元/天成本的雇人排队背后,是什么“阴谋”在作祟?

2022-07-19 责任编辑:丁一 157


有观点认为,雇人排队是一场“阴谋”。
几天前,南方都市报的记者起底了奶茶行业排队的“内幕”,而关于“找托儿”的成本问题引发了我的好奇——
经记者计算,一天雇佣近100人排队,劳务费+茶饮产品支出需15000元左右的预算;这家奶茶店饮品单价在20—29元,按照奶茶行业约60%的利润和25元/杯的均价计算,这大概需要多卖10000杯才能赚回来。
显然,即使找托效果很好,日日排长队,也是很难把成本卖回来的。
但是,为什么这样非理性的行为,店主还要让其发生呢?”
1
雇人排队的“阴谋”
通过报道中的费用分析就能发现,雇人排队的投入产出完全不成比例。雇人排队花的钱,靠多卖几杯奶茶肯定赚不回来,除非,奶茶店老板“醉翁之意不在酒”。
那在意的是什么,在乎加盟费也。
奶茶,是门槛最低、投资最小、加盟投资者关注度最高的品类,没有之一。
但由于奶茶竞争极其激烈,又是冲动消费场景,店铺是否占据高客流,是决定奶茶店经营成败的80%要素,而设计、产品、服务都只占20%。
但是,每个城市好地段的铺位就只有这么多,奶茶品牌为了进一步扩大利润,发展特许经营(加盟),将品牌往三四线城市下沉、甚至通过从加盟商身上“吸血”来盈利,成了不少企业的的选择。
雇人排队的钱,通过卖奶茶固然赚不回来,但若是通过收加盟费呢?
▲这样的解释倒是有一定的合理性

一方面,由于新入行者众多,餐饮加盟炙手可热;另一方面,更多的品牌主由于直营不利,纷纷选择走特许经营的路线,以求突围。
这就导致,在品牌进行加盟推广时,传统渠道(加盟网站、百度关键字等)的费用奇高:奶茶店这种竞争激烈的品类,品牌方获取一条顾客留言的费用就高达近百元、平均成交一个加盟商的综合营销费用高达几万元……
这就是雇人排队的套路:与其在线上渠道中争夺流量,不如在线下自造流量。因为大部分成交的加盟商,都是因门店生意火爆而被打动的。
这种观点,你怎么看呢?

2
消费者喜欢排队的逻辑是什么?
其实,在排队的背后是存在逻辑漏洞的:仔细想想,排队长并不等于产品口碑好。
首先,造成排队(真实的排队)的原因肯定是店铺有吸引力,但这个吸引力不仅在于产品好,还很有可能在于价格低。请脑补超市鸡蛋促销的场面。
▲显然,这样的排队就和产品本身关系不大
其次,排队来购买的,并不一定都是体验过的老顾客,还有可能是第一次消费的新顾客。大家都知道,回头客多才代表口碑好。
但是,对于买一杯奶茶二三十块这么一件小事,大部分消费者是不值得去花太多时间思考的,所以就直接选择接受了最直观的一种认知:排队长=口碑好。
这涉及的就是消费者决策模型中,非常重要的一个环节——评估。
▲影响消费者进行决策的程序

对于性能不易在消费前被衡量(例如奶茶,喝之前难以知道是否真的好喝)、甚至在购买后也难以感知(例如保险,买了也不觉得有什么用,直到出险时才会有体会)的商品,消费者在购买前,都无法直接通过评估其消费效用来决策是否购买。
当关于性能的直接信息无法获得,消费者便只能通过间接信息来评估,这就是广告的生存空间。而口碑,无疑是最好的广告。
雇人排队,相当于给消费者传达了这样的信息:这家店顾客多→→这家店肯定是产品好,顾客才那么多。
这样,就极大地影响了路过的潜在消费者的决策,甚至吸引了一些非目标消费者,因为好奇而购买。

3
排队为什么常在奶茶行业发生?
其实,奶茶这样的消费场景是很适合排队的。
为了解释消费场景,我们先来脑补一段对话:
▲女孩在挑的是什么?
对话中,女孩在挑什么?挑食物吗?不是,吃什么东西并不重要,她是在挑一个适合开展下半场的约会餐厅(消费场景)。
餐厅的消费场景,和社交目的的强弱相关。
社交目的最低的,就是像奶茶店这种冲动消费的场景:反正消费低,又是我一个人,随便吃吃,被骗了最多不好喝,也不会有什么严重后果。在这种决策随意的场景下,人气对于顾客决策的影响就几乎是决定性的。
社交目的最强的,是以约会和宴请为目的的消费场景,例如昂贵的西餐厅和粤菜酒楼。这种消费场景下,顾客愿意花费的金钱和精力投入也是很高的,顾客的决策过程也会相对慎重。
奶茶店排队的另一个重要原因,是餐饮O2O对这种业态的渗透程度低。
点评美团等O2O平台对餐饮最大的影响,是改变了餐饮业的流量入口,同时,将顾客的消费数据和口碑留了下来,便于后来的消费者决策。这是非常好的一件事,口碑的力量变得前所未有的强大。
但是,由于喝奶茶这件事实在是太小,消费者喝完后还进行点评的很少。逛逛大众点评就会发现,消费低的餐饮品类,评论数少得可怜。
▲专门去大众点评搜索试验了一下,除了网红级别,即使很知名的茶饮品牌,和同类级别餐厅相比,点评确实算不上多,比如一点点这样的
这就导致,顾客如果要去一家正餐厅,管你排队排到天长地久,掏出手机看看点评就能接近真相,而在奶茶店、果汁店、冰淇淋店、小吃店甚至一些快餐厅,点评寥寥无几,顾客只能以身试法。
— End —
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