中国饮品快报借助奥运，两次营销活动造近9亿流量，其内在机制和底层逻辑是什么？
by Kuaibao奥运会期间，在茶饮界，有个品牌声名大噪，火速出圈。
作为营销的热门议题，历届奥运会都是全球商业版图中，各大品牌向世界营销自己的嘉年华和名利场，但随着沟通正日渐趋同、消费者审美阀值提高，品牌想要出圈越来越难。
面对这个营销难题，茶饮界“运动健将”——PINTEA跳出传统营销模式，以当下年轻人的奥运热情为情感支点，围绕#为热爱运动而生#品牌主张，将茶饮消费与为中国奥运健儿加油相结合，与中国奥运健儿的竞技精神产生共鸣，完成了一次真正的破壁。
两次线上奥运营销活动，仅在微博就拉动了近9亿的流量，在行业和市场中立下了鲜明的flag。
01PART ——定调运动精神核心，差异化营销占位
从营销的角度，奥运会是个侵略性和俘获力十分强大的心智资产。
2020年东京奥运会比往年任何一届都更受关注。契合中国观众作息习惯的无时差直播是主要原因，另外，则得益于娱乐圈大崩溃，奥运话题刚好弥补了饭圈青年的话题空档。
除了原本就关注奥运及体育明星的年轻人外，更多吃瓜群众也参与进奥运话题当中，实现了难得的全民奥运普及。举办期间，奥运会反复高频地侵占和充溢大众的心智空间，成为那一段时间舆论的主场和人们生活的一部分。
奥运营销也不再是运动品牌的“专属福利”，运动品牌大量的热点话题被其它领域的品牌分流，奥运营销逐步变成了全网品牌集体狂欢的工具。商业世界借奥运的东风，成就了无数品牌神话。这中间有阿迪达斯、耐克，也包括可口可乐、百威……等等。
PINTEA，从一出生，就在持续不断地输出和强化自己的“运动”基因和品牌形象，而且在营销和传播节奏上，严密部署，精准打击。
6月25日，PINTEA全球瑜伽主题首店登陆广州北京路。作为一家主打健康概念的新茶饮品牌，PINTEA此次亮相便融合了运动概念。为瑜伽、运动人群提供健康茶饮的同时，也特别打造了瑜伽运动空间和氛围，将瑜伽、运动的文化思维融入到消费场景中，创造集潮流+艺术+运动+社交为一体的社交新零售体验场景，传递品牌的瑜伽精神与积极向上的生活方式。
凭着健康的内核、超高的颜值空间以及多种创新玩法，一开店便引发各大社交媒体的热烈讨论，迅速成为广州新晋网红打卡地标，以全新的健康生活方式吸引了众多人气瑜伽教练、运动爱好者广泛关注。
整整一个月之后，7月23日，在东京奥运会开幕的日子，PINTEA×Keep品牌联合首发现场在广州举行，宣布将专注为运动人士打造健康鲜果茶，跨界共创运动生活新习惯。
在奥运会举办期间，PINTEA趁热打铁、火上加薪，先后在新浪微博和PINTEA微信小程序上进行了两次营销活动：#牛油果为运动加油#、#为运动拼搏真牛#，先后免费送出10万杯牛油果茶和100万元牛油果茶体验金，为中国奥运健儿加油。
值得一提的是，PINTEA还面向本次东京奥运会所有夺金的中国运动员，送上免费喝鲜果茶的终身年卡，终身免费喝无奶盖鲜果茶实力宠溺奥运冠军。
基于年轻人喜好，贴合年轻人的沟通语境，PINTEA将为中国奥运健儿加油的爱国热情和茶饮消费相结合，通过城市生活媒体以及瑜伽运动KOL和KOC的传播，并辅以社交内容持续叠加，打造了属于年轻人的趣味玩法，为年轻人提供了良好的爱国情绪出口，最终带来了声量的叠加、沟通隔阂消弭、品牌效应凸显。
截至到8月10日，这两波营销活动的影响力蔚为可观。其中，阅读量接近9亿次，话题的讨论量也接近20万条。
