悸动开创千店新国风茶饮时代 打破烧仙草“双雄对峙”局面

2022-08-08 责任编辑:刘滢 577
中国饮品快报今年,悸动烧仙草全新升级,凭借烧仙草领导品牌、新国风茶饮引领者双定位,在茶饮红海中“杀”出一片天地。
by Kuaibao

在新式茶饮中,烧仙草是继珍珠之后排名第二的热门小料,但早在两千多年前,人们就开始利用仙草清热、消暑的功效制作出各类甜水,烧仙草本身就是细分品类中的主角之一。
根据数据显示:近十年来,烧仙草的热度趋势不断上升,越来越多的消费者开始了解和接触烧仙草,平均每3个喝过奶茶的人中就有1个喝过烧仙草。预计,2021年中国烧仙草消费者规模将超过1.1亿。
源自《2020中国烧仙草市场大数据报告》
烧仙草能够在消费群体中不断普及,离不开悸动烧仙草、书亦烧仙草两大千店品牌的“曝光效应”。作为中国烧仙草市场的两个头部品牌,悸动和书亦可以说是双雄争霸,各具优势。
书亦主打产品主义,在烧仙草与奶茶的结合中不断探索升级;而悸动则根植于仙草本身,坚持古法制作烧仙草的传统工艺,溯源仙草的种植地,向消费者普及仙草的价值与文化。
近期,悸动更是将门店全面升级,主打“新国风”、“仙”字品牌文化,在烧仙草这个品类中,塑造出一个易于辨识、富有内涵的品牌形象,让人眼前一亮。
悸动烧仙草仙女文化
01PART ——悸动烧仙草全新升级开创千店新国风茶饮时代

烧仙草最初是福建闽南地区的一种传统甜品,熬煮干仙草而成仙草冻,辅以红豆、花生等配料,夏季里可以去火降暑,冬季里可以甜蜜暖胃。
从小喝茶、吃仙草长大的福建南平人吴斌,为了将记忆中的味道传承和推广出去,2007年9月16日,在上海创立了悸动烧仙草,自此开始了烧仙草的品牌化和公司化之路。
悸动烧仙草产品
坚持古法仙草的传承与创新,首创“杯装烧仙草”,是悸动的大众标签。不同于使用粉末冲泡的低端仙草制品,悸动坚持使用优质原材料现熬现煮古法制做,也是在确立其高端仙草的定位。
这种品质,一做就坚持了14年,古法仙草也成为了悸动的品牌焦点。
古法仙草制作方式
而悸动的品牌升级,则是在古法仙草的基础上,寻求出了一条“仙”字品牌文化——仙草文化和仙女文化,并以将传统故事与现代审美相结合,开创了“新国风茶饮”这个主题。
悸动以仙草为线索,溯源至《山海经》,选择中国上古神话中有代表性的仙女——创世仙女女娲、飞天仙女嫦娥、巫山神女瑶姬和九天玄女,根据传说,提炼各仙女核心特质,并与现代女性的特质和痛点追求相互映射,形成悸动烧仙草的仙女文化体系。女娲与制茶仙宠小悸动(右上)
并打造品牌IP形象小悸动——它是由女娲点化仙草而成的制茶仙宠,本为天上仙女制茶,如今下凡来到人间,也为人间的仙女(女顾客)、仙主(男顾客)制茶。
呼应悸动主张的“宠爱”和“温暖”,表达品牌与消费者的互动,对“粉丝”提供贴心的服务,带给“粉丝”温暖,让“粉丝”在体验产品的瞬间产生一丝心灵的小悸动的感觉。
打造IP文化,全新升级
这样的形象升级,悸动早在2019年11月起就开始着手。到了2020年4月,悸动首家新国风门店落地;5月,进驻上海一线商圈环球港;一整年下来,以“新国风”为定位的门店共开张700多家。
就在今年1月8日,悸动首家“新国风概念店”于上海吴泾宝龙广场隆重开业,开始全面推广新国风茶饮。
悸动烧仙草新国风概念店开业仪式
这次的品牌升级结合了国潮新玩法,以“仙女战车”揭幕开业活动,寓意新国风起航;以新国风为核心,向消费者输出悸动专属的“仙女文化”,将仙女插画和仙女语录展示在包装上、门店空间内;并借由IP形象小悸动,让品牌更具个性化。
悸动烧仙草“仙女战车”
在新国风概念店内,中国传统文化中的“海棠纹”元素镶嵌其中,使门店看上去颇具质感和文化韵味。
在分区上,设立了3个部分:仙宫瑶池吧台,突出互动趣味性;仙草文化展示区,普及和传递仙草文化;悸动IP文化区,为消费者诠释“女娲点化仙草,化作制茶仙灵小悸动,下凡为世间仙女制茶,以仙草、鲜果、仙茶会友”的故事。
仙宫瑶池吧台
而这些动作,只是悸动烧仙草全面升级的一个开端。悸动正在通过深入打造品牌文化,提高能见度,区别于其他仙草产品,优先占领消费者心智。

02PART ——为什么以新国风为抓手?

