曾扬言10年开万店，一度火爆的娃哈哈奶茶如今收回奶茶业务……
据天眼查APP显示，原广州娃哈哈健康饮品有限公司（娃哈哈奶茶运营公司）更名为广州茶美饮品有限公司，同时娃哈哈商业股份有限公司退出股东行列。
股东变更前，“广州娃哈哈”大股东为广东冠华健康产业有限公司，持股75%，娃哈哈持股25%。变更后由广东冠华健康产业有限公司全资持股。
值得注意的是，在娃哈哈退股之前，“娃哈哈奶茶”微信公众账号的主体已经更换为“浙江娃哈哈健康管理有限公司”，由娃哈哈商业股份有限公司100%持股。
这就意味：宗庆后收回经营授权，娃哈哈奶茶进入新时刻。
01
10年开万店
据窄门餐眼显示，截至目前娃哈哈奶茶现有店面320家，开业中的门店有267家，其中直营店只有两三家，暂停53家。
距离娃哈哈奶茶第一家门店开业已经过去了两年，从目前的表现来看娃哈哈最初“10年开万店”的豪言恐怕难以实现。
“开1万家店”，表面上看可能是品牌的一句口号，其实不然，背后隐藏的可能是未来的一个趋势。
根据美团发布的《中国餐饮大数据2021》显示，近五年来，中国餐饮连锁率持续走高。目前，我国餐饮门店中约37%为连锁品牌门店。
可见“万店思维”已经成为了很多品牌的战略方向。但是“开1万家店”非一日之功，目前已知的餐饮连锁品牌有蜜雪冰城、正新鸡排、华莱士、绝味鸭脖。其中，作为茶饮品牌的蜜雪冰城现有门店15442家，大有奔向2万家的趋势。
蜜雪冰城门店
蜜雪冰城创办于1997年，2014年开出1000家门店，2018年开始门店数暴涨到5000家，2020年翻了一番，正式达到1万家。
达到这一市场规模，蜜雪冰城用了整整17年。
“娃哈哈”虽自带“光环”，但在奶茶界其实算是新人，虽然前期一度火爆，但相比其他早已入行的茶饮品牌，后期竞争力明显不足，被曝出多起“负面消息”。抓着茶饮行业风口，一味地盲目扩张，损失的可能不仅是利润，而且还会损害品牌自身的口碑。
02
“情怀”容易疲劳
近年来，新式茶饮规模快速增长，从代表品牌用户年龄来看，90后与95后占比超过六成，年轻一代成为消费的主力群体。
据娃哈哈官网介绍，以“童年回忆”为产品亮点，推出了以AD钙奶、营养、八宝粥等为元素灵感创作，以16-35岁为主流消费群体。过去总是被吐槽“中年危机的”娃哈哈似乎抓住了这个点，娃哈哈想到了利用年轻人的情怀，做出了改变。
“童年的回忆”AD钙奶
以过去童年回忆的产品为元素打造奶茶品种，出发点是好的。但在这个内卷时代，各种新式网红茶饮品牌层出不穷，童年回忆久而久之就变成了审美疲劳。
现今年轻群体的消费习惯更加注重颜值、追求体验感、敢于拥抱国潮，在“颜值即正义”的时代，好看真的很重要，年轻人尤其看重。各种品牌纷纷通过新奇创意包装的方式，吸引年轻消费者的注意。
奶茶的颜值成为年轻人购买首选
在小红书和大众点评上，经常会看到这样的留言和评价：如今在高度同质化的茶饮市场里，娃哈哈这一老字号招牌logo或产品对于年轻群体来说可能有那么一点儿“老”，没有足够的吸引力，在一定程度上无法激起购买欲。
娃哈哈的出发方向是好的，年轻群体固然重要，但不能只靠情怀运营，还要抓住重点。
03
运营模式需改变
“我觉得不太好喝”，这是许多去过娃哈哈奶茶的顾客所反映的一点。
对于奶茶经营者来说，口感是第一道关。
以健康、营养为主的娃哈哈奶茶，在口感上却少了吸引力。虽然现在盛行健康理念，但口感是及格线，口感在很大程度上决定了回头客的数量。产品是要随着消费者的口味而改变，口感是消费者购买决策的决定性因素，好的口感好更加深人们对品牌的认知。
娃哈哈奶茶
产品生产力是第一，同样也离不开品质。只有下定决心打磨产品，在产品创新上做出诚意，在品质上过关，才能牢牢抓住消费者。
除此之外，娃哈哈奶茶不及预期，与运营模式也不无关系。
茶饮行业经过几年的演变，已今非昔比，过去用来做娃哈哈AD钙奶的那套模式拿来做奶茶显然已经不够了。
如今数字化建设已成为主战场，社交媒体是消费者了解品牌的重要窗口，数字化已深入到消费者决策的各个环节，社交、短视频等新媒介凭借高流量、内容丰富的优势成为消费者了解品牌的重要窗口。
娃哈哈饮品菜单
根据OneMedia-2021年4月典型新式茶饮品牌自媒体运营数据情况显示，古茗、乐乐茶、蜜雪冰城、奈雪的茶、书亦烧仙草、悸动烧仙草、喜茶等品牌在抖音、小红书等都有官方媒体账号。
其中最为亮眼的当属蜜雪冰城，粉丝数和点赞量都是最高。蜜雪冰城的主题曲更是火出圈，魔性的主题曲盘旋在人们的脑海中，让人很难忘记这个品牌。
消费者在选择购买品牌时，会优先考虑知名度高的品牌，这是消费者认同的消费态度，因此加深品牌认知度的重要性不言而喻。
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茶饮赛道品牌众多，实力皆不可小觑，娃哈哈面临前后夹击的境况，市场空间被高度挤压。
娃哈哈带给我们的是快乐与童年，尤记得当初自己在娃哈哈门店门口喝娃哈哈奶茶时的那种激动。娃哈哈奶茶的创立，也算是茶饮市场中的一份“回忆添加剂”。
此次调整，娃哈哈未来也许会以一种全新的姿态出现。
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李焱豪
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