做咖啡，大家都在盯准“刚需人群”。最近，一家名为AtoB COFFEE的咖啡店在深圳走红，定位“工位咖啡”，门店均开在写字楼及办公园区，slogan直接叫“好咖啡，距离工位5分钟”。品牌成立一个月，已开出5家门店，单店日出杯量可达400～500杯。聚焦办公族咖啡需求，这是不是一个好样本？单店日销达500杯深圳走红一家“工位咖啡”前两天在深圳，我发现了一个新的咖啡品牌：名字叫AtoB COFFEE（以下简称“AtoB”），定位“工位咖啡”，从空间到产品，都在为办公族打造极致便利，一句“好咖啡，距离工位5分钟”的slogan令人印象深刻。先来看门店：AtoB把门店开在距离办公族“最近”的位置，写字楼或办公园区内，主打小店型，客座以外摆为主。再来看菜单：打开点单小程序，就可以看到“当前X单/XX杯制作中”，以预估等候时间，极大方便了通勤路上分秒必争的打工人。菜单设计充满了小心思，饮品系列命名和办公场景息息相关，分为“每日例咖”、“楼梯间拿铁”、“椰子会议室”、“清闲茶水间”和“季度限定”5个系列，分别对应基础款、风味款、椰子系列、无咖啡因和特调，还有不定期更换的SOE系列可供选择。在价格方面也比较友好，最低9.9元就能喝到一杯美式，最贵不超过22元便可饮用一杯SOE拿铁。我盲点了一杯季节限定“馥·山茶拿铁”，提前下单，到店即取。粉色的分层一下击中少女心，口味方面也有惊喜，咖啡整体酸度较低，入口顺滑柔和，咖啡搭配山茶花香没有违和感。方方面面戳中上班族的心，AtoB也成为附近不少人的“每日口粮”，社交平台上种草不断。我了解到，今年8月，AtoB在深圳万科云城开出第一家店，不到一个月的时间，已发展到5家门店，单店日出杯量达400～500杯。这让我联想到以高性价比产品为核心的瑞幸、Manner，在品牌发展前期，以“小店快取模式”俘获一大波白领刚需客群。专注办公群体，打造极致便捷，新兴品牌该怎么做？我联系到了AtoB的联合创始人。瞄准办公族，满足“5分钟便利”采访完我发现，面向办公族切入刚需场景，AtoB已经有了一套比较清晰的品牌路径：1、“极近”小店，满足5分钟便利在选址方面，AtoB选择在办公族密集的写字楼、办公园区开店，满足5分钟便利，兼顾咖啡饮用的时效性。美团美食联合咖门发布《2022中国现制咖啡品类发展报告》调查显示，用户选择到店自提的原因中，占比最多是“顺路自提”，占比79.57%，用户对于咖啡门店地理位置的便捷性需求最高。AtoB主打20～60平米的小店型，黑白冷酷的空间设计，客坐区以外摆为主，店内的座位旁提供电源与USB插口，方便笔记本和手机重度用户。同时，小面积门店能大大降低人力和租金成本，让品牌把更多的重点放在一杯咖啡本身。2、2分钟出杯，早7晚9全时段营业为服务“早8办公族”，AtoB门店工作日7点半开始营业，部分门店7点就开门了，而打烊时间大多在晚9点以后。有网友直言感叹，“没想到咖啡店还能与我福报人同在。”而定位“工位咖啡”，肯定会迎来早晨、午后两轮客流高峰。“AtoB对单杯的出杯要求是2分钟，一般高峰期在10~15分钟能取。大部分顾客因为对我们比较熟悉，出地铁站的时候就点单，到店直接可取。”联合创始人说。AtoB门店全线配置Eversys顶配型号的全自动咖啡机，为了实现高效出杯，在保证风味的基础上，他们会优先考虑标准化，简化出杯流程。比如，特调饮品所用到的新鲜原物料，前置到供应链端处理，一方面可以提升出杯效率，另一方面降低食安风险。3、价格足够“日常”，20元能喝到精品豆对于大多数靠咖啡续命的普通办公族来说，“刚需咖啡”，价格要相对日常。AtoB的产品，主要在10～20元价格带，基础款能做到15元以下，在此价格区间里，用户对一杯咖啡的期待也更容易被满足。为了做出差异化，AtoB使用的豆子是来自哥伦比亚慧兰产区与巴西庄园Capricornio精品豆的拼配，呈现出低酸度口感，并伴有黑巧克力、焦糖风味。同时还会不定期更换的SOE系列来丰富用户体验。好咖啡不应该那么贵、20元也能喝到精品豆，日渐成为行业共识。AtoB的希望是，用户在感受便捷的同时，能获得更倾向于精品咖啡的体验。目前，他们在宣传方面还在“冷处理”，不过开店两三周的时候，复购率就能达到50%以上。“还原”办公场景，共情打工人为了让“工位咖啡”的品牌形象深入人心，AtoB在产品之外的用户体验上也没少下功夫。一方面，AtoB在点单场景上，全方位的“植入”了各种打工人一看就懂的梗。AtoB通过“一个开了口的开机键”的品牌logo，以及“好咖啡，距离工位5分钟”slogan，形象传递出品牌的理念。为“还原”办公场景，不放过任何一个细节：

