都是做纯茶，这瓶“最难喝的茶”快把奶茶市场抢完了？根据权威评级机构Chnbrand发布一项中国顾客推荐度指数（C-NPS）显示，在去年的茶饮料类推荐度上，“东方树叶”以绝对优势占领排名第一的位置。01无糖茶的“躺赢”农夫山泉披露2022年1月至6月业绩，主营业务包装水和茶饮料分别录得营收93.4亿元和33亿元，分别增长4.8%和51.6%。来自尼尔森的数据显示，2022年上半年，不论是包装水还是茶饮料整体市场都增长乏力——包装水市场整体10.5%下滑，即饮茶（不含奶）市场增速仅为0.8%，农夫山泉的上半年业绩可谓逆势增长。如果再细分到无糖类茶饮，东方树叶已经占据着了这一细分市场一半以上的市场份额，连续多年成为无糖茶第一品牌。但在2013年，中国质量协会曾进行过一次茶饮料行业消费者满意度调查，东方树叶那会儿还跟可口可乐原叶、三得利一起垫底，排在榜单中倒数第二的位置。六年前的“十大最难喝饮料排行榜”上，东方树叶再次上榜，位居TOP5。仅仅几年时间，是什么原因让这款“最难喝”的茶饮迅速成为了纯茶这个圈里最靓的“仔”？连另一条赛道上的现制茶饮企业都感受到它的压力。
东方树叶宣传作为农夫山泉旗下品牌，东方树叶早在2011年就上市了，妥妥的老产品。“公元一二六七年，蒸青绿茶东渡日本。贞观十五年，红茶经茶马古道传往西域。十七世纪，中国乌龙风行英伦。传统的中国茶，神奇的东方树叶。”多年前东方树叶靠这段讲中国茶故事的广告，让电视机前的观众知道了这款无糖茶饮品。但市场的反馈是叫好不叫座。算起来，从1997年三得利乌龙茶进入国内，整个无糖茶在之后十来年里都没激起什么水花。当时的消费者最爱的还是口味至上的含糖饮料。转折点出现在2016年，国家卫生计生委发布了《中国居民膳食指南(2016)》。其中强调了每个人应该控制添加糖摄入量：“每天糖的摄入量不超过50g，最好控制在25g以下。”以低糖、低脂、低热量为符号的健康饮食概念进入消费者的心智。时间到了2021年，终于迎来中国快消品市场的爆发点，在“无糖”健康掀起的潮流旋风下，从饮料到食品，消费市场刮起了一阵“无糖风”。东方树叶在这年迎来倍增级增长，一跃成为年轻人青睐的国民饮料。02反向操作，10年仅上6款产品无糖茶饮料的火热，也再次让茶行业重新审视“茶叶快消品化”这个很火热的话题。茶叶消费多元化大趋势下，茶叶快消品化仍然被众多茶企认为是一条充满想象空间的竞争赛道。比如袋泡茶、杯装茶、龙珠、巧克力片装这样的小规格、方便冲泡的产品。对消费者而言，茶饮品牌始终是要建立在消费者的真实需求上。当元气森林踩中无糖风口，成为快消饮品的当红炸子鸡后，无糖茶饮、气泡水等产品很快呈“泛滥式”增长。而东方树叶对待新品则还是相当的保守，一直没有用高频次地上新刺激市场。直到十年后的今天，才终于推出了两款新品——青柑普洱和玄米茶。
东方树叶青柑普洱东方树叶的着力点始终锚定在“长期主义”，坚守品质。为了实现其宣传的“0糖、0脂、0卡”的标准，农夫山泉曾跑到日本调研，并在日本技术的基础上做了进一步的革新。建设了国内首条log6级别的无菌生产线。同时为了避免高温状态下饮料风味的丧失，农夫山泉采用了无菌冷灌技术，保留了茶的口感和营养。由此才保证了产品能高度还原“最难喝”的纯茶口感。03茶饮能从中学到什么？大量资本涌入新茶饮领域推动了整个行业的发展，也加剧了行业的竞争。新茶饮品牌之间在PK门店数和单店销售额的同时，也在寻求“开店时间以外”的新的增长点。他山之石可以攻玉，瓶装饮料的产品研发和市场推广手段，又有哪些方面可以供现制茶饮圈学习的？01 精准定位消费群体茶饮，现在是年轻人的天下。农夫山泉推出东方树叶之际，就打出了两张王牌“原茶原叶”和“0糖0脂”。前者强调100%茶叶自然抽出，含纯正地道的中国茶风味，包含纯正理念，以此作为对纯茶的推崇，吸引爱茶者；后者打出的健康、天然的理念，容易吸引崇尚绿色健康的生活方式的现代人，特别是女性消费者。
