数据一直在颠覆我们的认知。比如，90%的中国人没有喝过星巴克；比如，被叫嚣着滚出咖啡界的速溶，仍然占据超60%的市场份额。今天要说的是即饮咖啡，这个存在感不强的小透明，其实有近三分之一的市场占有量。相当于每喝掉3杯，就有一杯是即饮咖啡。嗅觉灵敏的巨头纷纷入驻抢滩，而小咖啡馆能通过这个产品赚钱吗？一起来捋捋。
作者｜国君-01-国内1/3的咖啡里，都是即饮产品即饮咖啡最近成了香饽饽。各大品牌在即饮咖啡市场格外活跃——前不久，新生代偶像陈立农在微博官宣代言伊利新品——圣瑞思即饮咖啡，获得了近8万的转发和点赞。圣瑞思采用阿拉比卡豆和新西兰进口奶源，目前有醇香拿铁和太妃焦糖两种口味可供选择。
伊利圣瑞思咖啡，图片来自@圣瑞思咖啡台湾统一旗下的“左岸咖啡馆”也带着新品，正式进入大陆市场。这款即饮咖啡有法式欧蕾和拿铁两种口味，目前已经陆续在江浙沪便利渠道开售，以18-32岁的都市年轻族群为目标消费者。卖矿泉水的农夫山泉也没闲着，与被可口可乐收购的Costa推出了风味独特的碳酸咖啡；味全贝纳颂在今年推出了更高端的单品咖啡豆即饮冷杯；而星巴克则在今年开卖咖啡因翻倍的星倍醇锐能系列。
星巴克星倍醇锐能，图片来自@成都Big榜除此之外，统一雅哈、可口可乐乔雅、旺旺邦德……众多食品巨头都盯上了即饮咖啡这块蛋糕。7-Eleven 美国部分门店也推出自家冷萃即饮咖啡Fizzics Sparkling Cold Brew，其咖啡罐自带制冷功能，每罐售价 3.99 美金。根据市调公司欧睿国际，最近由分析师 Matthew Barry 领导的瓶装即饮（RTD）咖啡网上研讨会内容，全球瓶装即饮咖啡将在 2022 年实现 31 亿美元增长，复合年增长率为 7.5％，远高于软饮料甚至瓶装水的预期增长，2021年中国即饮咖啡的市场份额将达到149亿人民币。Barry 表示，驱动瓶装即饮咖啡市场成长的主要原因有两点：一是碳酸饮料逐渐被人们视为不健康的饮品；二是咖啡文化持续发展，但人们没有时间每天到店里喝一杯。
艾肯博咖啡啤酒饮品，图片来自AKIMBO而欧睿国际在 2016 年就曾预测：相比美国以现磨咖啡为主流，中国瓶装即饮咖啡占整体咖啡市场近 1/3 的份额，排在速溶咖啡后面。新思界产业研究中心发布的《2019-2023年即饮咖啡行业深度市场调研及投资策略建议报告》证实了这一预测，报告显示：国内即饮咖啡在整体咖啡市场中的份额占比达到三分之一左右，仅次于速溶咖啡。与速溶咖啡、现磨咖啡相比，即饮咖啡具有便利、口味稳定的特点，而且未来随着产品差异化、品质化的升级，将不断抢占更多的市场份额。国内10多万家咖啡馆，比食品饮料企业更专注于咖啡的风味研究，可以上这个产品吗？能从即饮咖啡的蛋糕中分一杯羹吗？-02-小咖啡馆都是如何卖即饮产品的？
重资源模式：找生产线，铺渠道两周前，艾肯博咖啡实验室的创始人刘文，在日本第一次喝到蓝瓶咖啡的易拉罐产品。有蓝色和灰色两种不同的口味：灰色的bold比较浓郁，有榛子、巧克力、浆果风味；天蓝的风味比较清爽明亮，带有橙皮、巧克力、浆果风味。价格大约25-30元/瓶，“口感相当不错，真的如宣传中所说：‘喝起来一点都不像罐装咖啡的味道’。” 刘文告诉我。蓝瓶咖啡被雀巢收购后，在2017年推出了即饮咖啡。在某宝搜索，蓝瓶的即饮咖啡有代购在销售，售价惊人，6罐装的卖699元，保质期3个月。6瓶装的蓝瓶咖啡淘宝代购要699元在刘文的门店里，去年就开始着手研发易拉罐装的咖啡。但是，对小店来说，要找到生存空间，打造差异化很重要。刘文团队想到了精酿啤酒。想法成型后，和相熟的精酿啤酒厂家一拍即合，用咖啡原液和精酿啤酒混合灌装，做成了一款咖啡啤酒。刘文介绍，这款产品保质期90天，最佳赏味期60天 ，需要冷链运输，48元一瓶，对标精酿啤酒馆。产品先在深圳门店试销，消费者对口感反响不错之后，在上海和南京门店、校园店相继上新。
