花不到100元，在爱马仕、Gucci、Tiffany的店里喝一杯咖啡，是一种什么样的体验？前段时间，巴宝莉在深圳万象城开了家咖啡馆，吸引大批消费者打卡，“高奢咖啡馆”又一次引发关注。
做咖啡，奢侈品牌也许是外行，但做品牌，他们可太会玩了。
作者 | 米娅来源 | 商业地产头条
不到100元，就能喝杯爱马仕咖啡在日本东京银座，花100元就能喝一杯Gucci咖啡加一份甜点，一杯Dior拿铁咖啡60元左右；在韩国首尔明洞富人区，点一杯爱马仕咖啡，75元。
图片来源：什么值得买官网相比动辄数万元的包包，杯身上印着奢侈品牌logo的百元咖啡，是种“廉价”奢华，亦是场精心谋局。
最早受惠于奢侈品大众化浪潮的阿玛尼，是高奢品牌卖咖啡的先锋。
1998年，第一家阿玛尼咖啡厅面世，名叫Emporio Armani Ristorante。
首家阿玛尼咖啡厅，位于巴黎圣日耳曼德佩区的4层Emporio Armani店铺内，占了两层。
巴黎Emporio Armani Ristorante，图片来源：阿玛尼官网2000年之后，追着阿玛尼咖啡之路，更多高奢品牌放下身段，卖起咖啡。如今，阿玛尼、宝格丽、香奈儿、Tiffany、Gucci等高奢咖啡馆已进入世界各地最繁华的商业地带。
虽说奢侈品牌卖咖啡是外行，但没人比它们更懂品牌运作之道，咖啡杯中见世界、看潮流。
线下门店，第一关就是选址。不同品牌在不同时期，有不同选择，但并非毫无章法。
1、开在品牌原生国度，营造“朝圣”优越感
“欧洲派”高奢咖啡店先行，宝格丽首家酒店（内嵌咖啡店）、Prada Bar Luce分别于2004年、2015年落在意大利米兰，Burberry于2015年在英国伦敦开出全球首家咖啡店Thomas's。
米兰Prada Bar Luce
伦敦Thomas's，图片来源：新浪时尚偏爱大本营的，还有“美国派”品牌。Ralph Lauren、Tiffany先后在1999年、2017年开出首家咖啡店RL Restaurant和Blue Box Cafe。
Ralph Lauren芝加哥店，图片来源：Ralph Lauren官网这些高奢咖啡馆，甫一现身，自带网红打卡光环，撩拨着来自世界各地的奢侈名品粉丝。一张张PO在社交圈里的打卡照，都难免透着“朝圣”优越感。
据商业地产头条不完全统计，英国、法国、意大利，是奢侈品咖啡店最喜欢去的地方，三者的高奢咖啡店数分别为6、6、11。其中，意大利有8家位于米兰。
原因不外乎两点：意大利是世界咖啡起源地；而米兰在60年代左右取代佛罗伦萨成为意大利时尚中心，并借由米兰时装周风靡全世界。
位于米兰的Emporio Armani Caffè & Ristorante，图片来源：阿玛尼官网2、进美国、日本，享奢侈品消费成熟红利
除奢侈品原生地，美国、日本这些奢侈品消费成熟区域，亦是高奢咖啡店偏爱之地。这些地区如今奢侈品消费热潮有所降温，但却成为奢侈品咖啡店得以生存的红利。
生于意大利，红在美国的阿玛尼，2009年在纽约第五大道旗舰店内开了一家Emporio Armani Ristorante。今年2月，美国疫情爆发前夕，Gucci 则在洛杉矶开出一家Gucci Osteria餐厅。
位于洛杉矶的Gucci Osteria，图片来源：Dezeen3、试水中国，押注奢侈品消费未来市场
欧洲是原生地，美日韩是中段繁盛期，那中国则代表着奢侈品消费的未来。
麦肯锡2019全球奢侈品消费报告指出，中国奢侈品消费贡献占全球的1/3；毕马威《中国奢华体验》报告显示，2020年中国奢侈品消费占比将提升至44%。
这意味着，中国将发展成为全球最大的奢侈品市场。突然而至的疫情，带来的奢侈消费回流，一定程度上加速了奢侈品消费在中国大爆发的进程。
加码中国，成了各路奢侈大牌的共识，高奢咖啡店寻到了一个新风口。
疫情爆发前，Gucci、Chanel、Tiffany、Bulgari、FENDI、Ralph Lauren等已在中国试水咖啡店，北上深港是首选热门地。
Ralph’s Coffee 位于香港九龙尖沙咀海港城，图片来源：Ralph Lauren官网不同于欧美日成熟市场，开在中国的高奢咖啡店，扮演的更多是奢侈品消费“领路人”的角色。毕竟，当下中国奢侈品消费前景大好，但渗透程度远不及欧美日鼎盛期。
高奢咖啡怎么卖，才能让品牌不掉价？处在品牌成长期时，奢侈大牌们的“大众化”路线，还是以卖货为主。但动辄上万的客单价，却让多数普通消费者对其望而却步。
相较之下，均价近百的咖啡店，大打“生活方式”牌，高冷褪去，柔和许多。
但高奢咖啡要怎么卖，才能让品牌不掉价？选址、空间打造、产品、定价，一个都不能少。
1、选址：高端核心街区+自家旗舰店
高奢咖啡店的具体落位，几乎无一例外，都镶嵌于品牌零售旗舰店内，或紧挨着自家零售门店。
由此，最大程度契合品牌调性，延长客人在店时间，并可借助零售门店原有人气，缩短“养店”时间。
当然，这些被选中的品牌旗舰店，大多落于城市核心高奢街区或文化地标。首家阿玛尼咖啡店诞生地——巴黎左岸的圣日耳曼德佩区，周边簇拥着众多国际顶奢大牌、高端百货，同时汇聚了书店、画廊、美术馆、博物馆。
