全球不同咖啡市场的采购行为也各不相同。每个国家的买家在采购咖啡豆时都会考虑到一系列的因素，以确保他们能够满足客户的需求。
可以理解，最重要的因素之一就是价格。有些市场天然地相比其他市场对价格会更敏感。然而，在咖啡拍卖中，我们有时会看到一种被称为“高端溢价”的现象。这种高端溢价(不要与有机咖啡或公平贸易咖啡的溢价混淆)是利用其稀有性、排他性和卓越的质量去提升品牌吸引力和价格的行为，其价格通常达到天文数字的水平。
当超高质量的咖啡在拍卖和比赛中以天价、破纪录的价格售出时，大多情况下是东亚烘焙商或买家购买的。为了了解更多，笔者采访了两位来自东亚的烘焙商，了解是什么促使了他们这种行为，以及它会如何影响全球咖啡供应链。
东亚的咖啡和高端溢价
高端溢价是利用其独特性、稀有性和卓越品质来提升品牌吸引力和产品价格的过程，否则产品则会更为便宜。这为买方增加了更大的价值感，最终使他们更愿意支付更高的价格。
在咖啡行业，这一点在东亚高品质咖啡的买家中变得越来越明显。例如，2018年，一群东亚买家在巴拿马最佳咖啡拍卖会上，以每磅803美元的价格创下了伊莱达瑰夏的世界纪录。两年后，东亚的咖啡公司在CoE竞拍者中名列前茅，而在同一年的2020年巴拿马最佳咖啡(Best of Panama)竞拍上，大多数最高价格的批次都被东亚的咖啡公司所收购。
在所有这些比赛中，这些超级昂贵的拍品不仅质量极高，而且供应量也很有限。此外，多年来，C批次的规格也有所减少，而价格却有所上升，进一步加剧了这种影响。
所以，问题依然存在:为什么东亚买家会为咖啡支付如此高的价格？
在整个东亚地区，尤其是在中国、日本和韩国等经济实力强劲的国家，人们对高质量产品有着共同的文化欣赏，无论是在咖啡还是其他领域，这是更广泛的消费体验的一部分。
以茶为例。和咖啡没什么不同，茶是按不同等级生产的，从流通商品到精制商品。这就产生了一个细分市场，每个细分市场的买家都愿意支付一定的价格。随着价格的上涨，该细分市场的买家数量也会逐渐下降。
郭锦是中国深圳GEE Coffee Roasters的咖啡生豆买手。她说：“从历史上来说，中国人们习惯于为茶叶甚至酒支付非常高的费用。这一趋势随后“蔓延”到咖啡消费领域，近年来咖啡也在东亚越来越受欢迎。很自然地，人们也更愿意为高质量且稀有的咖啡产品花高价买单。”
为什么东亚市场总是购买这些超级昂贵的竞拍咖啡？
长期以来拍卖会一直是买家可以以高价购得高质量咖啡生豆的地方。但是是什么推动了这种购买行为呢？
首先，这些买家们本身就有其客户群体。在东亚某些国家有大量的中上层人士愿意为真正稀有的产品支付更高价。
能够喝到一杯世界上最稀有或最昂贵的咖啡对某些特定人群有强烈的吸引力。因此，对于购买超贵的咖啡生豆的烘焙商来说，这通常只是一个理解你的顾客想要什么的问题。
这种需求在中国等市场也在增长。美中研究所表示，咖啡在中国的崛起具有“强烈的西方影响”。直至近些年，咖啡依然被认为是西方“独一无二”的，作为一种象征着 “社会地位和世界主义的展示”的产品提供给消费者。
健太郎·丸山（Kentaro Maruyama）是日本丸山咖啡的总裁兼首席执行官，也是CoE的老顾客买家。他对高端消费行为有着全面的了解。他说这种行为在日本并不罕见。
他将此类咖啡拍卖与东京历史悠久的金枪鱼拍卖进行了对比，金枪鱼拍卖已经持续了85年。如今，拍卖在东京丰州批发市场举行，这里也是近年来值得注意的采购点。2019年1月日本餐饮巨头伊藤·木村拍下了一条278公斤的蓝鳍金枪鱼，为此他支付了3.336亿日元(308万美元)。
健太郎说：“对大多数东亚文化来说，有一种心态，你支付的越多，期望获得的产品质量就要越高，它最终成为一种营销动力，因为消费者需要流行的、稀有的东西。”
虽然生豆买家们确实看到了这些消费者需求，但健太郎强调称，这种采购超贵的咖啡生豆并售卖给消费者的心态并不总是有利可图。他说，对于烘焙商和买家们来说，旅程不会就此结束。
