永璞咖啡创始人:如何从到,成为线上咖啡黑马?

2022-08-15 责任编辑:咖门 994

过去的一年,线上零售咖啡迎来全面爆发。在咖门2021万有饮力峰会的现场,天猫咖啡液类目第一名永璞咖啡,创始人铁皮分享了《如何以持续创新力,从0到1成为线上咖啡黑马》。以下是演讲实录整理(有删节)。
咖门出品

400多次联名,“启动”一个品牌我是铁皮,铁皮是我的花名,因为我以前喜欢铁皮玩具,所以我给自己起了一个这样的花名。永璞咖啡创始人铁皮
今年很多茶饮品牌开了天猫旗舰店,咖啡行业的一些线下品牌也在加速布局线上零售。加上疫情原因,大家都在提速。
永璞咖啡是2014年创立的,当时的定位是口袋里的精品咖啡,从挂耳咖啡开始。因为当时只有30万的启动资金,我们把产品做出来,钱就花光了,那么如何让大家知道我们呢?我们当时想了一个方式:联名。1、用联名“启动”品牌我是中国美院毕业的,认识很多插画师,插画师这个群体对咖啡也非常喜欢,黏性也比较高。所以决定先从我熟悉的领域开始。我们找了一个插画师“小崽子剧场”,做了第一款联名产品,2015年1月份上线。上线后,“小崽子剧场”公众号发了一篇文章,当天晚上淘宝店就带来了2万多元的营收,我们觉得这已经是一笔巨款了。效果不错,我们就把联名这种模式延续了下去。永璞咖啡第一款联名产品
接下来,我们用联名的形式合作了奇葩说、出版社、网易云音乐和小红书。还有一些电影,比如《少年的你》、《悟空传》、《记忆大师》;以及一些线下品牌的联名,比如 StayReal Cafe,做了一个快闪的联名,几千盒产品瞬间就卖完了。今年5月10日,我们和Moody(美瞳品牌)做了一个联名,引起了一个小轰动。然后我们做了气泡米酒、舒淇的Kiki拉面,最近还做了QQ音乐的联名。我们还在QQ音乐做了一个付费的皮肤,在皮肤里做到了排名前十,出乎我们的意料。永璞咖啡与美瞳品牌出的联名
还有一部分,是IP的联名。比如2020年,史奴比70周年,我们也做了一个联名。2、联名进阶:研发新产品2020年,我们和中街合作了一个咖啡的雪糕,花了半年的时间去调整配方,研发新的东西。我们做出了国内第一款真正添加冷萃的咖啡雪糕,而不是咖啡风味雪糕,在夏天的时候非常受欢迎。咖啡雪糕
3、更进一步:做36个品牌的线上联名活动今年5月份的时候,我们把联名做到了线上。618的时候我们联合了36个品牌做了一个联名的活动。618联合了36个品牌做了一个联名活动
策划这个活动仅仅花了一天,我们把这个方案发给了最近合作不错的品牌,二天就把这些品牌召集齐了,快速地做了线上的联名。很多品牌没有办法做产品联名,但是线上联名非常容易实现。综合投放后,我们获得了超过了1100%的免费流量,实际上我们花了1.7万就把这个活动做起来了。因为这个活动整体效果特别好,合作品牌也非常开心,双11的时候,我们就联合了60个品牌,把这个活动进行了放大。双11把联名活动进行了放大
今年双11,我们做到了2000多万的营收,也做到了天猫咖啡液类目的第一名。到现在我们已经做了400多个联名了,联名在早期没有资金的时候可以让我们活下来,也可以让我们的品牌有一个比较好的露出。
为什么抵押房子,也要投资供应链?做零售食品行业,供应链是非常重要的。在2017年的时候,我们就投资了青岛的一家研发冷萃液的工厂。我们当时的想法是,能不能把冷萃液装到袋子里,让大家更方便地、不受场景限制、高性价比地喝一杯咖啡呢?这家工厂当时也在初创阶段,大家一聊,一拍即合投资了这家工厂。但是投资的时候,我们也没有钱,刚好我在苏州有一套小房子,就抵押了,去投资工厂。2017年年底,我们首创了便携的咖啡液,喝起来非常的方便。但是这个产品有一定的短板,需要冷藏保存,物流的成本比较高,而且保质期比较短。我们第一代的产品保质期只有40天,现在第五代的产品保质期可以90天,但依然需要冷藏。我们想,它还不够极致。需冷藏保存的便携冷萃咖啡液
所以我们也做了冻干粉产品。冻干可以常温保存,保质期可以做到一年。但我们始终觉得,冻干不如液体方便,因为液体溶解不用搅拌,所以我们一定要把常温的咖啡液做出来。这个过程中,我们也做了一些创新,比如茶和咖啡做结合,把蜜桃乌龙茶、玫瑰乌龙茶、桂花乌龙茶和咖啡做结合,融合出新的味道。
我们对于常温咖啡液要求不添加防腐剂、又要好喝,把国内供应链跑了一遍,没有解决这个问题。最后找到了日本的一家有70年历史的家族工厂,花了一年的时间,才把这个(常温咖啡液)产品做出来。
这款常温咖啡液产品的出现,让喝一杯好咖啡这件事可以做到极致。它保质期可以达到一年、可以随身携带、可以和液体更好地融合。
1、为什么我们借钱、抵押房子也要投资供应链?
  • 我们要对品质把控,品质是品牌和产品口碑的基础;
  • 新品研发效率提升,我们可以做出行业没有的创新产品;
  • 供应链是品牌长远的坚实后盾,这关系到是赚一波就卖掉,还是做个地基稳的长久品牌。
    2、如何投资供应链?
    最难的第一步就是找工厂。找工厂就像找合伙人一样,最重要的要找到价值观一致的。没有钱怎么办?我们还可以股份互换。
    打造一个有中国元素的自有IP2019年底的时候,我们推出了自己的IP,叫“石端正”。永璞IP“石端正”
    它是用中国传统的石狮子进行的再设计。我们做了一些周边,比如杯子。我们做周边的策略是只卖不送,比如满99块钱就可以送一个杯子。线上品牌会经常进行一些折扣,但经常做折扣会对品牌造成损伤。满99元送杯子,就不会让产品有很大的折扣,而且周边也可以有很大的稀缺感。我们还做了一些年历、海绵擦、收纳袋、徽章、保温杯、抱枕,用周边打造咖啡的生活方式。比如,我们做了一个地毯,在双11的时候买888才会送。我们有600多位用户为了地毯,购买额度超过了888块。永璞周边

    在2020年的时候,我们突破了一个亿的销售额,也做到了天猫咖啡液类目的第一名。我们希望中国的咖啡品牌,能够融入一些中国的传统元素,把产品做好、口碑做好,而且拥有扎实稳固的供应链。我们希望大家未来谈中国好咖啡的时候,永璞咖啡是其中之一。
    统筹|妮可 编辑|金语 视觉|江飞
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