每日精品咖啡文化杂志咖啡行业交流请加私饮品界前街咖啡，微信号：(长按复制)IMAKECOFFEE
又要拿星巴克和COSTA举例了，除了场景营销，他们店内还有一些不为人知的营销秘密，善于洞察人性弱点的咖啡馆，到底是如何赚走顾客钱的。一威力巨大的“会员卡”在全球做咖啡馆做得最好的其实就两家：一家星巴克；一家COSTA。他们就像麦当劳和肯德基一样，一般不是开在对面，就开在不远处。有一天，星巴克咖啡发现最近生意越来越不好，而COSTA咖啡的生意却没有下滑，很奇怪，所以派人去打探，结果发现原来COSTA咖啡采用了新的营销策略，就是他们的会员打折卡。
COSTA红卡——普通会员卡你可能会说，一张会员打折卡，就能造成如此大的威力，我不信？因为在我们周边很多会员卡是没有用的，对吗？不错，但是他们的玩法不同。当你走进COSTA咖啡点了一杯36元的拿铁咖啡，准备掏出钱包付款时，服务员告诉你，“先生，您知道吗？这边价格36元的咖啡，你今天可以免费得到。”此时你一定会很想知道，于是会问：“怎么得到？”然后服务员会接着说：“很简单，你办理一张88元的打折卡，这杯咖啡今天就是免费的。并且这张卡全国通用，你可以在任何时候到COSTA咖啡消费，都可以享受9折优惠哦。”结果数据表明，有70%左右的顾客都会购买这张打折卡。OK，此时你有没有发现不对劲的地方，此策略可是一箭双雕之计，非常巧妙，并且不为人知。1扩充消费者第一次消费客单价我们来算一笔账，如果每天有100个用户，每个人消费36元，那么销售额就是3600元，如果每杯咖啡的成本是4元，那么利润就是：（36-4）元×100人=3200元，对吧？那么推出打折卡之后呢？如果向100个人介绍有70个人购买了打折卡，那么就是（30人×36元）+（70人×88元）=7240元，如果每张卡的制作成本是2元，那么利润就是：（36-4）元×30人+（88-2）元×70人=6980元，不难发现客户数量不变的情况下，利润竟然增加了一倍。更加神奇的是，用户还感觉自己占了便宜，这是为什么呢？原因很简单，因为对于用户来说咖啡的价值是36元，所以办一张打折卡88元，送一杯咖啡，88-36=53元，然后这张卡以后还可以持续打折，挺好的。但是真实的情况是什么？直接告诉你，其实就是多花了53元，什么都没有买到。为什么这么说，原因很简单，打折是建立在你消费的基础上，你不消费，这张卡对你没有半毛钱用，就算你消费那也是给他持续贡献利润。2锁住消费者当你响应了COSTA咖啡的主张之后，你获得了一张打折卡，就在你拿卡的一瞬间，其实他们已经锁定了你的消费，为什么？很简单，因为COSTA咖啡与星巴克咖啡定价接近，当你下一次要喝咖啡的时候，你会发现有张打折卡，所以你基本不会考虑星巴克。OK，当然你也知道，星巴克也不是傻瓜，发现之后，他们也推出了“星享卡”。
星享卡与COSTA咖啡的打折卡不同，营销策略接近，也是在你消费的时候告诉你，先生其实这杯咖啡是可以免费的，然后卖卡给你，但是这张卡不能打折，可以积分，还有一些优秀的设计，例如：亲友邀请券：是指您一次性购买两杯时只需要付一杯的钱 （含三张）早餐咖啡邀请券：是指您早上11点之前购买任意中（tall）杯饮品，免费。升杯邀请券：是指您购买大杯饮品，只需要付中杯份量的钱。这些设计第一可以让你邀请小伙伴一起喝咖啡，其实就是让用户帮他们“抓潜”，后面两张劵的设计，主要是让用户感觉值回票价，然后用户感觉自己的身份发生了改变，有了莫名其妙的存在感。并且星享卡的奇妙之处，是设计了“升级”体系，人们天性就喜欢升级，人往高处走，水往低处流。
