估值过亿、数千万融资,“功能性茶饮”跑出了连锁品牌

2022-08-04 责任编辑:国君 310

喜茶沪上阿姨相继融资后,咖门获悉,椿风将于近期完成数千万融资,融资后估值过亿。这两年,随着透明质酸、胶原蛋白肽、益生菌、燕窝等产品的走红,“功能性茶饮”逐渐从边缘靠近主流。资本的看好,会让“功能性茶饮”进入爆发期吗?做为细分品类,椿风是如何打动消费者的?我采访了椿风创始人胡开基。

获千万级融资,养生茶饮做出连锁品牌咖门获悉,椿风茶饮宣布,将于近期完成数千万融资,投资方为南京星纳赫资本,融资后估值过亿。椿风创始人胡开基透露,融资后将会用于“单店模型的优化升级、重点核心城市开设直营门店、品牌推广,抢占年轻养身茶第一品牌的定位。”
尽管在零售行业,“功能性食品饮料”已经炙手可热,但在现制茶饮领域,“谁会靠喝奶茶养生”是行业一直存在的质疑,一度不太看好。此次椿风的融资,让我开始关注这个赛道:茶饮养生,到底是伪需求还是真痛点?先来看看椿风的营业额情况:“我们在上海有20家直营店,基本上日均出杯量500杯,好的门店能超过1000杯。”胡开基说。
成立于2018年的椿风茶饮,定位于“养身茶饮”,品牌名取自庄子《逍遥游》,寓意“长寿”。功能性饮料王老吉、元气森林的成功,让胡开基对现制茶饮养生细分品类充满期待。2019年5月,椿风打浦桥日月光店正式开业,“蜂王浆熬夜水”、“青汁刮油水”等迅速成为话题产品,椿风也成为大众点评上养生茶饮的代表品牌。
随后,椿风以一个城市“一家旗舰店+N个30平米精品小店”的打法,用“极简风、国潮风、原木风”三种空间风格,一年多时间,在浙江、江苏、广东、云南等地开出近70家门店,客单价25元上下,店均营业额超20万。
美团2020年发布的《95后单身人群白皮书》中显示,95后下班最爱“养生局”,尤其是北上广深等一线城市,大家下班后喜欢去喝茶聊天、做SPA放松、泡澡休闲。在胡开基看来,“椿风押注的正是这波‘养生年轻化’趋势。”那么,具有养生功能的茶,如何让年轻人接受?
人参枸杞,到底能不能有趣又好喝?“功能性茶饮”最大的2个痛点,一个是“少年感”,一个是“快乐感”。怎么人参枸杞变得年轻潮酷,同时又好喝?椿风找到了这些方法:1.话题性产品出圈,树立品牌定位提起椿风,无论是在行业人的心目中,还是在大众点评、小红书等C端平台上,第一印象就是“十全大补”,一根人参插在瓶子里的熬夜大补水,主打熬夜加班场景,以及把流行的青汁进行改良,切中减脂瘦身需求的绿色“刮油水”。
这俩产品从包装、瓶型、到产品呈现,话题十足,令人耳目一新,迅速在社交平台上发酵,引发打卡风潮。但门店的火爆,并不是话题性产品的最终目的,真正的目的是给品牌“定调”,成为消费者进店的动机之一。2.大众型产品做复购,绿豆系列成夏季爆款椿风的菜单上,有一个名叫“纯朴绿豆汤”的产品特别火。
这款产品,和小时候家里用大锅熬的一样,卖到15元/杯,却供不应求,“每天门店4个大锅不停熬才够”。在社交平台,很多消费者直呼“爷青回”,和“外婆熬的一样”。“绿豆系列是我们的爆款,去年夏季就是top1的产品,今年夏季回归后,仍然是门店爆款,这个系列包含绿豆牛乳、绿豆冰沙等,单价近20元。”胡开基告诉我。绿豆系列
绿豆这个产品,因为“价值感低,消费者在家能自己做”等原因,一度被不少行业人拉黑。但胡开基却不这么看,他力排众议上了这个产品:“除了妈妈,谁愿意花1小时给你煮绿豆汤?绿豆汤喝的是关于爱的记忆。”“当时这个产品只有只有我们一家上,大家没有心理价位,我们有一定的定价权。经过验证,我发现有客群会认可这一价值。”绿豆系列成功后,椿风相继开发了山药牛乳系列、小吊梨汤、茯苓百合薏米水、桃胶银耳素颜水等有大众认知的养生饮品,做成利润款,不断吸引复购。桃胶银耳素颜水(左)
3.532产品组合,水果茶也要有养生小料
椿风的产品策略中,有个“532”计划:即50%养身产品、30%奶茶产品、20%水果茶。主打系列强化定位,奶茶和水果茶属于防御性产品,满足多个进店动机。但即便是奶茶和水果茶这些流行饮品,椿风也在自身定位上做了创新。比如奶茶中有2个畅销款:胶原三宝奶茶和红颜三姐妹奶茶,这两款产品有桃胶银耳、定制的蜜桃胶原冻、血糯米红豆、黑糖、红枣冻等小料。

比如水果茶中,就选用有功能性的中式小众水果/小料,如枇杷、马蹄、鸡头米等,在强势品类中打上品牌标签。4.痛点+食材取名法,成功率更高
会起名的品牌,运气都不会太差。
椿风有一套自己的取名方法:“痛点+食材”取名。

“以前我们的产品取名,更多是站在原料、成分角度,还是过于内部视角,现在会接以消费者为中心,产品带给消费者的价值、消费者有痛点的场景是什么从,从这个出发,再加上食材或者品类,这样成功率更高。”胡开基分享。
椿风的菜单上,蜂王浆熬夜大补水、桃胶素颜银耳水,青汁刮油水,火起来的产品,都是有这样的命名方法体现。5.时令养生理念,季季有爆款
茶饮行业,几乎每个品牌都有一个代表性的产品,比如杨枝甘露、多肉葡萄等。椿风的做法是,根据时令,各个季节都有爆款。比如夏季主打解暑的绿豆,初秋主打润燥的小吊梨汤,秋冬主打温补的山药等,总有一款时令饮品能给人进店的理由。
做“养身茶”,横向拓展零售产品去年年底,胡开基把椿风的定位从“养生茶饮”改为“养身茶饮”,虽然只有一字之差,但在胡开基看来大有不同,“养生有些宽泛,容易和保健品等混淆,养身则更能体现产品特性,更年轻化。”除了在门店现制产品上,零售化是胡开基的下一个目标,目前,椿风已经有一个茶包系列产品,在门店经过了市场验证。
“8月初,我们的天猫旗舰店也会上线,主要销售可以喝的养身茶包产品,线上线下,饮品连锁和零售结合,抢占年轻养生茶饮第一品牌的用户心智。”胡开基告诉我。

2020年,CBNData发布的一份《2020年度中国年轻人线上保健品消费方式洞察》报告显示:90后的年轻人,正在成为购买功能性产品的新生力量。去年双十一,京东、淘宝数据也显示,营养保健品类销售额大幅增长,其中维生素类销售额同比增长均超过10倍。“90后”成为保健品消费主力,“00后”买家的数量相比往年也有所增加,年轻化养生已经成为不可逆的大趋势。
在茶饮行业,胶原蛋白肽、透明质酸、益生菌、燕窝等产品的走红,也让行业人看到了功能性茶饮的消费需求。而在即饮领域,王老吉、东鹏特饮、红牛等产品,都已经做成了千亿市值的企业。茶饮版“王老吉”,或许是一个值得期待的市场。



统筹|笑凡 编辑|居居 视觉|江飞文章为咖门特别策划

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