文章来自｜咖啡才鸟作者｜James此篇文章起源于笔者跟好友的闲聊，在当今流行茶饮市场大行其道之下，作为精品咖啡从业者的我们有何借鉴之处？在中国咖啡市场的背景下，我们又该如何做产品定位？
1精品咖啡馆产品定位严重错误几个月前笔者和好友一起去杭州朋友的新店捧场，一路上闲来无事各种瞎聊，从行业内幕到各种八卦，直到话题聊到如何看待现在的精品咖啡市场。聊到最后我们都不约而同的认为，现国内大多精品咖啡馆产品定位有着严重错误。为了解释这个问题，我们需要换个维度视角来看看“竞争对手”是怎么发展的没错~这个竞争对手就是当红的茶饮店。很多咖啡人一提到茶饮店就戳之以鼻，认为那与自家客群是两类人，真的是这样吗？从宏观来看，所有的饮品类别都在抢夺消费者有限的胃容量，简单来说，喝了酒就喝不下咖啡，喝了咖啡就喝不下茶，这是再现实不过的底层逻辑吧？看似是不同的消费群体，但任何一方的饮品都想主动拉拢更多的新消费群体进来，但唯独精品咖啡的业者，却一直高高在上，认为这些群体不要也罢？
2前期投资分析茶饮店 vs 咖啡店若你稍微了解过饮品市场的话，想必近年来茶饮市场的火爆程度远远超过咖啡业者们的想象。别的地区不敢说，起码在上海，大街小巷充斥了各种茶饮品牌，以往那种看起来脏兮兮被称为“水吧”的“一代茶饮店”早已不复存在，又经历了“二代店”的产品与形象升级后，有了前辈们的经验之下，众多新晋网红店直接踏过巨人肩膀越级到了“三代店”。三代店不仅店面更大，设备投入更多、装修也更为精致外，在产品上也开始触及咖啡这个领域，着实让众多咖啡馆尴尬不已。茶饮门店的投入与回报产出无疑是咖啡业者们羡慕不已的状态，其他先不说，光是从设备总投入上，有几家茶饮店的泡茶设备比得上，精品咖啡馆动则几十万的咖啡机？（人家原材料一个茶叶罐就能解决的事情，我们的原材料除了保鲜罐外还要来台EK43.....）所以相比做精品咖啡馆来说，投资个茶饮店：
3咖啡馆的应对变革从以上几个简单的局面来分析，同行们也意识到这些问题，纷纷开始往小店发展，开始主打外卖，虽然房租压力，装修成本有大幅度减轻，但为了撑起精品咖啡的这面旗帜，硬件投入其实并没有节约多少。结果经常能见到店家苦笑说，现在开家咖啡馆，完全是凭着文艺青年的梦想与情怀在支撑。那有没有可能打破这个僵局呢？说实话，按照现今一线城市的咖啡普及率，很难，起码在饮用人群基数不够大的情况下，想与茶饮店竞争并不容易。都说喝茶有历史渊源，所以市场成熟，而咖啡是舶来品，故需要花时间培养市场，那如何培养精品咖啡的消费者？这时很多店不约而同的都会拿出精品咖啡作为卖点，突出原产地特色，使用更贵更好更稀有的单品，绞劲脑汁做出炫酷的手冲体验，一杯单品给你分成 冷、温、热 三种容器乘放，另附上连行内人都不一定能喝得出的风味轮解释。结果呢？消费者真的买账吗？同样，为了保持专业度，大多咖啡师每天早上开吧时，测试最多的部分是浓缩的味道，结果呢？门店一天卖出去几杯浓缩？当然，测试那些并没有错，但为了得到几个专业人士或骨灰级爱好者的好评真的有那么重要吗？更讽刺的是，往往获得业内好评的店都不怎么赚钱，反而被吐槽最多的那些品牌却赚的盆满钵满。不得不说，精品咖啡馆这波变革战役打的很失败。