看到上面写的“玉星级”了吗？当我们集齐5颗星星时，就会升到玉星级啦，玉星级又有各种优惠，而玉星级之后又会有金星级！1积分=1块钱，50积分=1颗星星，也就是你够250积分=5颗星星（好2的数字）时，可以升为玉星啦，大概是8杯咖啡左右的样子。写到这里，不知道你有没有茅塞顿开的感觉？二咖啡馆的价格陷阱首先我们来看看他们头顶上的点餐牌，看看能否从中发现什么端疑：不错，你没有看错，那就是不管是他们的什么产品，中杯、大杯、特大杯之间的价格差都只有3元，你知道这么设计的目的是什么吗？目的只有一个，就是让客户在对比中自动前进，选择大于等于“大杯”，能理解这是什么意思吗？当你看到这样的价格牌时，你会对比，大杯比中杯只贵3元，当然选大杯了，因为大了那么多只贵了3元，对于一杯30元咖啡来说，选择大杯的客户高达90%。此刻你以为完了，其实不是，当你决心要购买大杯的时候，你兴奋地发现特大杯只要36元，呵呵。就是这样，客户自己内心思考的时候，自己就把自己的价格锚点（即是商品价格的对比标杆）一步步拔高，然后说“服务员，我要大杯”，注意，服务员没有引导你的消费，是你自己的决定。你是否渴望知道这到底是为什么？这就是人性，或者说是由大脑本来的运作机制决定的。1人们经常会放大自己的需求我们经常认为自己是理性的，其实并不是，当我们在选择“杯型”的时候，几乎所有人都忘记了自己能否喝的下这么多，而是盲目地考虑买哪个更划算，多3元可以多那么多，似乎选择大杯更划算，以免自己亏了。最后还是喝不下，扔到垃圾桶里。2人们对产品的价格没有认知人们对产品的价格是没有认知的，只会在可见的空间内对比。分享一个故事，来自于美国《经济学家》杂志的一次实验。以前他们卖杂志都是卖两个版本，一个是实物版本，100美元；另一个是电子版本，内容是一样的，60美元。通常80%的人会选择电子版本，20%的人会选择实物版本。也就是这样的销售额为：（80人×60美元）+（20人×100美元）=6800美元，他们遇到的预定量遇到了瓶颈，也就是说如果订购人数不增加的情况下，要增加销售额只有一种选择，就是增加客单价。后来，一位营销高手给他们出了一个主意，什么都没有改变，还是那两个同样的版本，同样的杂志内容，但是成交主张不一样，结果他们的销售额瞬间就发生了巨大的变化。为什么？我们来看一下那位营销高手，玩了一个什么样的魔术？方案是这样的：实物版100美元，电子版60美元，实体加电子版105美元。如果是你，你会选哪个？显然结果证明了一切，80%的人选择了“实体加电子版“，10%的人选择了实体版，10%的人选择了电子版，就这样没有增加任何成本的情况下，销售额增长到了10000美元。（80人×105美元+10人×100美元+10人×60美元=10000美元）不难发现其实人们对价值的判断是没有绝对标准的，原本《经济学家》杂志的客户在60美元和100美元之间做选择，后来加入了“实体加电子版”这个选项之后，人们就在105美元和160美元之间做比较了。就是这样，人们在有限的时间和空间里，只要展示不同等级，人就会自动地对其进行对比，然后选择看似最佳选择的那个，以免自己吃亏，所有的认知都建立在对比之上。题外话：后来《经济学家》杂志他们调整了策略，实体版：100美元，电子版：60美元，实体加电子版：100美元。不错，你又认为自己眼花看错了，其实是真实的，就是这样设计的，请问你会如何？大部分人认为他们搞错了，所以疯狂地下单。OK，这点有没有对你有一些启发，没有关系，你思考回味一下，我们继续分享。三杯型的“勾当”不知道勾引了多少人这个设计虽然巧妙，但是我不提倡，如果你了解“罗永浩”，那么你一定知道这点，就是“对不起先生，这个是大杯，这个才是中杯”，来自于网络电影“小马”的片段。为什么会出现这个坑爹的事情呢？我们来看看星巴克的展示杯架：