近9亿次的反复触达，乘9亿次的量级传播，PINTEA再一次在目标消费群体和潜在消费群体中刻下了深刻的“运动”icon，也立下了鲜明的flag：为热爱运动而生。
02PART ——奥运营销的底色，是品牌先天基因
在现今的茶饮行业，善借于势、善借于物的品牌并不少，有拉明星造势的，有蹭热当红热播娱乐IP的，有攀龙附凤、狐假虎威的，有应用新技术手段瞬间蹿火的……但要么好景不长，要么后劲乏力。
之所有存在这种现象，根子在于：有了面子，没有里子。品牌从“网红”到“长红”，需要底层逻辑、内部建设和长远规划的支撑。
PINTEA，在茶饮行业，还是个后生。但凭着只做无奶盖鲜果茶的特立独行，以及首打“为热爱运动而生”的健康茶饮品牌调性，已经博得了市场和行业人士的叫好和深度关注，并对它的未来长期性一致看好。他们的理由如下：
01 | 走对了趋势
选择大于努力。
茶饮10年来的勃兴，迅速成长为市场规模2800亿的产业，正是由于一迈步就已经在风口之上。PINTEA“健康”和“运动”的价值和理念也迎合了未来的趋势。
后疫情时代，与健康相关的生活习惯、消费行为和价值观都发生了改变，消费者在注重茶饮口感的同时，对“健康”有了更明确的刚需。艾媒咨询调研数据显示，2021年第一季度，新茶饮用户购买量下降的原因中，健康考虑和减肥占据前两名，分别为60.3％和34.3％。
如今，茶饮竞争严重“内卷”，产品“油腻风”盛行，厚奶油、重小料，创新变成了粗暴加料，缺乏清爽感。PINTEA主打原创无奶盖、无脂肪、无添加的鲜果茶饮，撕掉了“不健康”的标签，让茶饮和身体都回归纯粹与本真，减轻摄入负担。
未来，为了保证原物料和食材的新鲜健康，PINTEA已规划拼接合作水果原产地，从源头上保障产品的高品质。
“健康”与“运动”、“健身”是事物的一体两面，二者相辅相成。8月3日，国务院正式印发《全民健身计划（2021-2025年）》，全民健身运动将迎来高潮，并带动体育消费等周边产业5万亿的发展。
对于国家这项政策的制定，大数据也给与了有力支撑。据京东大数据研究院最新发布的相关统计显示，2017年到2020年我国人均体育消费金额持续提升，2020年同比增长超3成。
PINTEA以“健康、瑜伽、运动”为品牌基因，主张“为热爱运动而生”，希望用一杯健康鲜果茶，唤醒大家对健康的关注，推动瑜伽和运动等健康生活方式的全民化。
该品牌的这一做法正是国家宏观大背景下的精准对版和有效落地，被业内人士认为，“踩准了节奏，找准了鼓点”。
02 | 品牌形象高度契合
PINTEA本质上是以饮品为媒介、以瑜伽运动为传播机制倡导一种健康的生活方式，这种理念的输出，需要品牌形象上的无缝链接和加持，以保证消费者认知的清晰和无误差。
PINTEA在这方面做了很好的设计。以广州首店为例，店员都穿Lululemon瑜伽服，店内随处可见瑜伽元素：如售卖瑜伽垫、瑜伽环、筋膜枪等健身器材的瑜伽专区，还不定期举办瑜伽课堂和体验活动。
在为瑜伽运动人群提供健康茶饮的同时，将瑜伽运动的文化思维融入到消费场景中，传递品牌的瑜伽精神与积极向上的生活方式。
此外，这家店集潮流、艺术、运动、社交为一体的消费场景，成图率很高，自开业以来吸引了不少瑜伽、运动爱好者、美食、时尚博主集结打卡，客观上也起到让消费者主动传播的效果。
03 | 精准定位原点人群
