“宿舍咖啡馆”走红!沉迷咖啡,后比白领还上头?

2022-04-25 责任编辑:金语 767


眼下的咖啡浪潮,正在迎来一批新的00后消费者:一方面,达人测评、直播带货等营销方式让不少00后种草咖啡,而生椰拿铁、柠檬美式等创意咖啡的出现,更是带着不少00后直接入坑。另一方面,步入职场的00后将咖啡变成日常,背后同样蕴藏着巨大的市场潜力……90后成就新茶饮,00后有机会定义“新咖啡”吗?

早课必点、宿舍自制00后已经开始喝咖啡了?00后,比想象中更早爱上咖啡。
前阵子,开校园奶茶店的小杨,试着在店里上了几款咖啡,没想到大受欢迎,”销量不错,远超预期”。
特别是12元/杯的生椰拿铁,很多学生上课前都要来一杯。“条件受限,店里没有咖啡机,用的是冻干咖啡,但这不影响他们的热情。”小杨表示。我身边也有个真实案例。还在上大学的表妹自从开学后,每次上早课都会带上一杯美式。
按照她的说法,早课人需要咖啡治愈,“上早课的仪式感,就是咖啡给的。”她还告诉我,她的不少同学们也一样,“咖啡提神醒脑,还能消肿,简直是每一个早八上课人的福音。”而社交平台上,最近00后的热门话题是“宿舍咖啡馆”。
宿舍自制咖啡,实现全寝室(可能还包括隔壁寝室)的咖啡自由。

小红书上,“宿舍咖啡馆”有1600+篇相关分享日记,有的大学生将自己的开店过程、宿舍咖啡配方制作发布上去,点赞多的有5000+。
特别是疫情封校的情况下,一杯咖啡,成了不少00后的小确幸。
而聚焦青年咖啡消费的洞察研究也显示,Z世代消费者的日均咖啡消耗量有明显上升,00后消费者的咖啡热情已然达到更高的水平。那么问题来了——
见多识广的00后消费者,喜欢什么样的咖啡?他们通过什么渠道了解、“入坑”咖啡?
00后喜欢什么样的咖啡?而剖析00后消费者对咖啡的认知,或许可以先下一个大胆的结论:这届00后消费者的咖啡饮用习惯,是建立在新茶饮的基础上的。
在意式、美式、澳白等外来产品占领的咖啡圈里,00后却建立自己的咖啡体系,形成了口感偏好——
1、第一杯咖啡是生椰拿铁,“年轻人不在乎奶泡”
很多00后对咖啡的尝试,是从“生椰拿铁”开始的。
去年4月,瑞幸咖啡推出生椰拿铁,风靡全网,月销量超42万杯。

在00后扎堆的b站,一位美食up主发起过一个关于“瑞幸必喝榜”的投票,22000多名网友参与,其中8000多人都选择“生椰拿铁”。
这一定程度上反映了年轻人对生椰的偏爱。
一位咖啡从业者的观点是,不同于被速溶咖啡“启蒙”的80后、90后,00后心中没有根深蒂固的“奶咖”概念,他们不在乎奶泡的绵密度,“咖啡就是一杯饮料”。
2、偏爱“爽”和“鲜”,受新茶饮影响大
追求“一口惊艳”的快乐,我发现,00后消费者很看重“爽感”和“鲜感”。
一位00后的在校大学生告诉我,他最爱的就是“带气泡的咖啡”,在他看来十分适合逐渐升温的天气。
再比如去年夏天柠檬茶火爆,现在不少咖啡馆都上新了柠檬美式。这款柠檬+美式的饮品,保留了冰美式的清爽,新鲜柠檬的融合,也增加了鲜爽度。

事实上,无论是气泡咖啡,还是柠檬美式,本质上都是创意咖啡。
剖析00后消费者对咖啡的认知,或许可以下一个结论:这届00后消费者的咖啡饮用习惯,是建立在新茶饮基础上的。
那些被新茶饮验证过的水果,在咖啡里都可以重做一遍。
而借鉴新茶饮路径,结合消费者有认知的原料,也会让咖啡变得更亲和,更容易出圈。
被流量深度影响的00后是怎样“入坑”咖啡的?00后,是被流量深度影响的一代人。作为互联网原住民,他们天生具备抓取热点的敏感度,对于新鲜事物的接受能力强。而采访了多位00后消费者,又蹲点B站、豆瓣、小红书后,我总结了几个00后解锁咖啡的姿势——1、测评达人兴起,吸引尝试“第一杯”一位00后的朋友告诉我,他最开始尝试咖啡是因为一位测评博主的真实咖啡测评。
社交平台上,铺天盖地的种草营销,正在失去效力,取而代之的是,人们开始着重关注产品的真实评价。这主要表现为:测评达人的种草、拔草,开始影响年轻人的咖啡决策。测评达人影响年轻人的咖啡决策2、一边努力、一边摆烂,因为“情绪共鸣”喝咖啡不少00后,还因为“情绪共鸣”喝了自己的第一杯咖啡。比如前不久,谷爱凌在冬奥会上夺冠的,让00后看到了榜样的力量,开始疯狂下单其代言的瑞幸咖啡;而在此之前,利路修给瑞幸拍的广告同样成为爆款,在B站怒刷100w播放量,微博1亿+的话题阅读,被抖音、小红书多次搬运。
无论谷爱凌还是利路修,营销的成功就在于对年轻人情绪的撩拨,制造了新的共鸣,并且戳中了00后的“情绪价值”。3、直播带货兴起,成就咖啡电商
除了现磨咖啡,不少00后的第一杯咖啡,还来自于“线上直播间”。电商直播的发展,让更多热衷薅羊毛的00后消费者喝上了精品速溶。
并且由于更有时间在网上冲浪,他们总会发现面额更大的咖啡优惠券,“不买觉得亏”的心理,让他们开始下单咖啡。
三顿半、永璞咖啡、隅田川等等,如今都成为咖啡电商的代表品牌。
00后咖啡消费是市场留给新品牌的机会采访了一圈,我最大的感受是,00后真的把咖啡当做日常饮品。物质条件更优越,从小就见过了星巴克,见过了大大小小的精品咖啡馆,咖啡对于他们,是没有神秘感的。
他们甚至更敢于咖啡创业。有的00后,半年开出5家店,外卖最高月销3800+;有的开了200平的店,目标让本地客群都爱上咖啡。(传送门:半年开出5家店,更懂“流量”的00后,开始咖啡创业了)00后已经“把咖啡变成日常”在00后眼中,咖啡既没有优越感,也没有陌生感,就是一杯“饮品”。而当00后将咖啡变成日常,背后还蕴藏着更大的增量市场。不久前,Manner200店齐开的事情刷屏网络。
当时,就有媒体指出,Manner在3月开启扩张或许是考虑到,经过几个月的适应,这些新入场的门店,在7~8月恰好会呈现出更佳的状态——而此时,00后应届生将涌入这些咖啡店所在的写字楼、商超……2022年高校毕业生人数将达到1076万,这将是史上毕业生最多的夏天,其中绝大部分进入职场,有机会成为咖啡的主流客群。一个观点是:80后、90后消费者,对星巴克、瑞幸都已经有了认知,而00后消费者目前尚未形成“市场强认知”,这是留给新品牌的机会。换句话说,咖啡品牌注重00后消费,更大的意义在于“赌未来”。

统筹|笑凡 编辑|晓夕 视觉|江飞文章为咖门原创,未经授权严禁转载

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