请问哪个是大杯？我问过10个人，10个人都认为最左面那个是大杯，但是你认真看一下杯子下面的文字，我擦竟然写着“特大杯”，你被坑没有？当你在点咖啡的时候，服务员会问你，先生，你是要中杯，还是大杯，很显然，你认为大杯就是最上面那个，并且只比中杯多3元，你就会回答“大杯”。这个就是人性，人的大脑意识中有“高中低”“大中小”，只要是三个东西放在一起，大、中、小会自动打上标签，才不管下面写的字。出于好奇你可能会问，“那小杯呢？”，不错，是有小杯的，小杯被他们放在抽屉里，如果你说要小杯的时候，他们会拿出来给你看，当你看到的时候，我确保，你一定会蛋疼，我确保你不会点，并且你发现没有，他们所有的餐牌上不写小杯的价格，是默认隐藏的，像电脑程序一样。
不能说星巴克或者COSTA这么做好还是不好，这些都是常见的营销策略，利用的就是人性。不得不说，深挖人性的特质确实可以设计出很多巧妙的营销手段。 两家的咖啡本身有什么不同呢？我们先来看看两家的机器，星巴克是全自动咖啡机（Mastrena），Costa是半自动的咖啡机（CMA定制款），那全自动的机器操作上来说，要简单的多，只需按一下按键，一边打奶泡即可，那半自动的机器需要有咖啡师手动操作，包括手动磨粉接粉布粉，结果是每位咖啡师做出来的Espress都是不一样的，所以半自动机器是存在人为操作的不稳定性的问题，但是有些人会认为半自动咖啡机出品的咖啡会更有滋味一些，插一句啊：任何一家咖啡馆，好喝不好喝还是要看咖啡师的心情呐......相比之下全自动的稳定性更高一点，也因为星巴克更加偏商业化，消费形式的主体是倡导Grab&GO的形式，一进店面就能感受到一种快速的氛围，出品基本上全部转入纸杯了，一般顾客都是拿到就走，也方便清理，所以星巴克非常重视咖啡出品的速度，采用全自动的咖啡机也是一种趋势所向，而在Costa店内喝咖啡还是以瓷杯为主，每家店的装修风格也很统一，店内的灯光偏暖色还有音乐相比星巴克更柔和一些，桌椅也全是软布皮质的，体验感会更舒服。 说完咖啡机我们来谈谈咖啡最重要的灵魂部分—咖啡豆，星巴克用的咖啡豆是百分百的阿拉比卡，懂点咖啡的都知道，阿拉比卡是高端豆品质好，产量低价格也高，市场的需求量太大，全球有23000家门店，要想做到大批次的烘焙风味的一致性，就只能牺牲一些品质的东西了，全部统一用深度烘焙去平衡整体，焦苦味自然避免不了。Costa的咖啡豆是黄金比例的配比，阿拉比卡和罗布斯塔6：1，罗布斯塔这个豆子一直是褒贬不加，但是它作为适当的混合豆来说，的确能补充一些特有的风味，田口护大师在咖啡品鉴里也这么说过。 总之，喜欢喝咖啡的人会找咖啡喝，两个品牌可能是很多人的咖啡启蒙吧（sorry，我又自动忽略雀巢了...），咖啡市场需求还是在不断增加的，星巴克和Costa都属于量产的东西就不能单纯去要求它有高等级的质，应该综合多方位衡量，还是有很多值得同行借鉴的地方，如今两家品牌都在优化自己的实力，不难发现星巴克战略重心转向了精品市场这块，还有最近的全球第二家星巴克烘焙工厂落地魔都上海，想想西雅图首家概念店逼格满分。 一直保持低调的Costa从去年开始的转型，也加快了追回的市场的节奏，营销定位结构更明确，渠道推广一路猛追，官微官博都全力出击，主推英伦文化的代表，和小红书的跨界合作，一改往日的风格，就是在说“我得主动一点，不能再那么害羞了。”新增加的微信会员制度，活跃的积分方式带来的了很好的引流效果，不管两家的咖啡味道好不好喝，优点在两家都以消费者为本，持续稳扎稳打占市场。来源：赢商网免责声明：文章来源于网络，网站部分内容如图片、我们会尊重原作版权注明出处，但因数量庞大，会有个别图文未来得及注明，请见谅。若原作者有任何争议均可与网站联系处理，一旦核实我们将立即纠正，由“饮品界网”整理编辑，转载请注明，本文意在传播咖啡文化，若侵权请告知删除，谢谢~！更多专业咖啡交流 请扫码关注微信：IMAKECOFFEE
