李宁回应正式入局咖啡

2023-02-13 责任编辑： 141

滚烫的咖啡赛道是兵家必争之地，这次是李宁拍马赶到。据企查查显示，李宁体育（上海）有限公司（下称“李宁”）申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标，国际分类为餐饮住宿，当前商标状态为等待实质审查。“李宁咖啡”，成为近日创投圈的热门话题。对于申请注册“宁咖啡NING COFFEE”商标，李宁公司回应称，希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务，将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。01“宁咖啡”来了人类最基本的生活需求总结起来就四件事：衣食住行。随着万达推出“万茶”品牌，中国邮政和“两桶油”入局咖啡市场，衣食住行四大消费领域的龙头企业均在饮品市场成功会师了。不知道还有哪个行业能像今天的饮品行业这么热闹。而饮品行业中最热闹的无出咖啡左右，从全球来看，中国人均咖啡消费量与日韩、欧美、南非等咖啡市场相比仍处于早期阶段，人均饮用咖啡杯数也远低于发达国家人均咖啡消费量。近一两年，国内本土咖啡品牌迅速崛起，例如瑞幸、Seesaw、三顿半等耳熟能详的企业来势汹汹，行业发展整体呈现扩张趋势。实际上，资本早已跑向火热的咖啡赛道。企查查数据显示，截至2021年5月，2013年以来，咖啡项目共获融资114次，总披露金额115.68亿元。中国咖啡行业市场规模预计将保持27.2％增长率，远高于全球2％的平均增速。2025年中国咖啡行业市场规模将达到1万亿元，总体呈现持续扩大的趋势。

咖啡产品据美国农业部统计，2019-2020咖啡年度中国咖啡消费量为3350千包，约19.50万吨(人均15杯/年)，同比增4.8%。2020-2021咖啡年度中国咖啡消费量20.1万吨，其中速溶与即饮占八成。受疫情影响，线上精品速溶咖啡市场爆发，天猫咖啡类目同比增长1900%，精品速溶咖啡增长超5000%，三顿半的销售额突破1亿元。这些被教育出来的消费者都是线下消费的精准客源。可能“宁咖啡”的机会并不是侵入星巴克、瑞幸们已经占领的市场，而是水面以下还未开垦出来的巨大增量市场，譬如国内三线以下尚不足25%市占率的下沉市场。02潮李宁需要这杯咖啡不过，从新茶饮行业市场来看，品牌数量众多，少数品牌占据较高市场份额，李宁想要从中分得一杯羹也不是一件易事。在李宁之前，从中石油、中石化、中国邮政这些巨无霸到狗不理、同仁堂这些百年老店，再到旺旺、娃哈哈等圈外大佬等已经先其一步，开门做起来咖啡生意。

“中国邮政”邮局咖啡从“李宁”到“中国李宁”，李宁借助跨界、国潮、年轻化从谷底重回辉煌，但是想要紧紧抓住年轻人，单靠一张“国潮”的牌是不够的，面对服装行业的激烈竞争，李宁不能失去年轻人的青睐。借助便民健身浪潮的推动，李宁启动品牌升级计划，成功将自己从一个专业运动服装品牌延伸到时尚运动品牌，这也是众多国际品牌竞相角逐的一大细分赛道。2018年在纽约时装周，李宁凭借“守得住经典，当得了网红”的国潮新貌，摇身一变成为深受年轻消费者欢迎的“国潮”品牌。

“李宁”联名红旗汽车在“万物皆可联名”的时代，潮牌李宁的联名自然也不会少，这些年的跨界对象覆盖艺术、汽车、嘻哈、电竞等不同领域。但罕见与饮食消费类品牌联名，亲自下场做饮品更是破天荒头一回。03“宁咖啡”的机会在哪？热爱李宁服装的年轻消费者中，有多少人也同时爱着咖啡？恐怕不是一个小数字。这两个圈层的群体具有相当高的重合度，李宁虽然是服装界的巨头，实力雄厚，但跨界进入咖啡圈，面对星巴克、瑞幸这些“职业选手”，从他们口中分一杯食可不是件容易的事。

瑞幸和星巴克与咖啡圈有着千丝万缕联系的茶饮圈大佬更是厉马秣兵。据前瞻产业研究院的数据介绍，2020年，我国新式茶饮品牌中，蜜雪冰城、CoCo都可、古茗、茶百道、书亦烧仙草、益禾堂等知名品牌占据了超过50%的市场份额。其中，平价品牌蜜雪冰城占比最高，达11.52%；中端品牌CoCo都可占比10.05%；高端品牌喜茶和奈雪的茶的市场份额分别为3.71%和2.37%。这些品牌有的在产品体系中有咖啡元素，有的则干脆投资或创立独立咖啡品牌，如蜜雪的幸运咖、书亦入股DOC、喜茶投资Seesaw，奈雪今年火力全开，主攻以咖啡产品为主的“奈雪Pro”门店等等。李宁想做咖啡就注定绕不过他们，可能李宁入局咖啡市场的重点，还是想将自己的粉丝消费圈层再扩大一些，给他们更多的选择。另外，也是借现在咖啡市场高速成长的势能，分到一部分增量市场。毕竟，咖啡这种高频次、成瘾性的消费品的品牌粘度远高于服装，品牌就有了更多的市场拓展渠道，将自己的产品服务链无限外延。2021年，李宁启用新的独立品牌“LI-NING1990”，定位于高级运动时尚品牌就是一个例证。未来，李宁未尝不能从李宁服装玩出一套“李宁生态”。04“宁咖啡”的必答题中石油、中石化、中国邮政跨界做咖啡有其先天优势，开局就手握海量网点，即使只依靠内部系统也能自成一派，宁咖啡依托李宁也有部分布局优势。但这样的网点再多也引不起星巴克、瑞幸们的惧怕，因为双方不在一个维度上。星巴克等已经抢在前面占据了含金量最高的布局网点，将最好客群资源培养成了自己的粉丝，而优质资源是有限的，宁咖啡如何破局？

中国李宁LOGO另一个要解决的就是宁咖啡的记忆点在哪，据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》超八成消费者因功能性需求饮用咖啡，因社交需求饮用咖啡者约占四成。也就是说有八成的消费者喝咖啡还是冲着提神醒脑去的，而这种功能诉求是咖啡的共性，很难打造成品牌的特性。约四成是想通过咖啡获得社交及个性需求，这部分才是宁咖啡这类潮品牌可以做文章的空间。以国潮风示人的李宁，其咖啡品牌需要起到李宁品牌的延伸作用。近年来，随着中国咖啡市场逐渐走向成熟，消费者对咖啡的需求愈发理性化、多样化。特别是伴随国潮文化的兴起，咖啡与中国元素开始产生“化学反应”，出现了一系列如桂花拿铁、竹叶青冷萃、夏桑菊冰美式等具有中国元素和地方特色的产品。对于宁咖啡来说，“中式时尚咖啡”的调性依旧是一个“人人眼中有、人人心中无”的待培养市场。聚焦“中式咖啡”品类，结合国家心智资源建立品牌调性或许是一个不错的契机。· ARTICLE文章汪健EDITOR编辑三月DESIGN设计啊存REVIEW复核阿鲁