8月28日，全球食品巨头雀巢与全球最大咖啡连锁店星巴克联合宣布，双方已完成71.5亿美元的授权协议，星巴克的包装咖啡及茶产品将由雀巢行销全球。其实，早在今年5月初，雀巢与星巴克已经向市场透露了合作的细节，此次只是将正式的授权协议给落地。
协议内容
根据协议内容，雀巢不会从这件交易获得任何实体资产，而是取得星巴克连锁咖啡店以外的星巴克产品全球行销权，等于除了现有的咖啡品牌外再加入Starbucks Reserve、Seatle’s Best Coffee和茶品牌Teavana，但不包括星巴克的瓶装或罐装咖啡，也不含星巴克店内本身销售的产品。星巴克约有500名员工将加入雀巢，而雀巢将和星巴克在一个品牌董事会下合作开发新品，此董事会将定期开会，而星巴克必须同意以此品牌开发出的任何新产品。
雀巢和星巴克为什么要这么做？从雀巢和星巴克的官宣来看，双方都认为这次合作能给各自带来不同程度的利益。
雀巢为了长远业绩
雀巢预期这项交易将自2019年起，为公司业绩目标带来贡献。
星巴克为了现金流
星巴克则表示，将利用透过这笔交易获得的资金加速回馈股东，预估一直到2020会计年度期间，将以执行库藏股和配发股利的形式，偿还股东共约200亿美元现金，同时预计这项交易最晚在2021年左右，便会开始推升公司获利。雀巢旗下原本就有Nescafe和Nespresso等咖啡品牌，但近年表现不如人意，例如根据欧睿国际的资料，即溶咖啡品牌Nescafe在过去五年间，有四年的市占率均下滑。BrandZ在2017年全球报告中指出，星巴克的市值约440亿美元，是全球第二值钱的速食品牌。Vontobel研究公司分析师柏兹齐表示，对雀巢而言，这将合作案将有助抢攻美国市场，“这也是雀巢目前的一大弱点”。欧睿的数据显示，雀巢在美国咖啡市场占有率不到5%，星巴克贵为龙头，市占也仅14%。彭博报导，这项结盟凸显雀巢亟欲吸引更多高档咖啡客的努力。雀巢在美国市场已被 JAB Holding Co. 超越。JAB Holding Co. 是欧洲亿万富豪莱曼家族（Reimann）旗下投资公司，已砸下超过 300 亿美元收购绿山公司（Keurig Green Mountain）和皮特公司（Peet’s），打造自家咖啡帝国。雀巢执行长施耐德（Mark Schneider）去年表示，咖啡是公司要加强投资的策略领域。鉴于消费者愈来愈重视咖啡的品质，雀巢显然已经开始重新检视咖啡事业的策略。雀巢数十年来都认为研磨咖啡不太具附加价值，但去年才就任的执行长施耐德显然走上“回头路”，继去年9月买下蓝瓶咖啡（Blue Bottle）4.25亿美元的股权，11月又出手并购美国咖啡品牌Chameleon Cold-Brew，等于正式宣告重新回归研磨咖啡市场。但雀巢BrandZ在2017年全球报告中指出，星巴克的市值约达440亿美元，是全球第二值钱的速食品牌。苏黎世MainFirst银行分析师欧布哈伯说，JAB是雀巢最大的威胁，而面对这个来势汹汹的劲敌，“雀巢需要快速取得一个大品牌，而星巴克是唯一一家现成的非即溶咖啡大品牌…这绝对是策略性的重要步骤。”雀巢去年销售成长速度写下20多年来最迟缓的纪录，这个时候最需要能刺激销售的即战力。Sanford C. Bernstein公司分析师伍德说，这是施乃德第一个大型交易的考验，雀巢过去这10至15年来的交易纪录都不是太亮眼。星巴克要与雀巢合作的这个事业部门，全年销售额大约20亿美元，雀巢等于付了3.6倍的价格，高于全球食品大型交易的平均三倍左右。但星巴克4月表示、旗下全球咖啡店的来客数下滑，而在主要市场美国同时面临高阶或低阶的市场对手。以茶饮产品为例，星巴克已经以3.84亿美元把Tazo品牌卖给联合利华。
雀巢和星巴克的合作对咖啡行业有何影响？我们认为，未来咖啡市场格局会越来越清晰，咖啡零售市场都是雀巢的，品牌连锁市场都是星巴克的。
没有谁能够通吃整个行业，只能做到最大化的All in 某个细分市场
从雀巢和星巴克的此次协议来看，至少可以表明这两家咖啡巨头都对一个观点达成了一致：没有谁能够通吃整个行业，只能做到最大化的All in 某个细分市场。是的，咖啡行业产业链太长，从种植开始，经历加工、贸易、大宗、工业、最终到零售、衍生品等等，几乎包括了人类社会的三大产业：第一产业（农业），第二产业（工业），第三产业（服务业）。岂不是在咖啡行业是否能够做到有一家企业能够通吃整个产业链，就在人类社会的所有行业来看，也寥寥无几。因此，与其分散于整个产业链，还不如聚焦于一个细分市场可能是更好的战略布局。
星巴克：努力之后发现，放弃也许比试错更有价值
对于零售市场，星巴克并非没有努力过。星巴克(Starbucks)在4月23日当周的报告中称，其已建立的咖啡店的季度流量出现全球性下滑，该公司一直在改进其业务。该公司最近以3.84亿美元的价格将其Tazo茶叶品牌出售给联合利华，并关闭了业绩不佳的Teavana零售商店。此前，星巴克(Starbucks)曾向卡夫食品(Kraft Foods)授权销售包装咖啡，但在2011年终止了该协议，将该业务交给了私人控股的Acosta公司。这家连锁咖啡店与卡夫的合作关系将于2014年结束，但星巴克寻求提前退出，并在随后被仲裁规定强制向卡夫支付27.6亿美元，卡夫当时已一分为二。无论是尝试茶叶零售市场还是与卡夫合作的咖啡零售市场，星巴克最终都以失败告终。正是通过这些次的试错之后，其或许明白了：放弃也许比试错更有价值。
雀巢：所有的努力只为了在市场升级之际更好的霸占咖啡零售市场
在第一波咖啡浪潮和第二波咖啡浪潮前期，雀巢凭借着速溶产品优势一直代表着咖啡行业巨头企业。但随着消费者对于真正咖啡的认知提升以及消费市场升级之后，雀巢的速溶咖啡似乎正在面临市场质疑和挑战。更多的消费者开始选择了速溶咖啡的替代品。雀巢开始意识到：速溶咖啡已经进入末代，唯有产品升级才能继续霸占咖啡零售市场。为此，雀巢做了很多的努力：升级了雀巢咖啡瓶装饮料，并且从原本的“原味”推出“丝滑拿铁”，“摩卡”等等口味。收购了Blue Bottle精品咖啡，并且利用其渠道优势将小蓝瓶带入零售市场。如今，雀巢又准备“吃掉”星巴克在商超的零售业务，进一步巩固自己的零售市场份额。未来，咖啡市场格局会越来越清晰，咖啡零售市场都是雀巢的，品牌连锁市场都是星巴克的。同样，我再也不相信有哪家企业能够在零售市场打败雀巢，再也不相信有哪家企业能够在连锁品牌市场打败星巴克。▼
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