,是两家奶茶直营店之一。店名也换了,从“茹菓甜品”改成了“茹菓 IF NOT”。标语是:人生没有如果。茹,就是吃,比如含辛茹苦;菓,代表水果。这是田文浩对店名的解释。

入得店来,色调上,经典的蒂芙尼蓝,女孩子特别喜爱的那一种,小清新和很文艺的感觉。装修风格上,也非常协调一体,蓝色、白色和原木色,只有三种颜色。能用上木头的地方,都用了木头,而且都用一种材质。采光也比较柔和和暖心。
此外,绿植、摆件和温馨满满的文化墙,等等,空间上,即使是一二线城市,也算是潮店了。

茹菓的产品分五类:找好茶、鲜果茶、经典茶、轻奶盖和奶霜茶,总数达32种,均价在15元左右。目前市面上比较火的产品,店里都有,例如:脏脏茶、小豆腐奶茶、小芋圆奶茶,等等。
时值寒冬,街上难见人影,再加上店面有所遮挡,位置并不好,他的生意也受到了影响,“每天卖2000多元,毛利在65%左右,但外卖占了一半。”田文浩认为是逼出来的,堂食不行,外卖凑。

在这条街的20家店,他的外卖已经做到了第一,跑过了四云奶盖、一芳、皇茶、答案茶、悟茶、弥茶。
外卖似乎已经成了田文浩应对淡季销售的杀器。在十堰,他的加盟店开业一个半月来,外卖做到了全市第一。
他是如何在外卖上突出重围的

“你的外卖确实做得还不错。”
“我是花了心思的。”
谈到实操上的经验,田文浩有点矜持,他一直认为自己做得并不好。

拗不过,田文浩也开了口。
“现在天寒地冻的,想拉人进店都没法找人。堂食是不能保障了,那只有在外卖上下功夫。”田文浩开始每天上美团、上饿了么等平台做统计员,数人家的外卖单数,并详细地分时记录,“我一天到晚都在研究同行的数据,看他们的走向,找出他们的优势和劣势。”田文浩整体上把握了这样的原则:找同行的短板,用自己的长处去打他。

“你性价比不高的,我就做的性价比比你高;你性价比高的,我质量比你做的更高;各方面都一样,我包装比你好;包装再同样,我服务比你好。”
在日常的实际打法上田文浩反复强调五点1.外卖装修很重要,图片、整体风格等等;
2.文案很重要,要入情走心,要有记忆勾连点,有实惠贩卖点;
3.产品排序结构很重要,产品谁前谁后是有讲究的;
4.售前很重要;
5.此外就是好评卡,小惊喜,等等。

他打开自家店的美团外卖页面,一一以案说法:
01外卖装修整体风格上,店招沿用了蒂芙尼蓝,女孩子钟情,讨喜。页面结构上,上中下三幅、左右两幅,黑白分层,阅读分层有重点。“做市场区隔,顾客一点进来,以前没有进过这样的外卖店,耳目一新,增加记忆点。”


图片是请了专业摄影的,构图、色泽和层次都很有质感,给消费者传达的是专业的匠心精神,也增加了信任感。

田文浩特别提到了横幅,“这是整个页面的眼睛。”消费者首先看到的是这个,好的传播一览无余。在上幅标注了这些信息:配送时长、当地口碑排名、天气温馨公告。中幅是一张设计图,暖暖底色,温馨的话语:点我,暖暖的!人生很苦,这里很甜!仿佛冬天里的一把火,热浪滚滚,让你无法抗拒。
02文案在美团页面上,每个售卖产品的后面几乎都有一句入情、入心、见实惠、有卖点的短短文字。例如:

芝士芒芒(暴打芒果 现打奶盖), 强化记忆点;

霸气橙子(如果味不正,哪敢称霸气),是他们的爆款,文案强调的是牛逼;

仙草满满(你想要的都有),诉求小料特别多,什么都有;
脏脏茶(牛奶版),这是在与竞争对手打差异化;

小豆腐奶茶(寻找小时候的味道),勾连的是人素有的情感……
03产品排序结构菜单上,热销和折扣自上而下置顶为前二位。

“为何这样安排?”我问。
“反向推理。”田文浩接着又问了一句,“如果你是顾客,你进一家外卖店,你怎么样才会下单?哪些方面会让你有下单的欲望?”

“首先认牌子,再看有没有以前喜欢过的,然后看销量,价格其次吧。”我答。
“所以在不看牌子的情况下,销量最重要。”田文浩在从用户的角度来思考和解决问题,这就是他的“反向推理”。
04售前“关于我们”被放到菜单上的第三位,很打眼的位置,似乎其他商家都没有这样的做法,我有些不解。


“改名了,很多顾客不了解。”这是直接原因,但田文浩最根本的所在就是,售前特别重要,可以避免不必要的售后,“这减少了成本,也增加了人效。99%的店都会忽略这点。”

为此,田文浩还耍了一个小心机,“关于我们”中的“购买须知”,顾客想点进去看内容要先付1毛钱。
为什么这样做?田文浩就是想测试到底有没有顾客去看。

05好评卡、小惊喜……“这些东西都有讲究的。”田文浩说,珍珠兑换卡,他们只给门店新客。凡是来兑换的,肯定是满意,不满意看到了也满意。


3块钱券,只给第3-6-9依次类推下单的老顾客。“消费满15减3,还是有力度的。”至于3-6-9的设置,田文浩认为,就是游戏玩法,此外如果频繁给券,产品价值会受损。

小惊喜,大都是流行的小吃,顾客收到后,会是意外之享,有乐趣。
“从各种数据来说,我们所做的还是有用的。”田文浩认为,外卖隔着网络,但并不是隔空点对点的冰冷交易,与用户的互动和沟通非常重要,要通过不同的方式去打动他们,才有回头客,形成重复购买。

“有些人开奶茶店是想怎么把奶茶做的好喝,我一直在研究怎么卖的好。卖的好,产品是基础。但是千万不要指望产品好生意就好。这年头信息量太大了,你的好不被人知道,有什么用?”田文浩很形象地打了个比方:斗地主,给你双王4个2,你不懂怎么玩,照样输!

茶饮事业,田文浩在路上。做奶茶,他才刚刚起步,但他的专心、用心,我们看到了一个品牌可以优秀的潜质。
关于未来,他很低调,“没有什么大目标,做点小生意,养家糊口。”至于具体规划,“2020年前,先把本土做稳定了,门店数量、营业状况都做到前列,再考虑其他的事情。”
祝好!田文浩!
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