新店开业，海报文案叫“新工位解锁”；新品上市，海报写“新咖入职”、“新咖试用期”；送优惠券，写的是“喝咖优化方案”；引导入会，则叫“登陆小程序，入驻新工位”；连杯贴都不放过：成功下单，“宝，打卡成功”；出杯时间，“今日打卡时间”。就像是给了大家设置了一个办公喝咖啡的场景按钮，营造出“这家店是专为打工人而存在”的认知。另一方面，营销端也把“工位咖啡”刻在品牌基因里，比如：代入感极强的广告语，“咖啡喝得好，方案做得妙”、“咖啡喝得早，业务做得好”；推出了印有“把咖带去工位，把钱留在深圳”的限定通勤袋；国庆放假倒计时，官方号带头不正经，“坚持五天，普天同庆。”借助“打工人”身份引发情绪共鸣，由此引导消费者购买行为，也让营销更具感染力。咖啡走向场景细分对“精准度”的要求越来越高AtoB受欢迎的原因，就是精准定位了客群，明确消费场景，在距离大家工位5分钟的步行范围内，提供一杯让用户愿意回购的咖啡。随着咖啡走入日常，消费者对咖啡的需求，正在走向细分。人群和场景不断细分，催生出不同类型的咖啡馆，这就要求品牌对用户和需求把握的精准度越来越高。品牌也开始面向不同的消费群体，切入特定场景，比如校园、超市，甚至是健身房、洗衣店、洗车行。比如瑞幸，近两年不断在高校开店，并做了定制化产品营销策略，推出校园店专属产品与专属套餐优惠。前段时间，瑞幸还在江浙、北京、广东等地区的80余家校园门店开通覆盖校区范围的外卖配送服务。长途开车需要咖啡来提神，中石化易捷便在加油站里开了咖啡店。今年夏天，Tims与易捷咖啡达成合作，在部分易捷咖啡门店开设小型Tims咖啡店，并共同开发联名即饮咖啡。长沙的爱欢洗、成都的EnjoyLaundryCafe，都是把咖啡店“搬进”了洗衣房，消费者在等待洗衣的过程中来杯咖啡，衣服洗好了，人也精神了。当咖啡真正成为必需品，买咖啡就应该像买包子、豆浆一样稀松平常、触手可得，场景细分、精准满足用户需求，就会成为品牌的重要竞争力。了解更多咖啡新势力，戳蓝字>>>获千万级融资，抓住年轻人“情绪刚需”，我在成都发现一个咖啡新样本咖啡“卷”出新高度：疫情第3年，开咖啡馆的逻辑变了美式8元，最高日销1000+杯，咖啡开始“性价比内卷”了？

复购率70%，顾客追着开店，这家咖啡馆把“社区生意”做大了

3年要开3000家！最低6元/杯，又一“平价咖啡”开启扩张对标瑞幸、爆品出圈，书亦投的咖啡品牌，今年要开100家统筹｜笑凡 编辑｜张瑾 视觉｜江飞文章为咖门原创，未经授权严禁转载 预览时标签不可点