东方树叶产品两个定位精准地找到了目标客群：追求真实茶汤口味的群体，和对身材有要求的消费者。农夫山泉深谙营销之道，中国饮料市场这么大，拿住这两个客群就已足够。02 迎合潮流消费文化从饮料发展趋势来看，国内饮料未来的发展将小规格化，主要是因为消费者从追求功能型消费向精神型消费过渡，尤其对于城市年轻消费人群来说，个性、炫酷的外表已成为产品购买力中的必要元素。在东方树叶面市以前的十多年里，中国茶饮料的包装几乎都没有变化过，圆滚滚的瓶身，风格单一的色调。
东方树叶瓶型设计东方树叶邀请英国知名设计公司Pearlfisher一手打造全新包装，最终敲定下方上圆的透明瓶身，瓶身上的主视觉灵感源自中国传统工笔画，根据茶叶种类的不同，乌龙茶、茉莉花茶、红茶和绿茶，分别对应的画面元素是帆船、蝴蝶和花朵、茶马古道和古刹寺院。别出心裁的设计，还荣获了设计界的至高奖项pentawards的设计银奖。03 营销策略中国茶饮文化长达数千年，但是这样引经据典地讲故事，很难调动起年轻人的兴趣。农夫山泉反其道而行，从海上丝绸之路开始说起，重现中国茶叶远渡重洋抵达欧洲皇室的故事，并将当年欧洲人对中国茶叶的称呼“东方树叶”用作产品线的命名。
东方树叶宣传广告配合电视广告的宣传，一种耳目一新的感受扑面而来，让消费者产生好奇，想要一探究竟神奇的东方树叶是何物。最后揭秘，原来我们的茶叶还有这样一段故事。年轻人聚集的社交平台上，东方树叶成为网友自发推广的饮料品牌之一。仅在小红书平台，东方树叶一年的“自来水笔记”数量激增了2万多篇。微博上，甚至有消费者自发成立了东方树叶全国后援会。02 产品获得的高便利性瓶装茶饮与现制茶饮的最大不同在于，前者是渠道驱动，后者为产品驱动。东方树叶的市场成功，渠道的高到达率，功不可没。新品一旦宣布上市，遍及全国的在超市、便利店和街边零售店乃至自动售货机上的高铺货率，提高了产品的展示机会，极大地提供了产品获得的高便利性，有效增加了消费频次。喜茶通过智慧店增加覆盖率，蜜雪冰城上新瓶装水亦为同理。04瓶装茶饮会抢奶茶的生意吗？相较于瓶装茶饮，奶茶稍早进入大陆市场。所以业内有这样一种声音：瓶装茶饮市场的那几百亿本来是奶茶行业的，现制茶饮被瓶装茶饮抢了饭碗。业内人士的说法更实锤。喜茶相关负责人此前就曾分析认为：从商业模式来看，瓶装茶饮与现制茶饮有着本质的不同，前者是渠道驱动，后者是产品驱动。香飘飘副总经理勾振海也认为二者不是竞争关系。
喜茶主题门店场景市场调查机构英敏特此前在报告中称，目前中国的即饮茶市场正呈现出高端化等趋势，消费者倾向于购买具有更好品质、新奇体验和健康功效的产品。现制茶饮更能满足这种需求和迎合这种趋势。虽然卖的都是茶饮料，但二者各有各的赛道，各做各的生意，如果非要论及终点，那只是共同做大茶饮市场蛋糕。随着市场的不断细分，以及消费者的健康需求，纯茶市场开始受到关注。事实上，新式茶饮头部品牌也开始在纯茶领域有所布局，奈雪的茶推出了冷泡茶系列产品，喜茶目前的菜单中也有冷泡茶产品。· ARTICLE文章汪健EDITOR编辑三月DESIGN设计啊存REVIEW复核阿鲁
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