咖sir听说，那些风格清新、靠养一群小猫吸引小女生的咖啡馆，已经过时了。去一家精品咖啡馆用舌头品鉴豆子的风味和产地，成为大城市小资群体的新时髦。这些嘲笑星巴克是“糖水”的精品咖啡馆，在美国市场上已经击败了以星巴克为代表的现磨咖啡浪潮，占领了51%以上的咖啡市场。那在中国呢？胡丹青爱喝咖啡，但不爱星巴克。在美国读博时，他常去住所附近的百年咖啡老店，自从在那里喝到手冲咖啡，他才发现原来有“和星巴克完全不一样”的咖啡。从此喝咖啡对于他来说，也变成一种每天必需的“享受”。
2011年回国之后，胡丹青发现，上海也有不少手工咖啡馆。它们或许更喜欢被称为“精品咖啡馆”。
鲁马滋是它们中的标杆。2011年日本人中山惠一在上海湖南路开了这家十几平方米的小店。那时候上海还少有人知道什么是手冲咖啡，它看起来和连锁咖啡店完全不一样——地段隐秘，空间狭小，吧台里的咖啡师喜欢和客人聊天，挨个介绍店里复杂的玻璃咖啡器皿。菜单上是找不到拿铁或者卡布奇诺的，你只要来过几次，就知道应该直接问咖啡师，最近有什么新来的豆子、产地哪里、烘焙程度如何。门口的小黑板上写满了店主自己新鲜烘焙的咖啡豆的名字，蓝山、肯尼亚、危地马拉或者是曼特宁……当然你要为此付出超过15分钟的等待时间，和70元一杯的价格——这可是星巴克的两倍。
几年前流行的风格清新、养了一群猫吸引小女生的那种咖啡馆早就过时了。现在，开一家精品咖啡馆，能分辨来自危地马拉和埃塞俄比亚的咖啡豆，成为大城市里的小资群体的新时髦。不过作为一门生意呢？宗心旷不太喜欢“精品”这个词。“给人一种距离感，好的咖啡应该让很多人喝到。”他这样说。在诸多标榜独立、高格调的手工咖啡馆中，他创立的Seesaw Coffee是个异类。3年时间内，他在上海有了5家分店，是国内少数几家能开连锁的精品咖啡店。11月开张的新店，位于人流繁密的淮海路，隔壁是无印良品即将开业的全球最大旗舰店。这和鲁马滋营造的私密、缓慢的空间氛围不同。自从今年进入上海K11艺术购物中心之后，更多人知道Seesaw了。K11店的面积有200平方米，也打破了精品咖啡馆总是“小店”的惯例，七八十个座位在周末时总能坐满。这里的咖啡师更年轻也更亲切，会耐心跟你讲解不同咖啡豆之间的区别，他们手冲的单品咖啡，只要25元到35元一杯。宗心旷并不像精品咖啡圈里很多人那样反对星巴克，相反他肯定星巴克的经营模式，他的团队中也有原星巴克店长。
精品咖啡最早出现1970年代至1980年代。挪威人Erna Knutsen在旧金山开了Knutsen Coffee，她对精品咖啡给出的定义后来成为行业标准——在最有利的微型气候与水土中栽培出风味独特的咖啡。讲究精耕细作的精品咖啡豆，和星巴克所用的大批量生产的商品豆有所不同，仅占到全球咖啡豆产量2%到3%。这就是为什么一杯单品咖啡的价格偏高，而往咖啡里加重糖重奶的行为会被认为是一种“浪费”。这让人很容易想到精品葡萄酒或者手工酿造啤酒，如今这场强调回归传统手工制作的“慢食运动”，都是为了抵抗快餐连锁的加工食品。这在咖啡行业演变成“第三波咖啡浪潮”——继速溶咖啡、现磨咖啡连锁之后，有一部分消费者开始追逐“更好喝的咖啡”或者所谓的“精品咖啡”。比如Blue Bottle。这个来自加州奥克兰的咖啡品牌如今在全美有20家连锁分店，今年还在日本开出两家新店。和日本大多数手冲咖啡店不同，Blue Bottle的门店很宽敞，有大面积的玻璃门窗，装修则是简约、开放的工业风。这让人一眼就辨识出这是一家美国公司。
日本消费者为此着迷，甚至愿意排上4小时的队。这里用的是他们熟悉的日式虹吸壶，咖啡豆也是48小时内烘焙的，更重要的是，他们的确厌倦了无处不在又千篇一律的大众品牌。“原来有饮用咖啡的习惯，对咖啡品质的要求在变高。”宗心旷认为在中国也存在这样一群人，他要为这群人提供差异化的服务和产品。赵辉也有类似想法。他在北京开了一家豆叔咖啡烘焙工坊，烘焙的咖啡豆通过淘宝店售卖。他也开设培训课程，学员都称他为“豆叔”。他的经历始于在德国学习咖啡烘焙，是中国最早一批尝试精品咖啡的人。
2007年他回了国，却犹豫了两年时间才下决心做精品咖啡，因为这件事情看起来风险不小。2009年的时候星巴克进中国10年，也不过开出400家门店。咖啡在当时被认为是一桩无法盈利的生意。赵辉的第一家咖啡店开在北京丽泽桥，这个地方较为偏僻，店铺的经营状况并不好，一天的营业额只有300元。国内的咖啡市场不成熟是很大的问题，赵辉很快发现大部分人当时“对咖啡一无所知”。市场调查公司英敏特2012年的一份报告预测，未来5年中国的咖啡市场会高速增长，市场规模的增长速度为每年10%到15%。赵辉也感觉2012年是精品咖啡的市场爆发期。“消费者越来越多，对咖啡感兴趣的人越来越多，还是速溶咖啡和星巴克前期的扫盲奠定的基础。”他说。
