商业与生活｜xiaopeizhu8文｜Judy上周，拼多多传出已完成最新一轮30亿美元融资的消息，而几乎在同一时间，另一个同样以“拼团”作为主要玩法的小程序也打出了漂亮的一仗。4月10日，新零售咖啡品牌连咖啡上线了一款“拼团”小程序，在毫无预告，几乎没有外部推广的情况下，这款拼团小程序在连咖啡的服务号底部自定义菜单上线。上午8点30分左右，连咖啡服务号推送了一篇关于新品“牛油果雪昔”的宣传文章，其中介绍的“拼团”玩法被迅速引爆，小程序当天创造了近300万PV的成绩。据连咖啡市场总监张洪基称，“拼团小程序上线的3小时内，有近10万人成功完全拼团，几乎是在半天时间内，我们为新品牛油果雪昔准备的2周的储备库存就全部消耗完了，所以不得不临时关闭了新品的拼团活动。”
新品＋拼团是基础，价格是催化剂如果你是一个咖啡爱好者，你一定听说过连咖啡，2014年开始，连咖啡为星巴克、Costa等咖啡品牌做代购服务，两年后，连咖啡凭借积累的数十万咖啡用户，直接转型成了自有咖啡品牌Coffee Box，成为一个全新的咖啡品牌。今年3月，连咖啡对外宣布完成1.58亿元B＋轮融资。据张洪基介绍，这款拼团小程序由连咖啡开发团队自主开发，耗时2周左右。拼团的玩法很简单：选择商品，开团或拼团；付款后邀请好友参团；达到拼团人数，顺利开团；若2小时内拼团不成功，全额退款。用最简单的规则来描述，拼团其实就是“老带新”，邀请身边的新用户参与拼团，可以享受类似“1元购买原价35元的新品”的巨大优惠。本质上一次利用小程序的拉新活动。“这款小程序已经开发完有一段时间了，特意选择了这个日子上线，也是为了配合新品的推出来一次实战的测试。”据了解，在正式上线前，连咖啡内部对拼团进行了很长时间的内测，多次推翻原来的设计，不断优化规则，对开团的SKU也进行了严格的筛选。为什么这次小程序的尝试能收获如此成绩，张洪基说，“拼多多的模式也给了我们很多启发，关于我们的拼团，新品＋拼团的玩法是这次小程序能够引爆的基础保障，而为首次拼团设置了1元的超低价格，则是引爆它的催化剂。”正如张洪基所言，价格上的优惠只是催化剂，除了开设新品牛油果雪昔的1元拼团外，这次同时上线的还有1元拼美式、5元拼拿铁和10元拼防弹咖啡三个团，阶梯式覆盖了连咖啡所有价位的单品。这几款全都是连咖啡此前销量较高，新用户接受度较高的单品。张洪基称，微信对小程序的连续加码，为小程序带来了很多优势，比如在群内分享小程序时，卡片形式特别显眼，针对这一点我们在设计上做了多个版本的优化，我们希望用户能最直观的看到这个小程序是做什么的，怎么玩，尽量降低新用户的参与门槛。
看似冷启动，背后是长期的用户习惯培养上线当天，拼团小程序为连咖啡服务号引流近20万消费用户，其中超过三分之二是拼团成功后关注的，光从数据来看，连咖啡的拼团玩法收获了一次大捷。但更让人惊讶的是，除了服务号同步的一条推送外，拼团小程序几乎没有任何外部推广。有人可能会不理解为什么这样的冷启动能带来如此成绩，但对于了解连咖啡的用户可能并不觉得奇怪。由于一开始就扎根于服务号，连咖啡本身就有一套完整的社交裂变玩法。连咖啡裂变玩法的核心是“福袋”。福袋类似于微信红包的设计，每个下单用户都会免费获得一个福袋，可以分享至微信群和朋友圈，甚至自己也可以领取，每个福袋中有50张不同类型的优惠券，理论上来说，一个订单可以裂变成50个新订单。那么问题在于，如何让用户自发地去转发福袋呢？连咖啡设计了一套“成长咖啡”玩法，他人通过你的福袋关注并下单，本人至多可获得0.35杯成长咖啡奖励，当成长咖啡累积满1杯就可以免费兑换。这种进度条一般的养成玩法，为每一次分享动作提供了最基础的动力，再加上好玩的分享语、促销力度和营销活动，连咖啡福袋的分享率相当高。在这样一套体系下，连咖啡的用户本身就已经习惯了用“分享”来进行人际关际的连接。另外，连咖啡长期以来坚持以“传情达意”作为宗旨的各种营销活动同样功不可没。所以，这次拼团小程序的上线，看似是冷启动，实际上，搭配1元的新品优惠力度，老用户们几乎是卯足了劲向身边的朋友们推荐。
拼团只是试水，小程序将成为下一个主战场过去一年，小程序受到了不少的质疑，但不可否认，微信对于小程序的不断赋能让不少品牌已经陆续收获了第一波红利。对于接下来的打算，张洪基表示，连咖啡一直以来都基于各种社交场景在做尝试，除了线下大规模的扩大外，小程序肯定会是下一个线上的主战场。“通过福袋为核心的社交玩法，我们已经把拉新、裂变的成本降到很低，小程序在这方面有更明显的优势，而连咖啡也有自己的优势，那就是我们已经把“老带新”的用户习惯培养的很自然，这次拼团的结果就可以证明”，张洪基说，由于原料库存提前被消耗完，连咖啡暂时关闭了新品的拼团，即便如此，另外三款咖啡单品的拼团也在两天内为小程序新增近150万PV。对于接下来在小程序方面的规划，张洪基透露，2018年连咖啡会all in 小程序，有近十个小程序的开发已经被排上日程，不出意外将在未来几个月内陆续上线。而对于推广，这次的拼团只是试水，并没有在推广上投入太多，接下去上线的小程序，不排除会有各种形式的外部推广。连咖啡曾对外表示，并没有开发App的打算，张洪基也认可了这一说法，“微信是占据中国用户使用时间最长的应用，微信打造的封闭式营销环境，非常适合连咖啡以社交为场景进行更多的尝试，我们会继续以‘传情达意，无处不在’为目标。”-End-版权所有：商业与生活，微信号：xiaopeizhu8《商业与生活》，搜狐号十大科技作者。同步更新：搜狐号、今日头条、UC、百家号、企鹅号、一点资讯等。报道联系微信号：shangyehr