新国风,是国风精神在新时代的体现,是将传统文化与现代流行进行结合。
悸动很好地抓住了一个点:烧仙草是古已有之的传统产品,在产品内涵上古典思想与古典文化兼有之,新茶饮是现代流行元素,一方面满足消费群体的精神文化需求,另一方面顺应消费者的生活习惯需求。

近几年,文化的回归是主流,在餐饮上如超级文和友、书房养心面凭借复古定位吸“粉”无数,而新国风的定位在茶饮品牌中则较为少见。
悸动将产品与背后的中华文化深度运用与结合,向消费者输出更多的国风文化概念,不只是在教育消费者更好地认识产品,也是在帮助消费者提升对品牌的文化认同感,这在情感传播方面领先于很多其他茶饮品牌。

当品牌门店达到一定规模,必须更注重对品牌文化的提炼、深耕和传播,通过对品牌力核心的塑造来占据用户的心智。悸动在这方面做到了引领趋势。
去年起,开始打造烧仙草产品矩阵,通过互动体验、创造仙草节、调性渲染等多种方式,让更多消费者了解仙草,营造出对仙草文化的共振和认同。
今年则推广新国风茶饮,表达对传统文化的尊重,并围绕仙女文化、古法烧仙草的传承与创新、国风文化传播三个角度来塑造品牌特性,与消费者建立情感链接。

如今,新茶饮市场还在红利期的后半程,悸动通过品牌升级,以新国风为抓手,扩大品牌影响力,是快速抢占市场的有力手段。
03PART ——是品牌升级 也是产品升级

营销是外在手段,产品是内在本质。
一款产品要想得到消费者认可,不仅要外形好看,更要好喝。消费者越来越趋于理性,他们通常会先想喝某一个产品,比如烧仙草,然后联想到哪家更突出、更受好评,再选择性消费。
这也就造成,当市场门店突破一定阶段,品类就可能代表品牌,品牌的升级与产品的升级是同步的。
“要让消费者长情,表面上看是品牌,根子里还是要把产品做好。”悸动烧仙草创始人吴斌说,“在一个大趋势里,如何穿越周期,而不是被周期消灭,品牌需要关注长期价值。”

除了外部形象整体升级之外,悸动的仙草也与其他同类产品大有不同。像王老吉、加多宝等凉茶都用到了仙草,市场上也有仙草粉、仙草冻等产品,但不同地域、不同工艺产出的仙草区别很大。悸动为了还原古法、味道和口感,还对仙草的胶质感和香气设立了标准。
福建武平的仙草,是国内认可的适合做仙草冻的仙草,因此在产品把控上,悸动在武平自建生态仙草基地,进行规范化种植,从供应链源头坚持品质与高质量建设标准。
据了解,悸动的仙草还结合了胶质感突出的越南仙草,与香味突出的台湾关西仙草进行拼配,以保证全年出品品质的稳定。

而在仙草的利用上,悸动运用低温萃取的技术提取仙草原汁,以保障仙草的营养成分不流失,挖掘出仙草更多的营养功能、美容功能。
仙草的食用方式,也不仅限于现在的烧仙草或搭配奶茶的形式,与各种食材的有趣搭配,还有更多挖掘的可能。比如果味烧仙草,破除口味单一化的问题;又比如悸动推出的“饱饱碗”系列,正是打造了外卖场景、代餐场景下的仙草消费新形式。

作为烧仙草品类的引领者,悸动主打的仙草家族系列有8-10款产品,随着品牌的升级,产品中也融入了更多元的传统文化元素,结合烧仙草的古法制作与传承,拓展产品内涵,扩大其养颜美容、降火去燥的功能属性,让它的能见度、渗透率在市场上越来越高。
最终呈现出的效果,则体现在消费者数量的增长,以及消费者对品牌信任感、粘性的增强。
而在行业作为上,悸动烧仙草着眼于仙草全产业链发展的推动,以及对仙草品类的不断开创升级。
一方面积极推动行业建立仙草相关标准,成立饮品行业协会,夯实高端仙草的基础,挖掘仙草背后的文化底蕴和推广空间,呼吁行业伙伴共同推广仙草。另一方面,联合餐宝典发布《2020中国烧仙草市场大数据报告》,对烧仙草细分品类发展、对茶饮行业都有着重要价值。
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从悸动的品牌升级,我们可以看到其优势和影响力:
比如,渠道有所调整,悸动从学校周边走到了主流市场,在上海一线商圈环球港开设的新国风店,能够在淡季做到月四五十万的营业额;而对线上引流的加大投入,使原本仅占20%的营业额增长到了40%多……
如今,悸动烧仙草所有门店超2000家,根据第三方数据显示:门店平均日售3000+元,最高日售1.5万,毛利率65%,存活率90%。
仙草市场,大有可为。

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