【品牌微观察】从爆红到业绩惨跌，看清玉品牌发展的得与失

2013年在全台掀起一股“柠檬热”的清玉茶饮，以黄金比例打造的手调“翡翠柠檬茶”成为一时无人能及的行销利器，随之引发了很多同业者争相售卖翡翠柠檬，据统计已经消化掉近一半的台湾柠檬，柠檬供不应求，每公斤市场批发价已经飙升突破百元。

清玉之所以爆红，除了以现榨柠檬汁特调饮料这个创新产品之外，其不容改变的黄金比例原则更让人趋之若鹜。是以新鲜柠檬、现泡绿茶加上天然蔗糖，并经过无数次的试调配出黄金比例，再以果汁机现打，保留小碎冰口感，有别于一般手摇饮料的冰块。但清玉一开始对消费者实行的拒绝式营销，坚持黄金比例，不为顾客要调整甜度以及冰量的要求所动。就这样，清玉培养出一群死忠支持者，除了产品确实有独特之处之外，其将消费者区分为“爱我者”与“恶我者”的态度，更容易让支持者认为“不喜欢清玉的人是不懂得喝”，反而形成优越感。
拒绝式营销是把双刃剑
但拒绝是营销也是一把双刃剑。随着各品牌的翡翠柠檬纷纷抢滩市场，有人爆出清玉的饮料甜度过高，100毫升含有12克糖，换算下来，一杯饮料的总含糖量为74.5糖，大约是15颗方糖。这项调查让更多以健康为重的消费者调转了目标，加之一直高调的拒绝式营销，让不喜欢清玉的消费者更加诟病，清玉热潮褪去的标志也渐出端倪。
高涨的展店姿态利弊参半
清玉发源于台中，一开始都采取直营模式，直到去年夏天爆红之后才开放加盟，要加盟的人还是挤破头，加盟店数激增到200家。但仅仅几个月后，清玉就遭遇了业绩下滑、加盟者和总部经济纠纷的噩运。
影响一个品牌是否能在这个产业长久经营的最大的关键在于“展店模式”。展店模式主要有加盟跟直营两种，通常加盟成长速度快而且可以赚取大笔授权金，但很难控制质量；直营则刚好相反，容易控制质量但不容易快速成长，同时也需要较高的资本投入。清玉总部对于加盟店作业流程、品牌经营的掌控度低，只有薄弱的合约关系，没有坚强的伙伴关系。
成熟的总部要及早协商处理，若轻忽这些纠纷，所造成的负面形象对品牌伤害更大，更关键的是：应建立可复制、有竞争力的营运模式，且连锁系统须在不同商圈测试，可稳定获利后，才开始发展加盟。
其次是创新。任何一家饮料店之所以能爆红，一定是因为某种具有创新意义的产品，例如五十岚的珍珠奶茶奶味很浓特别好喝、coco的双拼奶茶布丁很软糯、清玉的翡翠柠檬以新鲜柠檬特调黄金比例。
有趣的是，虽然各家饮料店都拼命推出各种季节限定新产品测试市场反应，但似乎没有一家饮料店能持续推出创新的产品。也正因为如此，这意味着创新的确永续经营的重要因素。
店家即使无法持续创造出高话题性的新产品，只要能在一定幅度内推出新产品吸引熟客味蕾，一样也能存活下去。至于其他管理技术，例如降低成本、人员训练、控制加盟店的产品与服务质量、维持现金流与短期债的比例等等，也就无须赘言。
所以，爆红之后体会业绩减半的清玉，给我们思考在于，要注意展店速度以及每季推出新产品，这样才能永续。