艾肯博推出的罐装即饮咖啡啤酒，图片来自AKIMBO目前这款产品在没有海报展示、点单推荐的情况下，依靠自然流量，所有门店1个月的销量在3000瓶以上。“接下来可能会在中高端商超、网上商城、手机商城等渠道进行大范围的销售。”刘文说。比艾肯博更早做即饮咖啡产品的是国内精品咖啡连锁品牌——Seesaw。去年7月份，Seesaw也把啤酒和咖啡做了结合，采用瓶装的容器呈现。
Seesaw的瓶装即饮咖啡啤酒，图片来自SeesawCoffee目前Seesaw的即饮咖啡产品在所有门店和小程序上均有销售，3瓶装，99元。据Seesaw品牌负责人反馈：“这款产品消费者反响很好，销量在稳步增长中。”放眼国外精品咖啡馆，也不乏即饮咖啡的成功案例，被 Peet's 收购的精品咖啡品牌“树墩城”（Stumptown）的原味冷萃咖啡一罐 300g 要 17.99 美元。他们还提供氮气冷萃、巧克力牛奶冷萃、椰子奶冷萃、生姜柑橘和蜂蜜柠檬冷萃等各种口味。
轻量化操作：把店里的咖啡换种包装上海嘿咖啡的老板刘厚军，最近在和延中汽水厂联合研发一款即饮咖啡。刘厚军先在自己店里手工研发，将咖啡原液萃取后添加到汽水中。但就这一个小小的动作存在技术难点，他试验了好久。因为汽水的气体很足，咖啡倒进去就会像香槟一样四处喷溅。
咖啡和汽水的结合存在技术难点“对于独立咖啡馆，即饮产品完全可以在店里手动制作，不用找生产线，晚上灌装，白天销售。”这是刘厚军一开始的想法。
嘿咖啡与延中盐汽水合作研发的咖啡饮品如同茶饮店都会卖一两款冷泡茶，咖啡馆也可以推出1款咖啡产品，换个容器，以一种方便携带的方式出售，增加适用场景。这种轻量化的模式，可以减轻小店的运作难度，但关于食品安全和操作规范，将是个考验。-03-咖啡馆有望通过即饮咖啡盈利吗？据尼尔森数据，目前中国即饮咖啡市场中雀巢占据了55.5%的市场份额，是毋庸置疑的“老大”。从上个世纪80年代起，雀巢就引领着中国人的咖啡之旅，提到即饮咖啡，很多人的首选都是雀巢。
雀巢占据了中国即饮咖啡市场“半壁江山”但年轻一代成长于消费升级的大环境下，在丰富的信息时代对商品有清晰的认知，不再“崇洋媚外”，而是呈现出一种开放、自信的姿态，更关注产品与自身的契合度。另一方面，互联网咖啡对传统咖啡行业的“搅局”，也为即饮咖啡的“洗牌”打了个样。瑞幸咖啡、连咖啡的崛起，冲击着由星巴克、Costa、太平洋咖啡等构建起来的传统咖啡王国，消费者开始愿意接受新品牌带来的新体验。所以，即饮咖啡是一个具有长期发展能力的领域，并且也处在新玩家有机会撼动竞争格局的时机。但落实到执行环节，国内咖啡馆想做这个产品必须“从长计议”，因为即饮咖啡的研发、生产成本有门槛。以艾肯博的咖啡啤酒为例，是联合了一个精酿啤酒品牌一起生产的，但需要艾肯博自行设计、生产包装到酒厂灌装。
艾肯博咖啡啤酒的包装设计，插画：RYAN即使是彼此价值观契合的精酿啤酒厂商，起订量最少1000公斤。而对于国内一些大型的啤酒工厂来说，量小的话根本就无法达成合作。艾肯博的咖啡啤酒另一个痛点在于，精酿啤酒需要冷链运输来保持口感，而冷链运输成本高、不便利，会一定程度限制产品的销售。嘿咖啡的店内手工制作方法，虽然能一定程度上丰富产品线，增加营收，但没有规模和销量，就难以实现比较可观的利润。所以，对于小咖啡馆来说，要想清楚上这个产品是为了丰富菜单结构，还是有强烈的盈利目的打造爆款，不同的定位打法、投入运作的逻辑完全不一样。关于小咖啡馆做即饮咖啡，你有什么观点？留言分享！8月28日，创饮Talk第4站将在成都举行，书亦烧仙草、茶百道、小龙坎龙小茶等负责人，将现场分享其品牌的发展逻辑。长按识别下图二维码报名：
统筹｜政雨 编辑｜孙超 视觉｜江飞文章为咖门原创，未经授权严禁转载。识别图片二维码，了解更多内容拆解一杯好喝的奶茶：
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