4换个视角分析底层消费逻辑为什么中国茶饮店能遍地开花，甚至都开到海外，难道真的是因为中国人爱喝茶吗？如果你特意去关注一下，那些茶饮品牌的菜单，去看看排队的人群都买了哪些产品，你就会发现原来大多茶饮消费者喝的都不是茶啊！奶茶、奶盖茶、水果茶......试问以上哪一款产品，跟我们传统的单品茶有关系？（龙井、铁观音、普洱 ）看到这里，我不知道你是否已经有感触，这些年来，风风火火这么多年的茶饮市场，从来不是以卖单品茶为盈利方向，而是以调配茶为核心产品。（即使是第四代茶饮店在产品上，拼的依然是调配方式，和基底茶叶的品质）这么多的强势连锁茶饮品牌，为何就没人敢把核心产品定位在传统单品茶上？因为没市场啊，年轻人喝不懂啊，市场定位不对啊。不敢说若干年后，升级后的第四代、第五代茶饮会不会转变核心产品，但起码在目前消费市场来看，更能让消费者们喝出差别，喝出快感的茶饮，一定不是单品茶。
好了，回过头再来看看我们的咖啡行业，因为是开精品咖啡馆，大家纷纷主推各产地单品咖啡，各种仪式感的冲煮工具，一杯咖啡分成 冷、温、热 乘装，配以天书般的风味轮描述，加上咖啡师面无表情高傲的神情之下，消费者只好低着头用尽想象力来品尝眼前这杯你所谓的“ 原产地风味”（还不给糖奶加）。试问，在这样如此“恶劣之条件下”，还能从中找到愉悦感，并大力追捧你的消费者要有多自虐？连几千年茶文化国家，都还在降维度经营，卖调配茶来迎合大众市场，而一个舶来饮品的咖啡，竟跳跃了几个层级，以卖单品咖啡、浓缩咖啡为核心点来做产品推广。你确定是在教育市场？而不是在扭曲人性？（步子迈太大，扯到蛋也是早晚的事吧...）可能连自己都已经忘了，所谓从业者的我们，也都是从消费者一路走过来的，让你觉得身心愉悦的第一杯咖啡，一定不会是浓缩，也不是那杯不加糖不加奶的单品咖啡啊。
5重新定位你的产品谈了这么多，我想你应该已经清楚了，依照现在的市场状态，对于门店的产品定位，你需要大力研究探讨的并不是单品咖啡，而是奶制品咖啡（或风味奶制品咖啡）放眼全世界，咖啡饮品的最高点单量也是牛奶咖啡，而扪心自问，你门店的最赚钱产品已经做到极致了吗？
写在最后说实话，我是对中国精品咖啡馆充满信心的，但一个市场要获得稳定发展，对于我个人来说，产品定位的关键点既是“绝不可跳跃现处层级”。当你跨越阶层越多，就意味着你主动放弃了，更多基数的消费人群。看到这里，有同行可能会有疑问，咖啡馆经营意式和单品并不冲突，为何要分开来谈？对我而言，这其中同样涉及到一个底层逻辑，意式和单品因为制作门槛不同，随着阶级品味的提高，能留住客人的比例却是相反的。单品咖啡越喝越高端，当价格高到一定程度后，消费者自然就会想何不买豆子回家做？请注意，一旦行动了就再也回不来了（或者说再也没有忠诚度了）你的客人即使今天买了你家的豆子，明天同样可以买其他家的换换口味。是的~做为从业者的我们不都是这么过来的吗？意式咖啡却相反，喝的越高端，消费者越不容易在家复制，每次也只能来你这边（因为门槛实在太高了）而正常消费者在品鉴牛奶咖啡类饮品时，也比单品咖啡更容易做出好坏的个人判别，因为那是人性的选择，是不需要从新灌输思想去做“矫正"的，而对店家来说，这类的消费者忠诚度往往才是最高的。- End-▼「 咖啡才鸟」James邮箱：baristazhangjun@gmail.com
