




再看茶屿的门店设计:白绿配色的门头,清新醒目;品牌+品类的组合,也做到信息明确;门头横幅“芒果老虎斑,喝过都喜欢”,露出爆款,打消消费者顾虑。总体来说,整个空间的设计,简洁清晰,没有废动作。

我了解到,2017年成立的茶屿水果茶,2019年年底经历一次品牌升级后,找准定位和风格,迎来了一次区域爆发,以12元的客单价,40-50平的小店,在四川下沉市场开设了400家门店,门店存活率约90%。从茶屿身上,我也看到:过去跟着一线品牌走,是下沉市场不会出错的上新准则;但在“临摹大牌”2年后,下沉市场品牌开始有了自身的“灵魂”——下沉市场的茶饮品牌,正经历着从产品升级到品牌升级的全面转变。这其中,有一套值得关注的升级打法。


老虎斑产品符号的沉淀,让茶屿既能迎合市场趋势,又能叠加自身产品符号做创新。沉淀出自己品牌的符号,在下沉市场越来越显得重要。另一个品牌甜啦啦,也是在今年的品牌升级中,提炼了爆品一桶水果茶得到“桶装”符号,在桶装产品上持续创新,积累品牌资产。2、价格:不是价格越低越好,而是价值越高越好
一提到下沉市场,习惯性想到低价策略,似乎便宜永远是下沉市场的大杀器。茶屿去年的上新中,却发现了不一样的消费心理:“我们的产品均价在12元,但去年上新了1000毫升的水果茶,8种水果,定价17元,没想到卖得特别好。今年与哈根达斯合作的冰淇淋芒果老虎斑,卖到了我们史上最高价21元(活动价18元),但消费者对比三十元一个球的哈根达斯,仍然觉得超值,这个产品一上市就成热销款了。”茶屿创始人杨亮分析。

被新茶饮教育了2年,下沉市场的消费者,正在从价格驱动变成价值驱动。3、门头:不仅要灯光亮,更要有引流和背书
几年前,在罗振宇的跨年演讲上,古茗因为“门头亮”第一次被行业熟知。后来“门头灯一定要亮,要成为当地的路灯”,也成为茶饮店的一种政治正确。如今,茶饮店门头普遍又大又亮的背景下,简单粗暴的调亮灯光效果已经不好使了。茶屿的做法是引流+背书:引流:在每一家店门口,都有一个立牌,大大的芒果老虎斑产品照,配上9元/杯(中杯)的文案,无需决策的价格,让走过路过的消费者忍不住过去看看。

背书:门头下有横幅,印上“芒果老虎斑,喝过都喜欢”的口号,在外卖平台还打出了“日均销售一万杯”的广告语,建立背书,打消顾虑,促进消费者下单。4、视觉:好看不是最终目的,有趣好玩才是2年前,产品图棚拍就已经很高级了。但现在又升级了,比如茶屿的很多产品,直接请模特和摄影公司,策划主题风格拍摄。公众号的内容也从新品上市、买一送一等内容,变成了“春节躺平指南”、“拒绝被定义”等,能与消费者共情的话题。上新牛油果产品时,还同步上新牛油果包包、杯子等周边。

即便是在下沉市场,千篇一律的好看,已经不够用了,要有趣、要会玩,要能与消费者形成情感链接。内蒙古区域品牌元气插座,每年都会举办代言人选拔活动,选出来的代言人,虽然没有明星的影响力,但这是本地人自己选出来的,有亲切感,作品又有本土的感染力、有情感链接。甚至很多品牌,开始打造IP形象,用IP形象去拉近与消费者的距离。5、平台:外卖、点评、抖音、小红书,一个都不能少
茶屿位于德阳的店铺,多家门店都是所在区域的外卖热销第一名,也是大众点评高分店铺,还是当地的抖音饮品人气榜第一名。

“去年5月份开始,我们总部统一帮加盟商做外卖运营,对于外卖做得好的加盟商还给予50%推广费补贴。”杨亮告诉我。小城品牌靠口碑的时代正在过去,外卖和点评的普及,正在代替口口相传。除此之外,在抖音、B站、小红书,茶屿也都做了布局。在杨亮看来,抖音引流的性价比更高,因为三四线的人都会用抖音,上至30-40岁的中年人,下至小朋友,客群很广泛。B站和小红书,更适合年轻人。

但要想打造一个品牌,要保证客户不管在哪个平台,都能看到你的有效信息露出。


近段时间,下沉市场又开始了第二次升级——品牌的升级,从视觉、设计、营销整体都变了,透漏出一种:身在三四线,要向北上广看齐,与大品牌肩并肩的趋势。下沉市场品牌,也从曾经的跟风模仿,逐步找到自身生态位,沉淀出品牌的标签和符号,形成独特的打法。创意不只是一二线的专有权利,下沉市场也能诞生足够有趣的品牌。伴随着经济的“本土化趋势”,在信息差被抹平的当下,这一波升级,也将为下沉市场带来更多机会。

统筹|笑凡 编辑|晓夕 视觉|江飞文章为咖门原创,未经授权严禁转载