正是那一年，中国的咖啡馆数量超过了3万家。2012年也是Seesaw Coffee第一家店开张的时间。这家店开在上海愚园路的静安设计中心。不过第一年Seesaw开了3家店，然后关了2家——光靠卖咖啡利润率实在太低。Seesaw开始销售咖啡豆，举办培训课程，逐渐形成自己的一套培训体系。
好的单品咖啡，除了咖啡豆本身的质量要好，还要经过处理加工、烘焙和萃取三道工序，道道都需要精湛的技术。精品豆的产量不如商品豆稳定，不同季节、不同产地的豆子需要不同的处理方法。这加大了处理难度，也提升了咖啡师的重要性。宗心旷并不信任市场上的培训课程和认证机构，为了培训咖啡师，他专程到国外考察，并根据自己的经验，和团队总结出一套培训方法。他的团队里很多人原先并不从事咖啡行业，爱好者居多，却常常能做出同别家不一样的新品，比如耶加雪迷你拿铁、啤酒咖啡等。更大的难题是改变顾客的饮用习惯。直到现在，单品咖啡的销量占不到3成，K11店的菜单上只有意式咖啡、茶和果汁——当然，为了支撑门店业绩，甜品也是少不了的。Seesaw的咖啡师加快了冲泡咖啡的速度，商场里的客人等不了那么长时间，他们仍会抱怨速度太慢。为了让人们了解制作一杯单品咖啡需要的时间为什么比星巴克长，Seesaw每周都在各个门店做咖啡培训等活动。也有更多地产公司的招商经理来找宗心旷，当星巴克已经成为每个商场的“标配”之后，他们希望引进像Seesaw Coffee这种不一样的品牌，来吸引年轻人。但不到40元的客单价，很难支撑商场高昂的租金。再加上开业时间受商场限制被放在了年初春节期间，K11店最初的业绩并不乐观。另一家精品咖啡连锁采取的是更为激进的做法。
台湾人郑松茂的质馆咖啡曾经也是上海小有名气的精品咖啡店，来自台湾的专业咖啡师在菜单上详细标明了每种咖啡豆的甜度、酸度及苦度，让顾客可以清楚辨识不同咖啡豆的区别。2014年瑞安地产找到郑松茂，于是质馆咖啡在新天地开出一家两层楼的旗舰店。“按照我现在的经验，就不会去开这家店。”郑松茂认为大店的运营更耗时耗力，而他所说的“现在的经验”是指质馆的加盟模式。今年3月起，质馆咖啡开放“零元加盟”，免收品牌授权费。许多原来在外企工作的公司人纷纷来找他。半年时间，质馆咖啡开出6家新店，都是12至40平方米的小店，以外带咖啡为主。迅速开出这么多分店，是因为郑松茂直接去除了咖啡师在中间的作用，改用全自动机器。而原料采购和加工都由他自己的团队来负责，这使得最终的咖啡产品具备可复制性，质量也能达到一致。全球的任何一个咖啡经营者，都在试图解决如何批量生产一杯好咖啡的难题。Blue Bottle虽然扩张了门店，却并未在制作时间上妥协。去年，这家公司在零售渠道推出纸盒包装的“新奥尔良冰咖啡”，也是用有机烘焙的咖啡豆冷制18小时而成。
于是很难说现在的质馆咖啡所做的还能不能算“精品咖啡”，但减少了人的可变因素，成本确实降下来了。机器制作的咖啡，对咖啡豆质量的要求也没有人工制作时那么高，新开的加盟店的豆子是来自前一年的采购。质馆咖啡的变化可能源于这个行当最大的问题—咖啡师的短缺。在决定做加盟前，坐镇质馆咖啡3年的咖啡师黄俊豪离职。“人会流动。我要少依赖人，否则开了一家没法开第二家。”郑松茂说。无论如何，质馆和Seesaw的扩张都表明了这个市场的上升趋势。美国的精品咖啡已经占到51%的市场份额，今年6月，Blue Bottle完成了第三轮7000万美元的融资，这无疑为中国的精品咖啡馆经营者提供了范本。
更多的人加入这个行列，也让赵辉的淘宝店得利不少。现在他一年的咖啡豆交易量比过去三四年都多，烘焙机从1公斤换成12公斤，再换成60公斤。但赵辉却不想继续扩大了，“你产量扩大10倍，要达到原来的质量，付出的成本绝不止10倍。”他有自己的坚守。也许这正是精品咖啡扩大规模时面临的问题。这个劳动密集型的手工业模式，使得规模化并不能降低成本，也就无法和星巴克这样的大公司抗衡。不过宗心旷看好这群年轻人，他认为年轻消费者接触咖啡的时间长，逐渐会分化出不一样的需求和选择。等到他们有了更高的消费能力，精品咖啡在中国的黄金时代也许就到来了。作者 | 林若茹 来源 | 第一财经周刊 编辑 | 咖sir
