星期一早上，还不到Simple Kaffa（位于台北）营业的10点，店外客人就已经排起了队。挟着连续两年获国际旅游网站「Big 7 Travel」评选为世界50间最佳咖啡馆冠军，以及创办人吴则霖在世界咖啡师大赛夺冠的名气，这个品牌还藏有哪些眉角，让大众愿意买单他们的中高价位咖啡？
通常一家店的网络声量或曝光越大，客群越有年轻化的倾向，但仔细看店外的排队人潮，中高年龄者竟占了多数。「很多来采访的人，都会讶异我们客群怎么这么广？」看来这个疑问吴则霖早已听过很多次，他说，市场上给予的评价也很有趣，有一派说当然要喝意式，也有一派说应该喝手冲。「但我们两边都不会放，这也是这间店的目标，我们不希望有任何死角。」他心中有一个咖啡生活化的画面，但这个现象不是因为低价，而是大家都能接触并享受好的餐饮体验，「我们呈献给客人的感觉好像很有名、宣传很多，还很像网红店，但你来了会发现，东西也太好吃、咖啡也太好喝，那种好吃好喝是不需要学会品尝就能感受到的，我们想做的是这个高度。」这样的理念其实早表明在品牌名称中，要用简单（simple）的方式呈现好的质量。
整合上游，收敛品牌信任感SimpleKaffa门口摆了一辆三轮车，那是吴则霖最早在街边卖咖啡的起点，2011年才在东区卖场地下室开了第一间店面。当时因卖场给的抽成数字不错，且不需要保底（保证营业额，未达则以该金额算抽成），加上卖场希望店面统一风格，装潢费就算在抽成里慢慢摊掉，让他在开店前期不需支出太多成本，于是便决定尝试。初期都是靠回头客带入新的客群，每桌至少会有一位看过的客人，「一年后突然有一周，特别是周末，出现很多都没看过的客人，结账的时候就问他们怎么会知道这边？原来是看到某个部落客介绍。」
这让他发现，只要维持住质量，在某个契机下被大众看见，业绩就有办法三级跳。2013年起，他连续3年拿下台湾咖啡师大赛冠军，并代表台湾地区参加世界咖啡师大赛（World BaristaChampionship，WBC），终在2016年拿下第一名。奖项连带的曝光和宣传，带动生意一路往上爬。2019年3月，Simple Kaffa旗舰店在华山艺文特区附近开幕，并将东区店人员整并至此，两层楼、90坪的空间，是台湾精品咖啡少见的店面规模。
「我现在会把品牌能不能成功，归纳成四个要素。」他说，「产品」是首要条件，好吃好喝是最基本的。第二是「空间和氛围」，他定义旗舰店主轴为「咖啡的森林」，店内可见大量木头设计，刻意做得很低的吧台，目的是强化咖啡师的专业，「很多人觉得咖啡师是打工用的，我们希望扭转这件事，所以把专业咖啡师工作的样子秀给大家看。」接下来是「服务」，店内很多细节都经过设计，例如单品咖啡的配置是一壶咖啡和一个杯子，客人得自行将咖啡倒入杯中，因为杯子稍大，在喝的途中会很自然将鼻子埋入，就会闻到香气，「我不用跟客人说，这杯咖啡香气很好喔，等一下请你先闻一下再喝，这样引导就太多了。」
最后则是「信任感」，他认为这点在精品咖啡尤其重要，毕竟咖啡的产地和制程消费者都看不到。但行销得到的信任感往往很发散，「他可能对装潢有信任感，或是对服务、食材有信任感，但能不能把这些信任感收敛回品牌？」吴则霖说，咖啡店的豆子都是跟庄园或生豆商购买，常常发生他们精挑细选的豆子，一年后就充斥市场，好不容易建立起来的口碑就被洗掉。因此从2017年起，他和生豆商合作客制化的特选批次，即使这支豆子卖给别人，上面仍标明「吴则霖特选批次」，客人就算没有来到店里，也有办法把信任感连接回品牌。
好喝的咖啡有各种风格吴则霖观察，精品咖啡要在台湾走传统印象的生活化不太可行，国外之所以行得通，是因为国外没有台湾这么密集的便利商店，「咖啡生活化在意的不是质，而是价格。」他说，即便是现在流行的个性咖啡店，或cama、Louisa等走在浪头上的外带店，在生活化这块都没办法和便利商店比拼，上班族一天如果要喝一杯以上，多半会选择便利商店或干脆自己冲。「我们的出路应该是高端市场，所以售价不在我的考察，而是在合理的售价内追求更高的质量。」目前店内一杯咖啡从140元（新台币，折合人民币约32.37元）起跳，最贵则是600元（新台币，折合人民币约138.72元），品项从手冲单品、意式到创意咖啡都有。
