29岁小伙两年开出奶茶店800多家

2022-08-08 责任编辑:饭饭 773

by Kuaibao

一家茶饮品牌的成色到底如何?市场是最好的试金石。

在广西南宁,论起茶饮市场,这三个地方是必须要去的:火炬路、江南万达和航洋城。经过实地探访,我们发现,无论是门店人流、现场销售,还是口碑和美誉度,以及从消费者和加盟商的角度,琉璃净的表现都算上乘。
创立于2018年的广西茶饮品牌琉璃净,门店总数已达到800多家。即便在疫情爆发的2020年,门店数也暴涨400多家。
在红海一片的时候杀入茶饮市场,琉璃净是怎样贴身肉搏头部品牌并突出重围的?创始人兼CEO陈新辉跟我们深谈了一次。
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01PART ——琉璃净的江湖地位

广西人爱喝奶茶,在全国都排得上号。
即便最普通不过的出租车女司机,都能对奶茶头头是道,而且在对话中还透露出少见的专业,例如,目前市场上主要的品牌有哪些?它们的价位分别是多少?有哪些招牌饮品?彼此之间,有哪些特点?有哪些不足?她都能说出个一二三来。在去南宁火炬路探店的途中,我们就有这样的经历。
广西地处温润的亚热带季风气候带,年平均气温在21.6℃左右,极端最高气温40.4℃。南国的气候孕育了当地人不同的生活习惯,生活习惯则催生庞大的奶茶市场。

著名的奶茶之乡,就在广西平南县。一个百万人口的县城,10%的人从事茶饮行业。他们开出的奶茶店最高峰时超过50000家,知名的有大台北、绿岛村、避风塘等。
在中国的茶饮版图,广西市场绝对是个独特的存在,其中又以自治区首府南宁为典型。
据大众点评不完全统计,南宁目前共有奶茶店7390家,远远高于国内绝大多数的二线城市,比如厦门、珠海、济南等等。
另外一个数据也很有份量,南宁市总人口725.41万,7390家奶茶店,意味着每1000人就可以消费一家奶茶店,这样的奶茶店人口密度,胜过上海、成都、重庆、武汉、北京、武汉等一众国内一线城市。
大众点评南宁奶茶店数据
再来看看几大代表商圈的茶饮竞争态势。如果按照消费等级来划分,火炬路集中了广西大学多所高校,属院校圈层。
江南万达广场,附近挤满了居民楼和社区。航洋国际则是高档写字楼区。其中火炬路有58家奶茶店,几乎十米一店。江南万达,45家奶茶店。航洋国际,38家茶饮店。
这些数量的奶茶店是个什么概念?有个形象的描述,走进万达广场步行街,放眼望去,奶茶店几乎“密麻麻”一片。
不光是店铺数量多、密度大,南宁的奶茶江湖中不乏一个个身怀绝技的高手,比如喜茶、奈雪、益禾堂茶百道蜜雪冰城、CoCo都可、快乐柠檬等,还有萃茶师、阿嬷手作等本地区域强势品牌。

在竞争如此激烈的南宁茶饮市场,琉璃净处于什么地位?从门店数量等综合实力来看,益禾堂仍然是老大,以200多家的门店数量雄踞榜首,琉璃净以190多家的数量夺得探花。
走进任何一家琉璃净奶茶店,数人头,与旁边的门店相比,都好出不少。随机街访,来琉璃净门店消费的顾客,大多为老客户。也有不少是慕名前来打卡的,比如琉璃净在航洋国际的网红餐车店,因为别具心裁的高颜值巴士餐车店型,吸引了很多人大老远过来种草。
航洋国际网红餐车店
在他们眼中,琉璃净的门店,环境舒服,奶茶好喝,性价比高,店员的服务也很贴心。
仅在疫情爆发的2020年上半年,琉璃净门店新增300家,在稳固广西主战场的基础上向全国扩张,两年时间总门店数已超800家,扩张速度令业界震惊。
经过两年的发展与沉淀,他们的门店已覆盖广西、广东、福建、浙江、云南、贵州、海南、湖南、四川、重庆、江西等11个省区,服务超过3000万消费者。
02PART ——创始人基因很重要
资本圈流行一句话:投资一个品牌,首先要看的是老板。创始人基因对一家品牌或企业的发展至关重要。这句话投射到琉璃净身上,又是如此的恰如其分。

