咖啡行业交流请加私饮品界前街咖啡，微信号：(长按复制)IMAKECOFFEE 就在上周，星巴克宣布了野心勃勃的意大利开店计划──要在这个咖啡馆遍地的地中海国家开 300 家门市，试水地点的米兰和罗马两家店，将在 2018 年夏天开业（原计划今年开业，但由于各种原因延迟了）。要在意大利开一间美国的咖啡连锁店，绝对是一件需要勇气的事。
关公面前耍大刀？ 追本溯源，意大利咖啡应该算是星巴克的「祖师爷」。今天我们在星巴克菜单上见到的各种咖啡产品，无论卡布奇诺、摩卡还是玛琪朵、拿铁（准确来说是拿铁 ＋ 咖啡），从名字到冲泡方法无一不来自意大利，更不用提大名鼎鼎的 espresso 了，几乎所有花式咖啡都在这一小份浓缩咖啡的基础上加工而成。 星巴克 CEO 霍华 舒兹（Howard Shultz）也曾坦言，星巴克品牌的诞生灵感来自「米兰咖啡师的工艺、意大利人的精神、对社会的热情、友好以及对品质的品味」。更重要的是，对星巴克而言，意大利是一个相当有诱惑力的市场。虽然意大利每年每人平均 5.8 公斤的咖啡消耗量远比不上瑞典（10.4 公斤／年）和芬兰（11.4 公斤／年）等北欧国家，但由于意大利拥有超过 6,000 万人口，咖啡消费总量依然十分惊人。2014 年，意大利人一共喝掉了 590 万包（60 公斤／包）咖啡，是欧洲仅次德国的第二大咖啡消费国。
在舒兹看来，进军意大利是一个「独一无二的挑战」。为了讨好挑剔的意大利消费者，舒兹表示该国第一家星巴克将「具精致的细节和对意大利人及咖啡文化的尊重」。舒尔茨解释称他曾在1983年在米兰的咖啡馆感悟到了融入意大利人生活的咖啡文化，这使他真正产生了对星巴克在美国的未来发展方向的规划灵感。从此之后，他几乎每年都要来到意大利学习当地咖啡文化和市场，而星巴克也得以成为了如今美国，乃至许多国家民众生活的一部分。 地域，文化差异 与可以充当临时办公场所的星巴克不同，意大利的咖啡馆多为露天式，当地人更喜欢坐在街边喝咖啡、享受阳光。考虑到舒兹的言论，星巴克在意大利也可能提供露天座位以符合当地人的习惯。意大利人买不买帐？虽然星巴克姿态放得很低，但高傲的意大利人买不买帐却是另一回事。去年星巴克传出要在米兰开店的消息后，不少消费者并不看好星巴克在意大利的前景。 「它不适合意大利的 espresso 文化，纯咖啡爱好者不会光顾的。」一名消费者在接受英国《独立报》采访时这麽说。即使是在星巴克向来擅长的年轻消费层，情况似乎也不太乐观，意大利人打心里看不上来自大西洋彼岸所谓的咖啡。一些接受采访的年轻人是这样评价星巴克的：
这真让人讨厌，这里的咖啡是如此美妙，星巴克给你的却是一杯烧焦的玩意儿。这玩意儿来自美国，但意大利人并不需要。除了文化和习惯上的差异，或许价格才是阻碍意大利人踏进星巴克的主要原因。意大利当地一杯 espresso 平均仅 1 欧元，卡布其诺则为 1.4 欧元，在经济并不景气的意大利，星巴克 3~4 欧元的平均售价实在让当地人难以将其当做日常消费。 不过，吸引星巴克的或许不仅是意大利的咖啡文化和消费市场，每年大量前往意大利的外国游客也是他们看重的潜在消费人群。做为世界第五大旅游国家，意大利 2015 年接待了超过 5,000 万人次的游客，且数字每年还在不断上升。至少在这些外国游客的认知中，星巴克是一个歇脚休息的好去处。
星巴克在全球已经坐拥2.2万门面店，却独独未能踏足意大利。意大利人对咖啡品质的执着追求让全世界人民望尘莫及，意大利传统咖啡文化传承至今，已经根深蒂固无可动摇。稍微关注一下身边的意大利朋友，不难发现，他们其中不少人无论去哪个国家工作或者出差都会不嫌麻烦的带上本土的咖啡和咖啡机。对他们而言，品过一杯传统的意式咖啡才是美好一天的开始。如果在意大利朋友面前喝星巴克他们总会嫌弃的说：美式咖啡就是一杯水（或饮料），完全是对咖啡的糟蹋。 在以美食着称的意大利，星巴克并非第一家想要「班门弄斧」的跨国公司，类似情况也发生在麦当劳身上。 1986 年，意大利第一家麦当劳在罗马着名景点「西班牙广场」附近开张时，遭到当地「慢食运动」（Slow Food Movement）组织的反对。可就像在其他国家所发生的一样，如今在意大利，麦当劳已成为当地人，尤其是年轻人常去的速食店。既然如此，谁又能假设星巴克无法复制前者的成功？
免责声明：文章部分来源于中国咖啡网，网站部分内容如图片、文章来源于网络，我们会尊重原作版权注明出处，但因数量庞大，会有个别图文未来得及注明，请见谅。若原作者有任何争议均可与网站联系处理，一旦核实我们将立即纠正，由“饮品界网”整理编辑，转载请注明，本文意在传播咖啡文化，若侵权请告知删除，谢谢~！更多专业咖啡交流 请扫码关注微信：IMAKECOFFEE
