三毛曾说，“拾荒人最愉快的时刻，就是将蒙尘的好东西再度发掘出来。”在长沙，真有一个人，从拆迁废料里“捡”出了4家咖啡馆，还成为了长沙的打卡地标之一。都说商业容不下情怀，情怀什么时候也能赚钱了？
作者 | 国君
拆迁废物打造的咖啡馆，成了城市地标时光之尘，在长沙咖啡界小有名气，但不是因为咖啡好喝，是因为“垃圾”。2007年开始，老板从学校、工厂的拆迁废墟中，捡出了几十卡车“垃圾”，创造性地用这些东西，打造了4家咖啡馆。
其中有3家是100平左右的门店，还有一家500平米的大店。店内的砖墙、地板、摆件、门板、桌椅、柜子、插板等全部是废料巧用而来。而“废料改造”的主题，也成就了时光之尘独一无二的品牌价值，成为了长沙多个文创地邀请的对象。比如广电粉丝街，这个地方是《快乐大本营》、《天天向上》录制必经之地，经常会遇到参加录制的明星、应援的粉丝，是个“花钱都不一定能进”的地方。但时光之尘是被邀约入驻的，和茶颜悦色、盛香亭毗邻。
湖南的一些综艺节目，也在时光之尘里录制还有华谊兄弟电影小镇、太平里等，是一般品牌难以入驻的地方，时光之尘都收到了邀请的“橄榄枝”。咖啡馆的怀旧复古风是常见操作，二手老物件也随处可见，只能被称为“有情怀”。
为什么时光之尘能凭借情怀赚钱，还复制出4家店，成就品牌独特的记忆点呢？我专程采访了时光之尘创始人江浩梵。
旧物改造，他自建了一套SOP江浩梵告诉我，他大学学的是环境艺术设计，用废料打造门店，他也给自己沉淀出了一套成熟的“操作指南”。1、长期积累存货，不是每家店临时去淘江浩梵建店的废料，不是每家店现建现找的，而是有存货。2007年开第一家店时，他刚大学毕业，资金有限，只能去拆迁工地捡废料回来改造。“捡”出第一家店后，每次长沙有厂房、学校拆迁，他就会去现场收集废料。10多年积攒下来，他在长沙的郊区租了一个500平的仓库，专门用来存放“废料”，每次新开店能直接用。
积攒的废料，每次新开店都能直接用
按照江浩梵的统计，一家约100平的店铺，大概需要6卡车废料。2、先做功能区，再做创意区每当有新店筹备，江浩梵就会到仓库转一圈，把门店的装修框架基本定下，然后用卡车把主料，例如木材、门板、吧台、地板等拉过去。江浩梵装修时，没有完整的设计图，他说“很多东西只能现场去构建”，今天做完了一部分，再想第二天怎么做。
很多东西只能现场去构建做创意时，大的功能分区会提前确定，其他细节在每天每刻的思考和行动中，一点点推进。3、做压倒性投入二手摆件、老物件，哪个咖啡馆没有几件？但就像创意咖啡家家菜单上都有，但只有OPS把创意咖啡做成了标签。江浩梵把所有门店、所有装修，都用这些老物件打造，就形成了压倒性的风格优势。
门店已经成为毕业生的回忆不少毕业生，一想到触摸过的红星砖、踏过的地板、吹过的风扇，不管怎么样，都要去这家店里坐坐。
情怀空间，是一个成熟的商业模式时光之尘被称为“有本土脉络的都市生活现场”，它让我想起了“老屋文创”。老屋文创是台湾曾经流行过的建筑风格，在旧仓库，老房子里，进行旧物改造、利用，Come True Coffee第一家店，就是危房改造，一举成名。在上海，有一家咖啡馆叫“申报馆”，不仅将《申报》的刊头“申报馆”三字拓印在了二楼中厅。位置也选在了《申报》的旧址，力图还原《情深深雨濛濛》里面何书桓所工作的场景。
申报馆星巴克去年开业的天津坊，也是在天津有百年历史的银行里，保留了大量原貌，走进去仿佛在百年老银行，来了一场时空穿越。
星巴克天津坊喜茶今年推出的喜小茶，不管是门店空间，还是平面设计，都传达出了一种浓郁的老式港风。而在餐饮界，情怀路线，已经是一种可复制、能盈利，且有效率的商业模式。春丽吃饭公司，凭借着Low中带酷的“高级大排档风”，不仅连开了好几家店，还衍生出了“春丽咖啡公司”。
春丽吃饭公司，图片来自网络长沙的文和友、黑白电视、重庆的马路边边，利用具有年代感的场景，发展成连锁品牌，还突破地域限制，在全国都有名气。其中最有代表性的文和友，通过老长沙场景结合潮流文化，形成“文和友餐饮模式”，已经拥有文和友老长沙油炸社 、文和友老长沙龙虾馆、文和友大香肠、文和友臭豆腐、MĀMĀCHÁ、文和友老长沙外卖等系列。这些本该在城市变迁中消失的场景和物件，就这样在都市生活中重生，它们曾经凝聚心血、承载记忆，如今继续与不同时空中的人发生故事。
情怀变现的本质是什么？通常，一个空间是否能打动人，并不取决于它的装修风格，而是取决于它的某个局部是否能唤起人的回忆，或产生情感共鸣。时光之尘的装修材料，来自于那些被拆迁的老教学楼和二手家具市场，是长沙发展历程的一部分，带着城市的集体记忆，反过来为品牌做了加持，让顾客和门店有了精神层面的感知。
时光之尘的二手老物件
对到长沙旅游的游客来说，这种承载了“城市印记”的地方，相当于是一个值得一去的文化打卡地。不管是咖啡馆还是饮品店，甚至是餐厅，有了一种独特的年代场景，这种人人心中都有对旧时光的留恋，就会被激发出来，为品牌赋能。说到底，打情怀牌，重点不是复古怀旧，而是情感共鸣。可以用老场景老物件引发回忆，也可以用音乐、电影主题激发出消费者内心潜藏的情感，一旦找到了共鸣，消费者就会产生和这个地方“确认了眼神”。比如上海曾出现过福尔摩斯、憨豆、史努比等电影主题咖啡馆。天津的Decade coffee，因为两位创始人都喜欢音乐，由于两位创始人都喜欢音乐，门店的内部设计风格也融入了音乐元素，有一面墙，都是创始人从全国各地搜集的黑胶唱片。
Decade coffee的照片墙而如春丽吃饭公司被明星打卡、拍摄时尚大片一样，时光之尘前后有十几个电视机、宣传片、综艺节目在店里录制，绘画艺术展、民谣音乐会、电音派对、摄影分享会、电影纪录片放映等等，也都曾在时光之尘的门店里举办。
时光之尘取景录制电视剧这些能引起共鸣的情怀，相当于一个“流量容器”，源源不断地吸引同频共振的人前来相聚。
情怀，是时下商业的流行主题，但情怀空间也是一把双刃剑。一方面，只做“表面情怀”，难以长久。说起怀旧，做的人很多，但像时光之尘这样，真正彻底用废料打造的空间，少之又少。情怀必须做到由表及里，才能传达出应有的生命力，如果只是通过模仿，做到表面相似，激发的回忆和共鸣相当“塑料”，难以长久。另一方面，情怀和商业的平衡要掌握好。说到底，这是一门生意，情怀空间是为经营做服务的，而不单纯是个人的爱好展示。
统筹｜妮可 编辑｜金语 视觉｜江飞
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