又要拿星巴克和COSTA举例了，除了场景营销，他们店内还有一些不为人知的营销秘密，善于洞察人性弱点的咖啡馆，到底是如何赚走顾客钱的。一威力巨大的“会员卡”在全球做咖啡馆做得最好的其实就两家：一家星巴克；一家COSTA。他们就像麦当劳和肯德基一样，一般不是开在对面，就开在不远处。有一天，星巴克咖啡发现最近生意越来越不好，而COSTA咖啡的生意却没有下滑，很奇怪，所以派人去打探，结果发现原来COSTA咖啡采用了新的营销策略，就是他们的会员打折卡。COSTA红卡——普通会员卡你可能会说，一张会员打折卡，就能造成如此大的威力，我不信？因为在我们周边很多会员卡是没有用的，对吗？不错，但是他们的玩法不同。当你走进COSTA咖啡点了一杯36元的拿铁咖啡，准备掏出钱包付款时，服务员告诉你，“先生，您知道吗？这边价格36元的咖啡，你今天可以免费得到。”此时你一定会很想知道，于是会问：“怎么得到？”然后服务员会接着说：“很简单，你办理一张88元的打折卡，这杯咖啡今天就是免费的。并且这张卡全国通用，你可以在任何时候到COSTA咖啡消费，都可以享受9折优惠哦。”结果数据表明，有70%左右的顾客都会购买这张打折卡。OK，此时你有没有发现不对劲的地方，此策略可是一箭双雕之计，非常巧妙，并且不为人知。1扩充消费者第一次消费客单价我们来算一笔账，如果每天有100个用户，每个人消费36元，那么销售额就是3600元，如果每杯咖啡的成本是4元，那么利润就是：（36-4）元×100人=3200元，对吧？那么推出打折卡之后呢？如果向100个人介绍有70个人购买了打折卡，那么就是（30人×36元）+（70人×88元）=7240元，如果每张卡的制作成本是2元，那么利润就是：（36-4）元×30人+（88-2）元×70人=6980元，不难发现客户数量不变的情况下，利润竟然增加了一倍。更加神奇的是，用户还感觉自己占了便宜，这是为什么呢？原因很简单，因为对于用户来说咖啡的价值是36元，所以办一张打折卡88元，送一杯咖啡，88-36=53元，然后这张卡以后还可以持续打折，挺好的。但是真实的情况是什么？直接告诉你，其实就是多花了53元，什么都没有买到。为什么这么说，原因很简单，打折是建立在你消费的基础上，你不消费，这张卡对你没有半毛钱用，就算你消费那也是给他持续贡献利润。2锁住消费者当你响应了COSTA咖啡的主张之后，你获得了一张打折卡，就在你拿卡的一瞬间，其实他们已经锁定了你的消费，为什么？很简单，因为COSTA咖啡与星巴克咖啡定价接近，当你下一次要喝咖啡的时候，你会发现有张打折卡，所以你基本不会考虑星巴克。OK，当然你也知道，星巴克也不是傻瓜，发现之后，他们也推出了“星享卡”。星享卡与COSTA咖啡的打折卡不同，营销策略接近，也是在你消费的时候告诉你，先生其实这杯咖啡是可以免费的，然后卖卡给你，但是这张卡不能打折，可以积分，还有一些优秀的设计，例如：亲友邀请券：是指您一次性购买两杯时只需要付一杯的钱 （含三张）早餐咖啡邀请券：是指您早上11点之前购买任意中（tall）杯饮品，免费。升杯邀请券：是指您购买大杯饮品，只需要付中杯份量的钱。这些设计第一可以让你邀请小伙伴一起喝咖啡，其实就是让用户帮他们“抓潜”，后面两张劵的设计，主要是让用户感觉值回票价，然后用户感觉自己的身份发生了改变，有了莫名其妙的存在感。并且星享卡的奇妙之处，是设计了“升级”体系，人们天性就喜欢升级，人往高处走，水往低处流。看到上面写的“玉星级”了吗？当我们集齐5颗星星时，就会升到玉星级啦，玉星级又有各种优惠，而玉星级之后又会有金星级！1积分=1块钱，50积分=1颗星星，也就是你够250积分=5颗星星（好2的数字）时，可以升为玉星啦，大概是8杯咖啡左右的样子。