位于巴黎左岸的花神咖啡馆，图片来源：gloobles留恋与穿梭于这些“古董级”咖啡馆的巴黎高知分子、文学精英，抑或是成功商贾，皆为阿玛尼锁定的目标客群。
往后，“高端核心街区+自家旗舰店”这一选址原则，被更多高奢咖啡店选用并推广：上海淮海中路的The Tiffany Blue Box Cafe、日本东京银座的Emporio Armani Ristorante、韩国首尔清潭洞富人区的Hermès Cafe Madang、韩国首尔Dior Café、美国洛杉矶比利佛山庄富人区的Gucci Osteria……
Dior Café位于全球最大旗舰店House of Dior，图片来源：Modern 022、产品：餐吧+咖啡，是主流打法
以轻食餐吧为主，同时供应咖啡，是高奢咖啡门店主流形态。在这种门店形态中，咖啡只是标配，而餐食是真正承载品牌基因、笼络目标消费者的主角。
餐食会以品牌原生国度的食物风味为主，去到不同的国家开店，则会做适当的本土化调整。有时候，地标性门店还会请米其林大厨坐镇。
比如，1998年阿玛尼开在巴黎圣日耳曼德佩区的Emporio Armani Caffè & Ristorante，由主厨 Massimo Tringali掌勺，将巴黎餐饮业渲染出意大利风情。在2018全新发布的法国米其林餐厅指南手册中，这家阿玛尼餐厅斩获1星。
Emporio Armani Caffè & Ristorante，图片来源：阿玛尼官网2004年在Chanel银座旗舰店10楼的露天平台落成的Beige Alain Ducasse Tokyo，是一个二星餐厅，由法国国宝级大厨Alain Ducasse坐镇，以鹅肝、布列塔尼龙虾强调纯正法国菜风味，也以北海道牛肉等菜肴做本土化。
图片来源：MOSHI MOSHI NIPON另一独特咖啡消费场景，则发生在高奢品牌的独栋酒店中。
这些酒店内置品牌时尚旗舰店、健身房、私人影院、养生馆等，并设多家可供应咖啡的主题餐厅。咖啡拉花、咖啡杯、甜点、椅子、毛巾、被单、枕头、睡衣、行李牌，全都绣上自家品牌logo，无形之中影响消费者对品牌的心智认知。
东京宝格丽酒店，图片来源：宝格丽官网3、设计：契合品牌格调，内嵌原生基因
围绕品牌原生基因，强调与品牌格调相契合的设计感和体验感，是高奢咖啡店内饰设计的共同点。
黑白动物王国元素的“丛林印象”，大面积的经典大地色，挑高的空间里镶嵌镜面元素，优雅与空灵，错落其间。这是开在深圳万象城Burberry.空间里的Thomas's Cafe，留给人的第一主视觉。
拉开座位坐下，点一杯咖啡加一份小点心。白色陶瓷咖啡杯，印着一圈“BURBEERY LONDON”。咖啡碟上除了有那一圈字母，还有猴子戏丛林的图案，与墙壁呼应。
开在深圳万象城的Burberry.空间，图片来源：BURBEERY官方微信号又如，阿玛尼咖啡店，一般线条极致简约，米色、暗色调居多。Tiffany咖啡店，目之所及都可见那一抹潘通1837梦幻蓝色。
The Tiffany Blue Box Cafe，位于上海淮海中路香港广场走进Ralph Lauren，随处都是创始人热爱的马球元素，勾勒出一个美国梦：漫漫草坪、晶莹古董、名马宝驹。
Ralph's位于巴黎六区圣日耳曼大道，图片来源：Ralph Lauren官网开在大本营之外的高奢咖啡店，还特别注意将原生品牌气质与当地风土人情相结合。香港海港城Ralph’s Coffee，经典一抹绿，融入了港式茶餐厅的轻霓虹感。
香港Ralph’s Coffee，图片来源：Ralph Lauren官网4、定价：人均200以内，吊足“普通人”胃口
根据网友分享，一杯高奢咖啡或者单人份的咖啡+下午茶，通常在100~200元左右。
拿起烙印着“BURBEERY”的银色刀叉，切一角蛋糕送进嘴里。人和相机都“吃饱”后，人均花费只要100元。
高奢咖啡店所到之处，通常引发一轮打卡潮。小红书上有博主表示，“真是太适合拍照了”、“每天过十二点就约，己经约了好多次了，还没约上”。
宋威龙在深圳Thomas's Cafe，图片来源：Burberry官方微博蜂拥而至的“普通人”，触手可及的“奢侈品”，高奢咖啡们正在稀释原本附着在奢侈品身上的阶层感、距离感。
这杯咖啡，已然不是一杯纯粹意义上的咖啡，它更像是奢侈名品的实体广告牌。
它们想吸引的客群，除了那些在差旅间隙在Armani酒店、在Gucci博物馆里、在LV“帆船”旗舰店喝咖啡的高阶人士，还有正在成为奢侈消费主力军的年轻一代。
区域别在于，前者几乎从不会在社交网络上PO打卡图。后者，正在成长，期待着迈入奢侈消费主流阶层。
正好，高奢咖啡给了他们一个提前享受“成功”的机会。而这个机会，亦是奢侈品们得以继续贩卖奢华的机会。
说真的，做咖啡，也许高奢品牌不专业。
但品牌运作、选址开店，以及琢磨用户心理、占领用户心智，高奢品牌们可太会了。
统筹｜妮可 编辑｜金语 视觉｜江飞
文章经授权转载自新零售商业评论。
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