“一年销量7亿杯”的广告词还回响在耳边，香飘飘IPO的消息一经传出，却并没有被看好。
原因竟然是过度专注单一产品？
香飘飘董事长蒋建琪公开透露，目前企业在未来5年内，不会考虑过多的跨度，并再次强调香飘飘未来会进军液态奶茶市场。
— 1 —香飘飘IPO受阻，遭奶茶店围剿
那个杯子连起来可以绕地球两圈的香飘飘，IPO受阻再次成为业界话题。有媒体称香飘飘的上市之路“前景堪忧”。
事实上，自2011年起，香飘飘就启动了IPO计划，中间还历经了两次IPO暂停。
香飘飘早在2008年就开始“销量领先”了，90后这一代看过的青春偶像剧里，香飘飘的身影随处可见。
▵曾植入进了影响90后一代人的最火偶像剧里
但是这么多年过去了，除了杯装奶茶，香飘飘似乎再没有叫得出名字的核心产品出现。产品结构的单一是难获资本青睐的原因之一。
IPO遇阻，那香飘飘接下来打算以什么姿势飘？
其董事长公开透露，企业在未来5年内，不会考虑太多跨界，并强调未来会进军液态奶茶市场。
但随着茶饮店和即饮茶的兴起，这似乎也并不容易。
如今奶茶也早转移到了路边的茶饮店和咖啡馆里。
在产品上，茶饮店开始用鲜奶和原叶萃取来制作产品。无论是健康度还是颜值观感都更惹人注目。
尤其值得注意的是，近些年，奶茶店和咖啡馆遍地开花，随处可见。喝一杯奶茶或者咖啡，已经成为一件十分便捷的事情。
再来看瓶装即饮茶。
较高的毛利润使得瓶装奶茶成为众多饮品企业的一块蓝海之地，大量的饮料行业巨头统一、雀巢纷纷进入这一市场并持续发力，并形成了各个价位分割拉锯的局面。
对于瓶装奶茶市场而言，多数的品牌阿萨姆、呦呦奶茶具有强大的母品牌作为战略支撑，但香飘飘目前仍是资本结构较为单一的家族企业。
— 2 —专注杯装奶茶，有错吗？
就在不久前，香飘飘发布了新一代的奶茶产品——仍然是一款杯装冲泡奶茶。
自2014年起，香飘飘的营业收入出现下滑趋势，香飘飘奶茶产品带来的收入占其营收超过98%。
在未来，通过招募书表明，未来公司对香飘飘系列产品的依赖还将继续。而营业收入的下滑也凸显了杯装冲调奶茶市场的增长势头的衰弱。
食品品牌营销专家朱丹蓬分析认为，“香飘飘在奶茶领域深耕多年，具有一定的品牌效应和规模效应。
进军液态奶茶可以看成对其产品领域的一个升级，由于其本身在奶茶领域的号召力，未来具有一定的发展空间，但未来如何面对体量更为庞大的竞争品牌，其营销手段和模式是至关主要的，也是香飘飘执意单一结构发展的前提下，如何说服资本市场的关键。”
▵冲调类奶茶品牌份额
目前杯装奶茶市场分割基本完毕，据中国市场调查网提供的数据，冲调类食品奶茶行业品牌份额已经被香飘飘、优乐美、香约、立顿占据了超过80%的份额，这也致使这一市场在整体走势趋于平稳，增长的空间也较为有限。
这使得未来香飘飘在资本层面面临较大的压力，而家族企业结构也可能使得在这液态奶茶的市场拓展并不能真正的展开拳脚去做。
单一奶茶业务虽然专注，但也有可能错过了某些品类高速发展的多元化发展机会。
▵专注于一点，实则是理智的无奈之举
整体来看，香飘飘奶茶业务模式相对传统，产品线也相对单一，未来应积极转型，才有可能获得更大的发展空间。
否则，这种高度依赖奶茶的业务结构，有可能成为上市进程中的“拦路虎”，同时也给公司业绩带来较大风险。
— 3 —营销过度依赖广告，骑虎难下
对于香飘飘来说，广告的效果是显而易见的。但在这背后，是每年大量的广告投入。
湖南卫视的《一年级》、《快乐大本营》、《天天向上》，浙江卫视的《中国梦想秀》、《中国好声音》、《转角遇到TA》，江苏卫视的《非诚勿扰》，东方卫视的《百里挑一》等，这些火爆一时的娱乐节目带来庞大收视率和关注话题，给与之绑定在一起的香飘飘带来可观的品牌效应。
近期，香飘飘还冠名了《老九门》《天地喜剧人》等当红的影视剧及综艺节目，广告投入的脚步是越走越疾。据悉，仅在《一年级》强势开播之际，香飘飘奶茶就以八千万元拿下其冠名权，更不用说其它那些广告费用了。
根据香飘飘招股书提供的数据，自2012年开始，香飘飘的广告费用一直维持在3亿元左右，而对比同期的净利润却年均不足2亿元，高昂的广告成本严重侵蚀了香飘飘的净利润。
▵地球绕多了，陷在广告里难抽身
这在某种程度上形成一个恶性循环。香飘飘的广告费用一旦削减就会造成品牌影响力的下降。但如果维持这种现状，高昂的营销费用仍会继续拉低香飘飘并不理想的利润。
过多的广告营销更像是一种带着脚镣的舞蹈，终是少不了羁绊。
●END●文章综合自网络商务合作、内容转载加微信：yantairan