写到这里，不知道你有没有茅塞顿开的感觉？二咖啡馆的价格陷阱首先我们来看看他们头顶上的点餐牌，看看能否从中发现什么端疑：不错，你没有看错，那就是不管是他们的什么产品，中杯、大杯、特大杯之间的价格差都只有3元，你知道这么设计的目的是什么吗？目的只有一个，就是让客户在对比中自动前进，选择大于等于“大杯”，能理解这是什么意思吗？当你看到这样的价格牌时，你会对比，大杯比中杯只贵3元，当然选大杯了，因为大了那么多只贵了3元，对于一杯30元咖啡来说，选择大杯的客户高达90%。此刻你以为完了，其实不是，当你决心要购买大杯的时候，你兴奋地发现特大杯只要36元，呵呵。就是这样，客户自己内心思考的时候，自己就把自己的价格锚点（即是商品价格的对比标杆）一步步拔高，然后说“服务员，我要大杯”，注意，服务员没有引导你的消费，是你自己的决定。你是否渴望知道这到底是为什么？这就是人性，或者说是由大脑本来的运作机制决定的。1人们经常会放大自己的需求我们经常认为自己是理性的，其实并不是，当我们在选择“杯型”的时候，几乎所有人都忘记了自己能否喝的下这么多，而是盲目地考虑买哪个更划算，多3元可以多那么多，似乎选择大杯更划算，以免自己亏了。最后还是喝不下，扔到垃圾桶里。2人们对产品的价格没有认知人们对产品的价格是没有认知的，只会在可见的空间内对比。分享一个故事，来自于美国《经济学家》杂志的一次实验。以前他们卖杂志都是卖两个版本，一个是实物版本，100美元；另一个是电子版本，内容是一样的，60美元。通常80%的人会选择电子版本，20%的人会选择实物版本。也就是这样的销售额为：（80人×60美元）+（20人×100美元）=6800美元，他们遇到的预定量遇到了瓶颈，也就是说如果订购人数不增加的情况下，要增加销售额只有一种选择，就是增加客单价。后来，一位营销高手给他们出了一个主意，什么都没有改变，还是那两个同样的版本，同样的杂志内容，但是成交主张不一样，结果他们的销售额瞬间就发生了巨大的变化。为什么？我们来看一下那位营销高手，玩了一个什么样的魔术？方案是这样的：实物版100美元，电子版60美元，实体加电子版105美元。如果是你，你会选哪个？显然结果证明了一切，80%的人选择了“实体加电子版“，10%的人选择了实体版，10%的人选择了电子版，就这样没有增加任何成本的情况下，销售额增长到了10000美元。（80人×105美元+10人×100美元+10人×60美元=10000美元）不难发现其实人们对价值的判断是没有绝对标准的，原本《经济学家》杂志的客户在60美元和100美元之间做选择，后来加入了“实体加电子版”这个选项之后，人们就在105美元和160美元之间做比较了。就是这样，人们在有限的时间和空间里，只要展示不同等级，人就会自动地对其进行对比，然后选择看似最佳选择的那个，以免自己吃亏，所有的认知都建立在对比之上。题外话：后来《经济学家》杂志他们调整了策略，实体版：100美元，电子版：60美元，实体加电子版：100美元。不错，你又认为自己眼花看错了，其实是真实的，就是这样设计的，请问你会如何？大部分人认为他们搞错了，所以疯狂地下单。OK，这点有没有对你有一些启发，没有关系，你思考回味一下，我们继续分享。三杯型的“勾当”不知道勾引了多少人这个设计虽然巧妙，但是我不提倡，如果你了解“罗永浩”，那么你一定知道这点，就是“对不起先生，这个是大杯，这个才是中杯”，来自于网络电影“小马”的片段。为什么会出现这个坑爹的事情呢？我们来看看星巴克的展示杯架：请问哪个是大杯？我问过10个人，10个人都认为最左面那个是大杯，但是你认真看一下杯子下面的文字，我擦竟然写着“特大杯”，你被坑没有？