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1精品咖啡馆产品定位严重错误几个月前笔者和好友一起去杭州朋友的新店捧场，一路上闲来无事各种瞎聊，从行业内幕到各种八卦，直到话题聊到如何看待现在的精品咖啡市场。聊到最后我们都不约而同的认为，现国内大多精品咖啡馆产品定位有着严重错误。为了解释这个问题，我们需要换个维度视角来看看“竞争对手”是怎么发展的没错~这个竞争对手就是当红的茶饮店。很多咖啡人一提到茶饮店就戳之以鼻，认为那与自家客群是两类人，真的是这样吗？从宏观来看，所有的饮品类别都在抢夺消费者有限的胃容量，简单来说，喝了酒就喝不下咖啡，喝了咖啡就喝不下茶，这是再现实不过的底层逻辑吧？看似是不同的消费群体，但任何一方的饮品都想主动拉拢更多的新消费群体进来，但唯独精品咖啡的业者，却一直高高在上，认为这些群体不要也罢？2前期投资分析茶饮店 vs 咖啡店若你稍微了解过饮品市场的话，想必近年来茶饮市场的火爆程度远远超过咖啡业者们的想象。别的地区不敢说，起码在上海，大街小巷充斥了各种茶饮品牌，以往那种看起来脏兮兮被称为“水吧”的“一代茶饮店”早已不复存在，又经历了“二代店”的产品与形象升级后，有了前辈们的经验之下，众多新晋网红店直接踏过巨人肩膀越级到了“三代店”。三代店不仅店面更大，设备投入更多、装修也更为精致外，在产品上也开始触及咖啡这个领域，着实让众多咖啡馆尴尬不已。茶饮门店的投入与回报产出无疑是咖啡业者们羡慕不已的状态，其他先不说，光是从设备总投入上，有几家茶饮店的泡茶设备比得上，精品咖啡馆动则几十万的咖啡机？（人家原材料一个茶叶罐就能解决的事情，我们的原材料除了保鲜罐外还要来台EK43.....）所以相比做精品咖啡馆来说，投资个茶饮店：设备器材投入小原料更便宜食材赏味期更长人工培训更便捷人力成本相对较低产品受众群体更大即使装修投入跟咖啡馆一样，回报率也远远超过精品咖啡馆，更别说后期的门店复制扩张了。在投资回报率上，茶饮店完胜咖啡馆。
3咖啡馆的应对变革从以上几个简单的局面来分析，同行们也意识到这些问题，纷纷开始往小店发展，开始主打外卖，虽然房租压力，装修成本有大幅度减轻，但为了撑起精品咖啡的这面旗帜，硬件投入其实并没有节约多少。结果经常能见到店家苦笑说，现在开家咖啡馆，完全是凭着文艺青年的梦想与情怀在支撑。那有没有可能打破这个僵局呢？说实话，按照现今一线城市的咖啡普及率，很难，起码在饮用人群基数不够大的情况下，想与茶饮店竞争并不容易。都说喝茶有历史渊源，所以市场成熟，而咖啡是舶来品，故需要花时间培养市场，那如何培养精品咖啡的消费者？这时很多店不约而同的都会拿出精品咖啡作为卖点，突出原产地特色，使用更贵更好更稀有的单品，绞劲脑汁做出炫酷的手冲体验，一杯单品给你分成 冷、温、热 三种容器乘放，另附上连行内人都不一定能喝得出的风味轮解释。结果呢？消费者真的买账吗？同样，为了保持专业度，大多咖啡师每天早上开吧时，测试最多的部分是浓缩的味道，结果呢？门店一天卖出去几杯浓缩？当然，测试那些并没有错，但为了得到几个专业人士或骨灰级爱好者的好评真的有那么重要吗？更讽刺的是，往往获得业内好评的店都不怎么赚钱，反而被吐槽最多的那些品牌却赚的盆满钵满。不得不说，精品咖啡馆这波变革战役打的很失败。4换个视角分析底层消费逻辑为什么中国茶饮店能遍地开花，甚至都开到海外，难道真的是因为中国人爱喝茶吗？如果你特意去关注一下，那些茶饮品牌的菜单，去看看排队的人群都买了哪些产品，你就会发现原来大多茶饮消费者喝的都不是茶啊！奶茶、奶盖茶、水果茶......试问以上哪一款产品，跟我们传统的单品茶有关系？（龙井、铁观音、普洱 ）看到这里，我不知道你是否已经有感触，这些年来，风风火火这么多年的茶饮市场，从来不是以卖单品茶为盈利方向，而是以调配茶为核心产品。（即使是第四代茶饮店在产品上，拼的依然是调配方式，和基底茶叶的品质）这么多的强势连锁茶饮品牌，为何就没人敢把核心产品定位在传统单品茶上？