喜茶、乐乐茶、茶颜悦色都很擅长：把块的产品卖出块的价值！

2022-08-01 责任编辑：政雨 196

西瓜，是盛夏的标配水果。但要把它做到茶饮里，价值感有点弱。不过喜茶、乐乐茶都这么干了，还卖20多/杯。他们是如何赋予产品更多价值感的呢？这是今天要聊的话题。

作者｜政雨-01-喜茶乐乐茶卖西瓜，一杯20+入夏以来，有两款产品的价格反差，令我格外关注：一是喜茶、乐乐茶推出的西瓜产品，上层奶盖，下层是茶和西瓜肉，分别售价25和22元/杯。喜茶多肉瓜瓜，图片来自HEYTEA喜茶常理来讲，西瓜很应季，很实惠，捧半个吃到撑是夏季必须要有的美好时光。但要将其放在饮品里，问题就凸显出来了——价值感太低。不到一块钱一斤，一杯饮品里能用多少，消费者心知肚明。却要卖到20+一杯，“不划算不划算”。第2个是网红雪糕品牌钟薛高，单个产品的售价大都在20元左右。这样的定价下，其在2018年双十一，卖爆了一款叫“厄瓜多尔粉钻”的雪糕——66元一支，15小时卖光2万支。66元/支的厄瓜多尔粉钻雪糕这个成立于2018年3月的雪糕品牌，把大家印象中的低价产品卖出了高价，还在当年7月获得融资。那么，为什么喜茶、乐乐茶敢上西瓜产品？钟薛高可以把一支雪糕卖到20元的价格？如何把一款没有价值感的产品卖出个高价？我总结出几点思路。-02-如何把一杯产品“包装”出价值感？说白了，价值感、高级就是要会“包装”，要超过消费者预期。

告诉消费者，你卖的“便宜货”不低端。从钟薛高的官方旗舰店可以看到，目前的产品口味有丝绒可可、老树北抹茶、轻牛乳、酿红提及手煮茉莉、加纳黑金等多种口味，名字里自带奢华感。在产品原料上，钟薛高主打零添加、低糖、低脂肪，味道不会太甜腻。同样，新茶饮将一杯产品卖到20块以上，也都会在吧台上摆放用了XX品牌的牛奶、茶叶来自台湾等等概念。在此之前，奈雪还卖过32元/杯的霸气黄金奇异果、33元的霸气车厘子、58元/杯的霸气两斤山竹和48元/杯的霸气榴莲王、88元/杯的霸气猫山王。黄金奇异果、猫山王榴莲都是水果里的“高端货”。车厘子等水果本身就给人以高端感，图片来自@奈雪的茶Nayuki乐乐茶、有茶推出的西瓜产品，选用的是品质好的麒麟瓜，常吃瓜的群众一下能get到价值感——用原料表现“好”，让消费者觉得值。

一眼能看到，贵的产品附加值很高。好原料是内涵，反复强调需要借助大量的传播渠道、耗费精力。更直接的方式，就是“做出来”。奈雪的茶两款榴莲饮品的杯子包装上，都配了一个小皇冠。喜茶的多肉瓜瓜里，加入芦荟粒、脆波波，乐乐茶的西瓜酪酪里有甘露，增加咀嚼感，这是价值体现。原料和外在的包装体现价值感700cc的金桔柠檬产品，专门不过滤柠檬籽。创始人王冠淮介绍，就是为了让顾客感受到“真材实料”。茶颜悦色的奶茶产品，下层奶茶的量不足500ml，比正常的奶茶容量要少。但上层都是用奶油和坚果碎，有层次、又丰富，只会让消费者觉得不够喝。奶油和坚果碎增加价值感和层次感，图片来自@CumulusDD-茶颜悦色最新推出的琉璃产品，是其少有的水果茶，定价17元，比招牌还贵。上架之前考量了很久，最终显示出了诚意：一杯柠檬茶里放一整颗新奇士柠檬。据了解，单个柠檬成本是5块钱。即使消费者不知道，看到柠檬也就懂了。整颗新奇士柠檬，图片来自@茶颜悦色官方微博茶颜悦色创始人吕良表示 “茶颜赢在哪里，赢在15块的价格30块的品质，那我们卖20块是不是就要给消费者40块的体验？”把消费者认知中5块钱的雪糕卖到20块，钟薛糕也在外形上做改变：包装简洁化、产品形态做成中国元素中的瓦片，都是为了凸显高级感。瓦片形的钟薛高最里面的雪糕棒由可降解秸秆制成，符合国家食用级标准，有一种清淡的麦秸香甜。安全，也是能让消费者付费的要素。餐饮企业里的外婆家，1元一个茶叶蛋、3元一份麻辣豆腐、琥珀桃浆6元、蓝莓山药12元、葱花肉每盘15元……除了低价是杀手锏，也很擅长为低价打造价值感。主要靠两大绝招：环境和服务。华丽吊灯、藤编木椅、青砖墙、装饰画……这种优质的就餐环境再加上店内“人工+智能”的服务，打造出让客户体验超过预期的效果。-03-把“便宜货”卖得更高级有人说，消费升级不是把便宜货卖贵，而是卖得更高级。做老板，习惯根据价值来定价格：好产品才能卖得贵一点。而在经典营销理论中，顾客是通过价格看价值的：贵的就是好的。而如何让产品价值配得上价格，还不“挨消费者骂”，那就看各位老板本事了！关于“打造一款产品的价值感”，你有什么观点和见解么，留言分享！

一杯产品，从好喝到有价值，对研发者的考验，不再只是杯中物的了解。更是在产品立项阶段就要考虑到的，概念设计、产品亮点、门店应用、消费者需求。研发工作者需要具备什么能力？一个产品从立项到落地有什么路径？新茶饮原料的系统拼配逻辑是什么？8月14—16日，郑州，《新茶饮研发必修课》第6期即将开课，5个核心主题，3天集中学习，小班制课程。等你，速来！