当你在点咖啡的时候，服务员会问你，先生，你是要中杯，还是大杯，很显然，你认为大杯就是最上面那个，并且只比中杯多3元，你就会回答“大杯”。这个就是人性，人的大脑意识中有“高中低”“大中小”，只要是三个东西放在一起，大、中、小会自动打上标签，才不管下面写的字。出于好奇你可能会问，“那小杯呢？”，不错，是有小杯的，小杯被他们放在抽屉里，如果你说要小杯的时候，他们会拿出来给你看，当你看到的时候，我确保，你一定会蛋疼，我确保你不会点，并且你发现没有，他们所有的餐牌上不写小杯的价格，是默认隐藏的，像电脑程序一样。 不能说星巴克或者COSTA这么做好还是不好，这些都是常见的营销策略，利用的就是人性。不得不说，深挖人性的特质确实可以设计出很多巧妙的营销手段。 两家的咖啡本身有什么不同呢？我们先来看看两家的机器，星巴克是全自动咖啡机（Mastrena），Costa是半自动的咖啡机（CMA定制款），那全自动的机器操作上来说，要简单的多，只需按一下按键，一边打奶泡即可，那半自动的机器需要有咖啡师手动操作，包括手动磨粉接粉布粉，结果是每位咖啡师做出来的Espress都是不一样的，所以半自动机器是存在人为操作的不稳定性的问题，但是有些人会认为半自动咖啡机出品的咖啡会更有滋味一些，插一句啊：任何一家咖啡馆，好喝不好喝还是要看咖啡师的心情呐......相比之下全自动的稳定性更高一点，也因为星巴克更加偏商业化，消费形式的主体是倡导Grab&GO的形式，一进店面就能感受到一种快速的氛围，出品基本上全部转入纸杯了，一般顾客都是拿到就走，也方便清理，所以星巴克非常重视咖啡出品的速度，采用全自动的咖啡机也是一种趋势所向，而在Costa店内喝咖啡还是以瓷杯为主，每家店的装修风格也很统一，店内的灯光偏暖色还有音乐相比星巴克更柔和一些，桌椅也全是软布皮质的，体验感会更舒服。 说完咖啡机我们来谈谈咖啡最重要的灵魂部分—咖啡豆，星巴克用的咖啡豆是百分百的阿拉比卡，懂点咖啡的都知道，阿拉比卡是高端豆品质好，产量低价格也高，市场的需求量太大，全球有23000家门店，要想做到大批次的烘焙风味的一致性，就只能牺牲一些品质的东西了，全部统一用深度烘焙去平衡整体，焦苦味自然避免不了。Costa的咖啡豆是黄金比例的配比，阿拉比卡和罗布斯塔6：1，罗布斯塔这个豆子一直是褒贬不加，但是它作为适当的混合豆来说，的确能补充一些特有的风味，田口护大师在咖啡品鉴里也这么说过。 总之，喜欢喝咖啡的人会找咖啡喝，两个品牌可能是很多人的咖啡启蒙吧（sorry，我又自动忽略雀巢了...），咖啡市场需求还是在不断增加的，星巴克和Costa都属于量产的东西就不能单纯去要求它有高等级的质，应该综合多方位衡量，还是有很多值得同行借鉴的地方，如今两家品牌都在优化自己的实力，不难发现星巴克战略重心转向了精品市场这块，还有最近的全球第二家星巴克烘焙工厂落地魔都上海，想想西雅图首家概念店逼格满分。 一直保持低调的Costa从去年开始的转型，也加快了追回的市场的节奏，营销定位结构更明确，渠道推广一路猛追，官微官博都全力出击，主推英伦文化的代表，和小红书的跨界合作，一改往日的风格，就是在说“我得主动一点，不能再那么害羞了。”新增加的微信会员制度，活跃的积分方式带来的了很好的引流效果，不管两家的咖啡味道好不好喝，优点在两家都以消费者为本，持续稳扎稳打占市场。来源：赢商网免责声明：文章来源于网络，网站部分内容如图片、我们会尊重原作版权注明出处，但因数量庞大，会有个别图文未来得及注明，请见谅。若原作者有任何争议均可与网站联系处理，一旦核实我们将立即纠正，由“饮品界网”整理编辑，转载请注明，本文意在传播咖啡文化，若侵权请告知删除，谢谢~！更多专业咖啡交流 请扫码关注微信：IMAKECOFFEE
