SOE溢价

上周参加了一个分享会，席间一位同好谈到了一个问题，具体是怎样记不太清了，大概的意思是：现在单品咖啡都不好卖，卖SOE有意义吗？当时的摄影小哥抢答：现在许多人理解的SOE是浅烘、花香、水果调性，但其实就字面意义而言，SOE全称为SingleOriginEspresso，亦即单品浓缩，仅从本意来看，只要是由单一批次的豆子制作成的Espresso就是SOE；而现在国内多数咖啡人——从业者与爱好者皆有——对SOE的刻板印象就是浅烘花香水果调，所以最常见的SOE就是日晒耶加。但是，深烘就不是SOE了吗？曼特宁就不是SOE了吗？我想要花果香气、水果调性，我为什么不能做拼配？前几天，一位店主一言惊醒梦中人，让我发现自己还是太脱离市场、太理想主义了。他的大意是：浅烘、花香、水果调支撑起了SOE的溢价，背后隐含着“精品咖啡”概念。毕竟，喝SOE的大多是受精品咖啡风潮影响、喝过单品又或者是追求与平常的浓缩基底咖啡不一样体验的顾客，所以你必须要给喝SOE的客人与常规浓缩基底咖啡不一样的东西。常见的浓缩基底所用的咖啡豆是中深烘拼配，风味多为焦糖、巧克力。SOE站在拼配的对立面上，顾客对SOE的要求也就不言而喻了。所以，就算你用了高质量的豆子，做巴西SOE、曼特宁SOE还是满足不了大部分顾客的期望：没有“精品咖啡”追求的花果香气和水果调性啊！和星巴克、第二波的深烘有什么区别？！但一只便宜的耶加G2浅烘SOE，反而可能让客人们趋之若鹜：这才是“精品咖啡”的味道嘛！那么，既然客人们想要不一样的感觉，做一个花果香的拼配不行吗？这又牵扯到顾客的两个刻板印象了：高价单一精品手冲，廉价意式拼配浓缩。大多数消费者目前对咖啡豆价格没有清晰概念，他们最直接能看到的咖啡豆价格信息在菜单里；而现在的咖啡店里，手冲是不是普遍要比意式贵？何况，拼配原本的意义也在于降低成本：100%用好豆子太贵了，混一些便宜的豆子降低成本，好豆子“吊味”即可。这也直接延伸到了消费者观念中的SOE与拼配的价值对比上：SOE=精品咖啡=高质量、风味各异、稀少的豆子，拼配=商业咖啡=“咖啡味”、多种廉价豆子的混合。在这种情况下拼配比SOE贵对于他们来说是反常识的，也就难以被接受。就算我用了吴则霖定制批次的水洗耶加+优质巴西黄波旁做拼配，用了精品级别的豆子，但大部分消费者眼中看到的还只是停留在“拼配”，停留在“拼配=廉价”。还有另外一个重要的原因：拼配不符合许多消费者对“精品咖啡”的幻想：“精品咖啡喝的是什么？是风味啊！你用再好的豆子，拼在了一起，我怎么去喝出风味？你要做SOE，才算是做精品啊！”归根结底，在于SOE在中国甚至世界的许多角落，背负的远不止“SingleOriginEspresso”，还有“精品咖啡”以及随之而来的各个标签。▼嗨咖TVvol.13｜年刊制作大公开by CoffeeSalon版权信息：以上文章内容转载自【Misdirection悟道】，转载请联系原作者。作者：安堆亚斯侵权请联系：weixin@coffeesalon.com投稿合作：tips@coffeesalon.comcription-url="http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/X2uLdUicWUKuibaspZycHgibzmYJou9nstQycx3d9lMpxoFVFfQdIElMUSxNIQAfAplrpMibdibD3cibX9yfQA5rPmOA/?wx_fmt.jpeg" data-ratio="0.34265423879272083" data-s="300,640" src="http://www.yinpinjie.com/file/upload/202207/01/181909641.jpeg" data-type="jpeg" data-w="2253" style="border-radius: 8px;width: 621.297px;">