91年生的陈新辉是这家品牌的带头人和引领者。梳理其以前的学习和从业经历,三段履历尤为重要。
四年本科,在广西职业技术学院,陈新辉读的是营销与策划专业。大学实习期间,他开了一家粉店,但由于经验不足,这家店不到三个月就倒闭了。但陈新辉把这段经历看得很重,他认为,学以致用,关于市场营销,在理论素养上,虽然有四年的积累和沉淀,但终究还是书本上的东西。
这次初次创业的失败,让他对营销有了更多的洞察:如果营销仅仅是为了完成交易赚钱,不可能长久。营销是通过对用户的深入理解,创造出真正认可的价值而被需求,再通过表里如一地传递、传播和交付这种价值,来获取合理的商业回报。
正如中国传统文化的“内静物、外动心”,营销也一样,有主内、主静、主物的价值创造,也有主外、主动、主心的认知创建,是为市场营销的本质。

第二份履历是在“统一集团”,这是他大学毕业后的第一份工作。那时候的“统一”家大业大,已经是国内首屈一指的食品饮料企业,但“追兵四起”、“强敌环伺”,“守成”和保持领先地位是其主要任务。
陈新辉参与其中,收获很多,例如,讲求严明的管理和铁的执行力,以及洞察消费趋势,“诚实苦干”、“创新求进”的经营理念,开发符合消费者与客户需求的商品和服务。
第三份履职在“华润怡宝”。与“统一”的“守势”不同,“怡宝”进入广西宾阳、防城港等饮用水市场,属开疆拓土的事业,需要的是抢占山头、攻城拔寨,以夺取市场份额,提高市场占有率。
凭借优秀的业务能力,仅仅9个月时间,陈新辉就从一名普通的业务员升职为宾阳区域主管,再到防城港的城市经理,当时还不到24岁的他,已经成了华润怡宝最年轻的城市经理。

通过在“统一”和“怡宝”的历练,陈新辉在营销的认知和实操上有了质的飞跃,他还想有更大的提升,那就是打通营销的“最后一公里”,把快消的经验运用到消费终端——门店上去。
2016年,在陈新辉职场一片光明的时候,他决定:辞职创业。短短一年多的时间,他利用平时积攒的良好口碑以及众筹模式,参与了大大小小十几个品牌,其中包括某头部茶饮品牌、正新鸡排等,门店数量最好的时候有80家,平均每个月开设10家新店。
期间遭遇过挫折,但更多获得了快消模式经过门店验证后的成功经验,以及对营销更高阶的理解和实际应用。

在频繁开店、频繁选址的过程中,为了聚合资源、省却找铺的麻烦,商业头脑灵活和嗅觉灵敏的陈新辉专门开了一家地产中介公司,笼络了一大批南宁市市内的优质商铺资源。在外人看起来摸不着头脑的行为,为后来琉璃净初期的迅猛发展准备了强实的“后手”。
03PART ——一年300家的非典型打法
2018年6月,陈新辉创立了品牌——琉璃净。那一年的9月,琉璃净在南宁某高校内开出第一家门店,随后,15 家门店同时入驻多所学校。从第1家,到300家,陈新辉仅花了1年时间。即便在疫情爆发的2020年,门店数也暴涨400多家。

问起陈新辉,琉璃净的发展为何能如此彪悍?他给我们总结了以下几点:
01 |快拿铺拿好铺
好的店址,对一家奶茶店尤为重要。
陈新辉先期成立的地产中介公司无疑在这方面帮了大忙。他的策略是,把好的店面通过这家中介公司先盘下来,留作储备,等琉璃净要用的时候,即插即用,快速上马。
正是靠着在店铺资源上处心积虑积累起来的优势,初创阶段的琉璃净,无需过多考虑选址问题,指到哪打到哪,为快速地进行市场拓展打下了坚实的基础。
02 | “点线面”的闪电战
兵者,贵在神速。”《孙子兵法》中的这句话,陈新辉以前用在快消上,这次又用到了茶饮。
做快消时,他接手片区后,先按销量将店铺分为 A、B、C 类店,主抓A 类,要求对方不只卖中水(550ml),还要针对不同顾客群,卖齐系列4个sku,销量第2个月就增长了几十倍。
陌上樱花琥珀
做琉璃净也是如此,先确定产品定位为“人人都喝得起的奶茶”,均价 8-9元,价格分布为4-12元,随后将大学生作为突破口和主力消费人群,借助他们一举打响第一枪。
2018年9月,琉璃净在大学内,开出第1家门店;随后15 家店同时开进多个学校,立刻引爆学生市场,以达到品牌和传播的集中效应,这是“点”的打法。
几个月后,他们走出学校,沿着交通要道,形成了“线”;最后,严选加盟商,指定理想商圈,环状包围整个南宁市。
03 | 新品牌也要“强管控”
“强管控”,对内是强调团队的战斗力和执行力。对外,则是做好标准化。

