奈雪油柑出“续集”,播放量破百万!做爆品的规则变了?

2022-08-02 责任编辑:政雨 726

奈雪的玉油柑有了“续集”。8月12日,随着油柑产季到来,奈雪的茶新推出“霸气橄榄玉油柑”和“霸气葡萄玉油柑”——对这一现象级水果做更多搭配和开发。从小众水果到茶饮爆品、再走向经典产品,油柑经历过哪些深度挖掘?我和奈雪的茶相关负责人进行了深聊。
茶饮+微电影,做爆款的规则变了?奈雪的霸气玉油柑,有2个小现象让人印象深刻:
一个现象是,市场上有消费者提到油柑时,会说成“玉油柑”。实际上,“玉油柑”并非油柑品种,而是奈雪的产品名。只是奈雪通过“霸气玉油柑”的不断破圈,让消费者形成了“以产品定义品种”的认知。
品牌打造产品的思路变得多元,消费者对品牌和产品的认知,也在发生微妙改变。

另一个现象是,新茶饮越来越会用视频讲产品故事了。这次的玉油柑新品,奈雪推出视频《回甘的夏天》。视频里,油柑的故事发生在潮汕的乡间,返回家乡的女儿通过镜头,将父亲作为油柑果农“苦尽甘来”的经历娓娓道来,也将奈雪的油柑系列融入其中。
在上半年第一次推出油柑产品时,奈雪也拍摄了视频,当时是父亲通过油柑告诉儿子人生“酸涩过去就是甘甜”。
两个视频视角转换,又相互呼应,打造出一脉相承的温暖。这样的现象不仅在奈雪出现:今年,网上频频能刷到茶饮品牌推出的新品宣传视频。而这半年来,仅从朋友圈里,就能强烈感受到茶饮打造爆品的变化:产品研发:原来能做出好喝的新品就可以,现在新品往小众化发展,力争眼前一亮。供应链打造:原来基础物料要的是稳定和性价比,现在小众原料的采购也要快且优。内容传播:原来做好公众号长图就可以,现在要有视频、视频还要抓人。
都说茶饮今年很“内卷”,这或许源于市场在进行新一轮的改革——
在新的需求环境下进入新的发展状态,而进行循序渐进的改变。随着市场成长,很多的品牌都有实力参与进来,让竞争变得更加激烈。与其说产品在“内卷”,不如说是茶饮做产品的规则在变化,和奈雪的相关负责人深聊后,我们来解析一下这个新逻辑。
拼新品:小众产品用大众方式表达产品研发没有秘密,但每一个环节的微小差异,最终都会体现出品牌的差异。以这款霸气橄榄玉油柑为例——从原料挑选开始:奈雪深入全国多个油柑产地,了解对比二十多个油柑品种后,最终锁定潮汕当地的一个小众甜种油柑。和其他油柑相比,这种油柑虽然单果颗粒小、出汁率低,但酸涩适中、果肉松脆,入口更“温和”,回甘也更加长久。
在研发思路上:在霸气玉油柑的基础上,这次上新的“霸气橄榄玉油柑”和“霸气葡萄玉油柑”,将油柑和葡萄、橄榄做搭配。先微涩、后甘甜的橄榄和油柑风味仿佛,但香气表现更好,和油柑能碰撞出更具特色的回甘,甚至带有一点味觉的“侵略性”。这也让消费者逐渐养成习惯:吃到一个新水果后,逐步拓展更多吃法。这一套研发流程,是长期训练的结果。在过往的产品里,奈雪对杨梅、桑葚、山竹、玫龙瓜都做过创新应用,今年爆红的霸气玉油柑,推出不久的霸气牛油果生椰斑斓、霸气金玉黄皮,也都启用了新元素。霸气金玉黄皮
当茶饮原料选择越来越多样、小众时,对研发的创新能力、稳定性要求更高。——将小众化水果推到更多消费者面前,最终离不开大众化的表达和研发基础。这是对研发的新要求。
拼供应链:全国建10个仓,最快2日到店茶饮做产品,都开始拼供应链了。供应链有多重要,在油柑上体现得十分明显。年初奈雪刚上市霸气玉油柑时,市场反馈好,但当很多品牌想要推出时,油柑产季已过,无法再上,而在此之前,奈雪已经预备了足够的原料。
此次油柑丰收季,奈雪又在采购端发力。确定油柑品种后,奈雪团队买断了这个品种的全部产出(可能会超过之前霸气金玉黄皮1000吨的鲜果采购量),备货量充分,满足全国门店的全力供应。
奈雪的供应链建设,这只是一个侧面。据奈雪相关负责人介绍,奈雪在全国建有10个冷冻、冷藏、常温的三温食品仓库,原料到仓后进行高标准的统一验收、质检、入库后,再与国内知名冷运合作实现全程温控冷链运输,仓间调配最快2日内即可到达。在采摘和运输要求更高的鲜果上,规模化水果产地直采以及与供应商的长期稳定合作是主要方式。
——供应链的速度、效率,将是越来越多品牌要做的新功课。拼传播:3~4周拍视频,百万级播放油柑的两个微电影,也不是奈雪的偶然尝试。在此之前,奈雪曾用“说相声”的方式推霸气金玉黄皮,让茶饮和相声组CP;霸气生椰斑斓上架时,他们出了个东南亚风满满的视频,仿佛一秒到了泰国,创意有趣的同时,也让消费者对对产品留下深刻印象。
可以发现,新茶饮如今推产品的视频,虽风格不同,但都在努力抓产品最大特点,再将其放大;虽形式多样,但创意都令人眼前一亮,自带观赏性和娱乐性。据了解,奈雪的产品创意视频通常由3~5人的视频团队完成,从策划到制作完成周期大概在3~4周。最终在微博、微信、B站、抖音等自媒体矩阵都宣发后,能形成百万级播放量。在微博、微信、B站、抖音等自媒体矩阵宣发“每一个视频最关键的是在我们的策划阶段,通过和研发、产品团队的反复沟通,深入挖掘一款产品的几个关键特性进行放大,并借助当前对我们用户的洞察找到传播创意点。这一过程通常会经历很多轮的讨论和调整,可能需要1~2周的时间来最终敲定。”奈雪的茶相关负责人表示。新茶饮的“传播意识”是从公众号开始的。在2015年之后,公众号上逐渐形成传播主阵地,发出去几小时就10W+、粉丝动辄过百万也在这两年成为亮眼数据。公众号上逐渐形成传播主阵地但当拍出好看的图片、制作出精美的长图和公众号,各个品牌都能做到时,在B站、抖音、小红书等平台,用符合年轻人沟通方式的视频,更直接、生动地表达产品关键点,是和用户对话的新方式。——也是茶饮传播上的新规则。
做产品,永远停不下来,永远没有最高点。打造爆品是所有品牌的追求,规则也许会变,但路径可以依赖:做好日常,就是最符合消费者的期待。



统筹|笑凡 编辑|居居 视觉|江飞文章为咖门特别策划

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