因为没市场啊，年轻人喝不懂啊，市场定位不对啊。不敢说若干年后，升级后的第四代、第五代茶饮会不会转变核心产品，但起码在目前消费市场来看，更能让消费者们喝出差别，喝出快感的茶饮，一定不是单品茶。好了，回过头再来看看我们的咖啡行业，因为是开精品咖啡馆，大家纷纷主推各产地单品咖啡，各种仪式感的冲煮工具，一杯咖啡分成 冷、温、热 乘装，配以天书般的风味轮描述，加上咖啡师面无表情高傲的神情之下，消费者只好低着头用尽想象力来品尝眼前这杯你所谓的“ 原产地风味”（还不给糖奶加）。试问，在这样如此“恶劣之条件下”，还能从中找到愉悦感，并大力追捧你的消费者要有多自虐？连几千年茶文化国家，都还在降维度经营，卖调配茶来迎合大众市场，而一个舶来饮品的咖啡，竟跳跃了几个层级，以卖单品咖啡、浓缩咖啡为核心点来做产品推广。你确定是在教育市场？而不是在扭曲人性？（步子迈太大，扯到蛋也是早晚的事吧...）可能连自己都已经忘了，所谓从业者的我们，也都是从消费者一路走过来的，让你觉得身心愉悦的第一杯咖啡，一定不会是浓缩，也不是那杯不加糖不加奶的单品咖啡啊。5重新定位你的产品谈了这么多，我想你应该已经清楚了，依照现在的市场状态，对于门店的产品定位，你需要大力研究探讨的并不是单品咖啡，而是奶制品咖啡（或风味奶制品咖啡）放眼全世界，咖啡饮品的最高点单量也是牛奶咖啡，而扪心自问，你门店的最赚钱产品已经做到极致了吗？你现在所用的咖啡豆，真的适合做牛奶咖啡吗？你的牛奶是经过测试选择的，还是跟风选择的？你的牛奶咖啡杯量有多大？喝完一整杯会不会觉得恶心？浓度比例合适吗？你的牛奶咖啡是要好看，还是要好喝？（对不起在我看无法兼顾）咖啡师每天调试的是最好喝的浓缩配方，还是牛奶咖啡配方？不同产品的牛奶咖啡，在萃取上也是同一方案吗？不同产品的牛奶咖啡，在打发温度上也是同一方案吗？以单项品类来说，就能列举出以上这么多问题，若再加上风味糖浆的添加，奶制品替换（杏仁奶、豆奶、低脂牛奶等）还能列出更多待改进的疑问不是吗？
写在最后说实话，我是对中国精品咖啡馆充满信心的，但一个市场要获得稳定发展，对于我个人来说，产品定位的关键点既是“绝不可跳跃现处层级”。当你跨越阶层越多，就意味着你主动放弃了，更多基数的消费人群。看到这里，有同行可能会有疑问，咖啡馆经营意式和单品并不冲突，为何要分开来谈？对我而言，这其中同样涉及到一个底层逻辑，意式和单品因为制作门槛不同，随着阶级品味的提高，能留住客人的比例却是相反的。单品咖啡越喝越高端，当价格高到一定程度后，消费者自然就会想何不买豆子回家做？请注意，一旦行动了就再也回不来了（或者说再也没有忠诚度了）你的客人即使今天买了你家的豆子，明天同样可以买其他家的换换口味。是的~做为从业者的我们不都是这么过来的吗？意式咖啡却相反，喝的越高端，消费者越不容易在家复制，每次也只能来你这边（因为门槛实在太高了）而正常消费者在品鉴牛奶咖啡类饮品时，也比单品咖啡更容易做出好坏的个人判别，因为那是人性的选择，是不需要从新灌输思想去做“矫正"的，而对店家来说，这类的消费者忠诚度往往才是最高的。- End-▼「 咖啡才鸟」James邮箱：baristazhangjun@gmail.com版权信息：以上文章内容授权转载自【咖啡才鸟】，转载请注明出处。作者：咖啡才鸟 James侵权请联系：weixin@coffeesalon.com投稿合作：tips@coffeesalon.com
