一如肯德基母公司百胜一直无法坐大中式快餐东方既白，西式餐饮星巴克在茶饮这块也面临困境。今天早上（7月28日），星巴克刚刚宣布，将关闭旗下全部379家Teavana茶店，这意味着该公司进军茶饮业的计划以失败告终。而昨日，星巴克宣布收购了统一星巴克手中的合资公司股份，将开始全面直营大陆2800家门店。
星巴克大概花了四年时间或许更久来认清，卖茶和卖咖啡，是两码事。其称，将在未来一年内关闭所有Teavana茶店，其中大部分将在明年春季之前关闭。
近日也星巴克公布第三财季财报。营收于这一季度同比增长8%，从去年同期的52亿美元增至57亿美元，创下了公司历史上的纪录。然而星巴克第三财季净利润却出现了下滑，为6.92亿美元，而去年同期的净利润为7.541亿美元。
受闭店影响的3300名员工将“获得申请星巴克门店职位的机会”，星巴克的门店类还会继续销售Teavana的茶品。
对于星巴克，这大概算不上一个太美丽的落幕，但我们有必要来回顾下Teavana在星巴克的这些年，以及星巴克在其上所寄托的贩茶梦。
最最开始的时候，即1971年，在西雅图那个历史悠久的派克市场，第一家星巴克门店的招牌上，写着的是"Starbucks Coffee Tea & Spices”，或许从一开始，星巴克就没打算放过茶饮这个世界第二大的饮品市场。
于是在1999年时，星巴克曾收购了一家茶叶生产和分销商Tazo。不过要说真正向茶饮市场发起进攻，是2012年的事了。
2011年，星巴克做了一项重大决定，将 “coffee”从logo中摘除，此举意味着尽管咖啡依然是星巴克的核心业务与象征，但这家公司正试图让这股咖啡味淡上一些。
因而在这一年，星巴克先收购了面包公司Bay Bread以及它的咖啡店La Boulange，接着又花3000万美金收购了加州小型果汁公司Evolution Fresh。
再然后，便是2013年10月，星巴克斥资6.2亿美元的高价，收购了总部在亚特兰大的茶业零售商Teavana，以丰富其产品组合，并宣布将在5到10年内开设至少1000家茶吧。
收购Teavana，星巴克入手的可不仅仅是这个品牌，一并收入囊中的还有其全球近300家直营销售门店。
Teavana原本的模式大概是：全球采购——配置特种茶叶——建立品牌——分销和质量控制——线上、线下渠道销售。
当然，星巴克的愿望不仅仅是在咖啡店或是Teavana的直营店里卖卖茶包。它打出了口号，要像“经营咖啡那样去经营茶。”
于是，2013年10月份，在纽约曼哈顿首屈一指的富人区里，第一家Teavana茶吧开张了。
对于茶叶的生意，星巴克似乎信心十足，他们很快定出了自己的小目标：5年内，在全球开设1000家Teavana门店。
然而事情却并未能如愿。星巴克的茶饮生意一直算不得红火，尤其是跟卖咖啡的主业相较之下。
2016年1月，星巴克便宣布将5家茶吧中的4家都关了门。其中3家位于纽约的茶吧将于4月底改造为星巴克的咖啡店，而位于洛杉矶比弗利山庄附近的那家则是彻底关店。
5家茶饮店仅留西雅图的一家“作试验点”。然而几乎是在同时，星巴克将对于茶饮市场的希望放在了中国，认为中国市场或许有良好前景。当时有媒体报道称，星巴克将于2016年下半年在中国开设第一家门店。
结果，到2017年也没等到中国出现一家Teavana。不过，星巴克的中国门店里，开始卖起了Teavana的茶饮。
对于Teavana的表现，公司也是很焦虑，今年4月份，星巴克宣布将为陷入困境的Teavana茶店“评估战略选择”。
最终他们将Teavana的糟糕表现归结于实体零售的衰颓：这些茶店大部分位于美国各地的购物中心内，而近年来由于电商和折扣零售商的竞争，美国的大型商场经营陷入困境，客流量日渐减少。
星巴克创始人霍华德·舒尔茨星巴克也称关闭Teavana零售店的原因是其业绩表现较差，而且几乎没有改善的希望。关闭门店后节余的资金将用于中国统一星巴克门店的收购。
事实上。近年来随着茶饮料的发展，星巴克也迫切需要在茶饮这块占据一定的话语权，而美国Teavana的关闭也直接宣告了星巴克在茶饮的尝试尚未取得真正突破。
星巴克首席财务官Scott Harlan Maw当时表示：“过去几年很多商场零售商都因为客流量减少受到影响，我们的Teavana茶店也未能幸免。”但是这似乎并不能说明全部问题。
从经营策略上说，似乎是刻意与星巴克品牌保持某种距离，在Teavana茶吧，除了提供茶饮外，还提供点心与轻食，却独没有咖啡。
这意味这当你走进Teavana，便已经很自觉地将咖啡的选项剔除了，然而在星巴克咖啡门店里，你却无需面临这种纠结。
因而，面对更为多样的选择，消费者多半会选择星巴克而不是Teavana的茶吧。
毕竟，在星巴克你也能买到Teavana 的茶，在Teavana茶吧却喝不到咖啡，且茶吧的东西卖得比星巴克还贵。这对于消费者来说不够划算也不够有吸引力。
这种子集业务，除非能提供非常独特的体验，不然着实给不到消费者们一个“厚此薄彼”的理由，而Teavana茶吧做得显然还不太够。
除此之外，更重要的原因是，星巴克也许本身就对年轻人对于茶的喜爱程度进行了一个过于乐观的估计。
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中国饮品快报来源|虎嗅网、第一财经日报编辑|小W 版式|小N
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