PINTEA的原点人群瞄准了瑜伽及运动爱好者。
PINTEA的诞生源于一份双重热爱。创始人JACK YE既是一名瑜伽狂热分子，也是茶饮超级爱好者，注重健康的他决定创办一家以健康为核心的茶饮品牌，PINTEA的诞生正是源于他对瑜伽和茶饮的双重热爱。
瑜伽及运动爱好者是高净值人群。在公众形象中他们爱好运动，健康、知性、爱好分享美好事物，始终站在时尚的潮头，拥有良好的形象，积极向上，充满正能量，普遍被公众乐于接受，易于形成主动营销和传播，继而辐射到健身/运动群体，以及更多人群，甚至以此来撬动Z世代消费者。
PINTEA联合Keep线上线下，主动输出“茶饮界的Lululemon”的品牌形象，特邀瑜伽大使、lululemon品牌大使 、超人气瑜伽教练Jessie和PINTEA瑜伽大使、lululemon瑜伽大使 、超人气瑜伽教练 Shane等众多KOL、达人及爱好者，用舒缓身心的瑜伽运动探索健康轻负担的生活方式，推动瑜伽和运动等健康生活方式的全民化。
04 | 产品夯实了基础
再好的理念，再好的形象，都得有好的产品形成强力支撑，因为这是上层建筑之下的物质基础，否则一切都是空中楼阁。
最近，冲着PINTEA的势头，有不少的业内人士专程去广州考察和观摩。看过、喝过他家饮品的人，都说“好”。这种普遍一致的评价基于两个方面：
第一，产品内核围绕品牌的顶层设计来打。主打“无奶盖”，与传统奶茶切割；主打“健康”，专做鲜果茶，坚持低热低糖、无脂肪、无添加；主打“不油腻”，甄选当季和刮油水果，口感清爽。
为了让更多瑜伽、运动爱好者无负担地喝上健康茶饮，PINTEA创新性地将牛油果系列作为主推产品。作为水果界的“低卡代表”，牛油果凭借醇厚的质地，软糯的口感、高纤维和不饱和脂肪酸，成为健身美食圈的“好学生”。打破新茶饮的高脂高糖现状和产品内卷，撕掉“不健康”的标签。王牌牛油果系列一上新即成爆款，在大众点评和小红书上获得的好评长期居高不下。
第二，极致性价比。只要是这个行业内的人都知道，健康的饮品、高级的味道，都得用好的原物料和食材，成本很高，再加上人工和房租，客单价低不下来。
但PINTEA打破了这种通律。PINTEA 目前推出 15 个 SKU，包含鲜果茶、优选原叶茶等，定价在 15~25 元之间。
据艾媒咨询最新的新式茶饮报告数据显示，10～20 元价格带承载了茶饮消费中最多的消费者，他们既追求品质，又看中性价比。
高级的品牌调性，高级的消费体验，高级的饮品口感，但低于30元的价格，在很多消费看来，已经远远超出他们的预期，这就是极致性价比，亦为PINTEA在未来的市场竞争中的“不二法则”和“大杀器”。
03PART ——事实胜于雄辩
广州是国内茶饮的高地。作为一家刚刚出道不久的茶饮品牌，其首店在开业不到一个月的时间里，就已登顶大众点评广州茶饮热门榜第一，其表现已经非常可观。
据了解，PINTEA近期将迅速拓展品牌门店近百家，落地太古汇、K11、天河城等广州核心热门商圈。
PINTEA未来将主打三种店型，包括PINTEA GO（30—60m²）、PINTEA（主力店的面积为60—120m²）以及PINTEA LAB（120—300m²）。
PINTEA×Keep联合运动场也将在PINTEA品牌门店陆续登陆，消费者可以在PINTEA品牌门店体验茶饮+瑜伽的双重愉悦。
运动之茶，活力中国。我们看好PINTEA。
