有朋友曾给我讲过这样一个故事：一般收到的许多名片，事后他都会随手扔掉，但有一张名片他却保留了。
那是乐纯酸奶创始人刘丹尼的名片，“因为这张不仅是一张名片，还是一张乐纯酸奶的100元代金券，留着，也许日后有用”。
同名片一样，被视为“鸡肋”的会员卡，也有人把它玩儿成了又一盈利点的秘密武器。
会员卡要想在顾客心智中占据一席之地，有2点不可或缺：一是特权，二是刺激。
— 1 —办理会员卡其实是领着顾客“打怪升级”
餐饮店办理会员卡的平常姿势都是这样的：搞个活动弄点优惠刺激一下，办完再积分，积分多了送礼物或者打折……
慢慢地，看不到效果，也失去了热情，于是会员卡就成为了过去式。
都是套路！
会员制度归根结底是顾客对特权的崇拜，设置不同等级的会员体系，让顾客时时感受到“打怪升级”的快感，才会愿意一直陪你玩儿。那么怎么设置等级才合适呢？不妨先看下星巴克、京东和天猫等几个品牌的会员等级案例。
等级太少，很容易获得最高等级会员，顾客难免会有游戏通关的的无趣感；等级太多，无止境的“打怪升级”会让顾客失去耐心，绝望感带来的是选择放弃游戏。
同时，星巴克会员升级的星星倍数是5倍，京东的成长值由5倍变为3倍，天猫的经验值是由5倍变为4倍，所以会员等级的确定可以以3 － 5倍作为参考值。
— 2 —赋予特权，VIP就应有VIP的待遇目前，1/10的美国人是亚马逊的Prime会员，而令人感到吃惊的是，亚马逊Prime会员每年平均花费为1200美元，而非会员平均每年花费约为700美元。
成为亚马逊Prime会员需要花费79美元，顾客之所以愿意付费成为会员，是因为可以获得两个特权：
商品2日之内送达；一些电子书、视频可以免费看。
▵VIP特权给人一种坐拥天下的感觉
同样，乐视的会员可以观看超高清、1080P的视频，非会员只能观看清晰度为流畅的视频。曾被雷军怒赞的Costco，已成为了仅次于沃尔玛的全球第二大超市，会员年费为55美元，可以享受一年内销售金额2%的返现待遇。
提供同样的服务功能，但服务等级差别对待，这是大企业玩会员时做的事情。反观餐饮业，会员的权利是积分、会员价、98折，会员特权的强需求动力不足。
比如，开一下脑洞，一些火爆的饮品品牌，排队等待的时间有时候有十几分钟，那么有没有可能：饮品店为VIP会员随时预留专门同道，多出来的成本由会员费来补偿呢？
星巴克一直在推行自己的星享卡，但其性质是预付送咖啡，并非真正的会员费。餐饮业如若设计出边际成本低、不相冲突的特权玩法，会员费有可能在餐饮业真正实现。
— 3 —适当刺激，唤醒沉睡会员
根据帕累托2/8定律，20%的老用户带来80%的销售；口碑网的一项调查显示，拉新客的成本是维护老客的8倍！
陈盛认为，现在许多店做营销的出发点都是错的，“原来打折是为了引流拉新，复购也同样给他拉新的折扣，等于用新客的成本做老客的营销，付出了全量的折扣却做存量的事情”。
▵营销的目的是唤醒
重视复购、唤醒沉睡的会员，需要不时地对会员进行刺激，不只是弱刺激，还有强刺激。
1弱刺激——发送优惠券
滴滴打车的APP里用户经常会收到出行券，之所以收到出行券的原因是你有一段时间没用滴滴打车了，需要用优惠券对顾客的记忆进行刺激。
一茶一坐，曾根据自己的数据做过统计，会员在第一次消费后，最佳的唤醒时间是48天，“找出那些在48天左右没有到店消费的客人，给他们发送优惠券或者到店送赠品，客人的转化率能达到10%，如果超出这个时间，可能性会变小”。
2强刺激——线下活动
但优惠券、打折券已铺天盖地，许多顾客对“满200送10元”之类的“小”优惠已经无感，而过多的优惠又会削减利润。
线下活动无疑是提高顾客粘性的大杀器。
▵乐凯撒的线下活动
乐凯撒比萨为了增强与粉丝的互动，在公司成立六周年的派对上，邀请了荷兰的双人电子组合Showtek、电音魔女Eva Shaw、首位登上Tomorrowland的中国新血液Chance和新生代组合Tak&Dany等助阵，并给予微信公号评论点赞数前20名的粉丝免费送票的福利。
同样，沙拉品牌Sweetgreen的最高级别的会员，也享有音乐会邀请门票的特权。
强刺激是让顾客有归属感的刺激，线下活动会让顾客对餐厅的印象不再是冷冰冰，而是有血有肉的。
●END●作者：谭飞鹏 | 编辑：政雨 商务合作、内容转载加微信：yantairan