2014年吴则霖第一次参与世界咖啡师大赛，他很关注一位香港选手，在后台看到对方比完赛的咖啡被撤下来，眼看还剩几滴，就凑过去偷尝一口，「天哪这味道我从来没尝过，很像奶茶，卡布奇诺怎么可以做成这样？」回台后他一直念念不忘，写了信息给那位咖啡师，飞去香港把店里所有咖啡都喝上一轮，再综合自己的技法，开始颠覆以往对好喝咖啡的定义，「我称这个叫咖啡的风格，好喝的咖啡不只是一个样貌。」
有趣的是，Simple Kaffa蝉连国际旅游网站「Big 7Travel」的世界50间最佳咖啡馆冠军，网站上最推荐的品项就是卡布奇诺和黑糖拿铁。除了卡布奇诺是店上一直以来的招牌，黑糖拿铁最早是先推出「青蛙撞飞」，即是黑糖拿铁加上珍珠，「当时有客人说，这就是黑糖珍珠奶茶啊，我说你的感受是对的，但我们不是加了茶，而是选用一支埃塞俄比亚水洗处理法的豆子，那支豆子本身有很明显的茶香。」看似加了不同调味的创意咖啡，其实正体现了精品咖啡最在乎的产区和品种特性。
更全方位地走向高端市场吴则霖很清楚自己世界冠军的头衔已经引来名气，但成熟的品牌不能只有个人的英雄主义，必须建立起更完整的团队才能壮大，「我们现在能做的就是把这边变复仇者联盟，哈哈。」他相当重视员工培育，新进人员得花8个月甚至一年才能开始碰咖啡，并从怎么喝咖啡学起，「要去区分你的感受，形容嗅觉的时候就只讲嗅觉，不要把嗅觉跟味觉混在一起。」他举例，「这杯闻起来有草莓的酸」就是不及格的说法，酸是味觉并非嗅觉，如果要讲酸，就得细说酸的质感、出现在舌头哪个部位、强度怎么变化。「Simple Kaffa的咖啡都是用共通的语言在形容，所以可以很清楚地规范，什么是我们要的味道。」他要求从入口碰到舌尖、到最后吞入喉，中间都要有味觉的层次变化，员工可以依照豆子的特性或自己的风格自由发挥，只要不会在某个阶段让味道空掉就好。
不过也就在他获得世界咖啡师冠军的2016年，在世界咖啡调酒大赛（World Coffee in Good SpiritsChampionship，WCSC）的舞台，他也拿下第三名。「我觉得咖啡调酒可能是咖啡市场未来的一条路。」他观察，近年酒吧也推出越来越多咖啡类调酒，不再只有爱尔兰咖啡或皇家咖啡。「要创造咖啡市场更高端的定位，一种方式是把传统的东西做到更好，但我希望走全方位。」他也计划将世界赛呈现的技法运用回店里，但咖啡豆的生命周期，通常只有在2∼3天会达到巅峰，但烘了一大锅豆子2∼3天根本卖不完。「透过预约制是有可能达到的，当然价位也相对够高，但高端市场就会有它的受众，只要你做得够好。」价位也好，策略也好，或许都不是消费者最重视的，喝入口的每一杯咖啡，就是在商业市场上最精准的直球对决。
BIZ NUMBER【世界第1】吴则霖在2016年夺下世界咖啡师大赛冠军，是台湾首位夺冠的咖啡师。Simple Kaffa在2019、2020年蝉联Big 7 Travel世界50间最佳咖啡馆冠军。【600元】Simple Kaffa从中价位往高端市场拓展，一杯咖啡从140元（外带还有40元打折）起跳，目前最贵的是一杯600元。（单位均为新台币）【8~12个月】目前Simple Kaffa有10位以上的正职咖啡师，员工训练过程严谨，需经过8∼12个月才能进到吧台冲咖啡。
BIZ IDEA【收敛品牌信任感】Simple Kaffa向上游生豆商整合，推出客制化的特选批次，即便这支豆子卖给其他店家，仍旧挂着吴则霖或Simple Kaffa的名字，由此收敛消费者对品牌的信任感。【用共通语言沟通咖啡味道】好喝是很抽象的形容，吴则霖要求员工必须将一杯咖啡的嗅觉、味觉、触觉分开陈述，以此建立Simple Kaffa共通的语言，才能清楚规范品牌希望呈现的味道。【选择进攻高端市场】台湾便利商店过于密集，精品咖啡在低价市场难有出路。吴则霖选择全方位进攻高端市场，一方面钻研咖啡调酒等新趋势，一方面也计划将竞赛的豆子和技术带入店里。这篇文章看完有收获的话请分享给您身边开咖啡馆的伙伴 :)
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