对于加盟商,琉璃净要求他们做到:门店视觉统一,操作流程统一,产品口味统一。在监管上,每家门店每月至少抽查一次,督导按照手册打分。如果不合格,则当场指导店长立即整改。
去年8月份后,陈新辉要求每家门店都安装监控系统,力求做到“管控”的可视化。
04 | 屈人之兵的心智占领
汇聚万物灵气的优质茶叶,在与水完全交融后,呈现出晶莹剔透、流云漓彩的色泽,如琉璃般纯净,“琉璃净”之名便起源于此。
琉璃净航洋店的老板说:“当初选择加盟琉璃净,看重的就是他们强大的品牌效应以及高颜值的设计风格。”

不管是学校店、商圈店、社区店、乡镇店,琉璃净对不同类型的门店都有独特的专属设计,在延续琉璃净墨绿+金的主题VI风格上,会根据当地消费特性或者地理位置进行调整,设计出符合当地特色的琉璃净门店风格。
在南宁的很多圈内人士看来,琉璃净这个品牌和大多数奶茶品牌有着本质上的区别,它主打“禅意奶茶”,每家店上的收银台上,都写有“平心静气,随缘喝茶”,让人们在繁杂的生活中,喝一杯奶茶,让生活慢下来整理自己的心绪,也让人们在琉璃净的62种口味的奶茶中,找到属于自己的小惊喜。

这种带点文艺带点淡然的调调,迅速地抓住了年轻消费者的心,很多琉璃净店铺成为了南宁当地的网红打卡店。
05 | 优质的茶奶口感
用产品说话,才是茶饮行业的王道,如果打造一个爆款,只能在市场上建立短期的突破口,毕竟一款产品喝久了终究会腻。琉璃净坚持产品质量关,打造口感纯洁的奶茶,保证奶茶本身的口感。
琉璃净对产品品质的要求非常高,对每一杯茶奶的原材料层层把关,店内的制茶设备全部由总部统一定制,制茶人员均需经过专业培训才可上岗,并且保证以最饱满的热情来服务顾客。
烧仙草系列
研发团队会根据不同顾客的口味,并结合不同季节的水果及时上新,比如夏季新品芒枝甘露,以优质酸奶为基底,将芒果的香甜与酸奶的浓醇相互融合。秋季结合广西特色,上新“螺蛳粉多多”,成为热销产品。
并制定实时销量排行。销量后十位的产品会被直接淘汰,以此刺激团队的有效创新能力,让产品研发成为琉璃净的核心竞争优势。
04PART ——因时而变 三年内成为西南之王
走得慢,活得久。
即便在疫情爆发的2020年,琉璃净的门店数量也暴涨了400多家,而且要求加盟的人一个接着一个。

面对自家品牌的过热,陈新辉反而冷静下来,“没有质量的增长,并不见得是好事。”他想慢下来,让琉璃净走得更远,“这一方面是对加盟商负责,另一方面也是对员工和伙伴有个好的交待。”
去年8月份,他已经着手调整。首先从人力建设开始。
公司的管理团队有了新变化。在年龄结构上,更年轻了。二是,人才的质量得到了提升。很多国企和茶饮头部品牌的高层人才来到了琉璃净,带来了先进的管理思路和经验。
其次是品牌上的优化。新视觉3.0版已经落地开花。旧版的标志墨绿色被新版宽阔蓝代替。蓝色是天空和宇宙的代表,这一视觉主色的更新,也象征着琉璃净从一颗破土而出的小树苗,不停的向上生长,要拥抱更广阔自由的天空。
旧版品牌形象
新版品牌形象
阿璃(原琉璃净IP)受命去深山研发更好的产品去了,现在是阿璃的宠物——小金鱼玲珑来陪大家一起玩。
IP的迭代更新,起到了承上启下的作用,不仅是延续阿璃的简单、平和的心态,在陪伴消费者的过程中,玲珑又增添了一些活泼与趣味。据了解,在后续的与顾客的互动上,玲珑将会带来更多更好玩的形式。
升级之后,品牌定位为“年轻人的哲学之茶”。相对过去的佛文化的概念,会显得更抽象,范围也更广。它代表着年轻人多元的世界观,包容着每个人的思想和情绪以及每天每时每秒的变化。
而对琉璃净来说,这种哲学的思辨与包容是对产品体验的不断追求,希望有更多的新口味,新体验,新感觉。

新的店面已经正式上市。从市场反馈来看,大多消费者反映,视觉的升级,店铺的整体环境更舒服、更自在了。同时,产品制作更标准,等杯时间缩短了,但价格不变,体验感更好了。
在给予消费者更好的产品体验及生活体验的同时,琉璃净也在不断完善自身体系。例如,投资5000万打造供应链体系。
培训上增加更全面的教学课程,以有效帮助加盟商快速掌握产品制作及门店管理、用户服务。在门店动线也将做出调整,有效提高制茶效率,减少人力、原料的浪费。
///
未来三年内,琉璃净门店要开到2000家,要做西南的茶饮之王。”聊到最后,陈新辉说,透露出他蛰伏在沉稳、内敛之下的狂野之心。

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