“我们在拍卖会上购买的咖啡质量非常高，但我们仍然需要尽自己的一份力量，让这些咖啡对消费者来说物有所值，”他解释道。“我们仍然需要通过教育消费者来增加其价值，并让市场相信这些咖啡物有所值。”
这会对更广泛的供应链有何影响？
这些超高溢价的购买习惯对全球供应链有许多积极和消极的影响。在全球金融市场上，任何形式的产品价格“飙升”都可能造成破坏性影响。然而，健太郎说:“这些溢价拍卖的咖啡只出售几周或一个月，新闻也是与之相关的。又不是天天都有人买这些咖啡。”
同样重要的是，当一个新的破纪录价格的消息被爆出时，它反过来也会提升某个地区或国家作为咖啡原产地的形象，通常会刺激其他人增加支出。
“我不认为这会影响整体市场价格，因为超高质量的咖啡的产量非常低，”健太郎补充道。“在某种程度上，这些仅仅是娱乐性的咖啡，展示了这些咖啡品种的未来和梦想。“即使对我们丸山咖啡来说，这些咖啡也只是我们平常提供的咖啡的一小部分。”
深圳Gee Coffee Roasters的郭锦持有类似的观点。“我认为咖啡仍有涨价的空间。更高的价格将有利于改善咖啡庄园和咖啡豆的质量，这对咖啡行业是有积极的影响的”。
“最终，市场将始终提供高质量、中等价位的咖啡供人们选择。” 郭锦还补充说，溢价不仅仅是耸人听闻的价格上涨。对产品质量的关注最终也会推动消费者和农民提高对咖啡的兴趣和认知。
“像巴拿马瑰夏这样的高品质咖啡代表的不仅仅是可营销性，”她说。“它代表更好的风土人情、劳工关怀、环境保护等等。因此，它值得更好的回报。”
这些高价格是否促使了全球贸易关系的加强？
另一方面，除了扰乱市场之外，这些超高溢价的咖啡还能让人们对某些地区或产地产生更大的兴趣，并提高生产商的认知度。
健太郎说，日本公司在21世纪初开始对尼加拉瓜咖啡非常感兴趣。在当时，尼加拉瓜并没有像其他国家一样分享他们的精品咖啡。当CoE去到尼加拉瓜时，它为尼加拉瓜的生产商们打开了一个新的市场。这也慢慢地帮助当地的生产商们提高了咖啡的价格。
咖啡拍卖会也有助于生产商、进口商和烘焙商之间建立长期的贸易关系，这种关系可以在拍卖会后持续数年。
“我们的许多关系密切的贸易伙伴都是因为CoE而结识的，”健太郎告诉笔者说，“我们面见了生产者，参观了他们的农场，自此我们之间的贸易合作伙伴的关系就能进一步发展。”
这种兴趣和溢价甚至可能与东亚生产商在咖啡质量方面的进一步创新和提高有关。以云南为例，中国98%以上的咖啡产自该地区。长期以来，云南咖啡一直与用于速溶咖啡的低质量咖啡豆联系在一起，但如今，中国农民开始投资于可持续的、注重质量的生产。虽然这其中有很多原因，但不排除中国消费者对咖啡质量的更多关注和认可是其中之一。
虽然中国种植的咖啡在国内的消费量仍然很低(大约70%的云南咖啡出口)，但云南农民正在尝试日晒处理法和一系列新品种，并且已经初有成效。2015年，排名最高的云南最佳咖啡被25名国际评委授予84分的杯测评分。
如今，东亚咖啡买家以在拍卖会上寻找高评分超昂贵的咖啡而闻名。与北美和欧洲的购买市场不同，有许多文化和其他方面的因素影响着这些超高溢价的购买行为。
除了具有新闻价值和提升咖啡行业的形象，这些超昂贵的咖啡也引发了一场关于质量、价格和可持续性的大讨论。不管你怎么看待一些买手天价竞拍获胜咖啡批次，这至少不是一件坏事。
本文译自Perfect Daily Grind, 原文请见链接：
https://perfectdailygrind.com/2021/03/why-do-east-asian-buyers-often-pay-record-breaking-prices-for-auction-winning-coffee-lots/
来源：CAFEEX
关键词：精品咖啡，咖啡价格
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