前两天打开小红书，意外看到有网友在社交媒体分享“蜜雪冰城1块钱的快乐”：本以为是推出了更便宜的饮品，没想到说的是蜜雪冰城洽洽联名瓜子。而且，甜啦啦在店里卖起了锅巴，乐乐茶上架了坚果……卖瓜子、卖锅巴，茶饮品牌最近是在玩什么？
茶饮新玩法又来了？蜜雪卖瓜子、甜啦啦卖锅巴最近，“蜜雪冰城1块钱的快乐”不是甜筒，而是瓜子。蜜雪冰城联合洽洽食品推出了瓜子零食，有咖啡、水蜜桃两个口味，单包15克，售价仅为1元。我立刻买了几包，香脆可口，在社交平台上还有不少消费者为其打call，甚至表示好吃到“一口气炫了4包”。
上网一搜，不少奶茶女孩们都在茶饮店实现了“零食自由”：奈雪上过酸奶款，茶颜悦色卖过小包装碧根果……上个月月底，甜啦啦联合洽洽食品，在全国线下6000+门店上架“黄瓜味鲜切薯条、川香麻椒味锅巴”两款产品，售价2.5元～3元，也收获不少关注，社交平台上也引发消费者自发分享。
这可不是纯“赚吆喝”，据甜啦啦相关负责人介绍，此次联名产品上线一周的时间已售出5万+袋，为门店带来了实际的日营业额增量。盘点了一波我发现，不少品牌都做了尝试，比如乐乐茶也推出联名款脏脏坚果，新时沏推出联名款焦糖瓜子，效果也都不错。卖瓜子、卖锅巴、卖坚果，今年茶饮品牌的新流行是推“联名小零食”？除了“联名小零食”，仔细回想，今年新茶饮的出圈产品，多半是联名款。- 喜茶与藤原浩联名的“酷黑莓桑”在朋友圈刷屏，掀起了行业的“黑爆款”风潮，与热播剧《梦华录》的联名产品同样登上了微博热搜；瑞幸与椰树推出联名款“椰云拿铁”火爆全网，勾起无数消费者的童年记忆。……
上半年，联名款饮品频频出圈联名这个并不稀奇的营销玩法，始终有聚焦消费者目光的基因。无论是联名时尚品牌受追捧，还是茶饮店瓜子、锅巴热卖，最近年轻人喜欢的联名玩法，有哪些特质？
近期年轻人喜欢的联名呈现出哪些特质联名，可以说是茶饮品牌的常态化营销方式，并且伴随着新茶饮的发展而不断进化。那么，今年年轻人买账的联名，都呈现出哪些特质？观察最近的出圈联名产品，我总结了4条共性规律：1、风味“平移”：蜜雪冰城推蜜桃味瓜子先来研究一下蜜雪冰城推出的联名款瓜子。在风味的选择上，蜜雪冰城选择了两种：水蜜桃味、咖啡味。
蜜桃四季春作为蜜雪冰城的经典款，此次推出水蜜桃味的瓜子，相当于把熟悉的茶饮风味平移到其他品类上。洽洽作为一个国民零食品牌，此前瓜子就已推出过海盐、藤椒等多种新潮口味，此次推出水蜜桃味，也是足够让消费者感到新奇，愿意尝试。在社交平台上，不少粉丝还留言“真的能尝出水蜜桃味”。另一款瓜子，强调的是咖啡的香气。对于当下的新茶饮来说，咖啡是共同关注的新赛道，也与联名款对应上了。总之，当香气成为一种产品符号，在周边产品做“风味平移”，可以进一步加深产品心智认知。2、场景变化：从新奇到走向日常观察新茶饮早期的联名动作，不难发现大多以“新奇少见”、“不易买到”作为营销卖点。但今年，明显感受到，联名产品开始从猎奇走向日常。
究其原因，这届见过大世面的年轻人，好奇心越来越难被激发，或者说被激发后消费者只会简单了解而不会为此付出过多时间。这也让品牌开始意识到，“频繁刷脸”、“随手就可以买到”或许可以成为做联名的新思路，正如今年出圈的“酷黑莓桑”、“椰云拿铁”一样，都是品牌全国同步上新，迅速积累势能。饮品店推小零食，能在更多消费场景下与消费者产生联系。以甜啦啦为例，甜啦啦此次联名洽洽推出薯条、锅巴，不仅在线下6000+门店摆放宣传物料及产品，还在线上小程序积分商城中上架了18积分+28.88元兑换14袋零食的秒杀活动。去年就在探寻“奶茶+炸鸡”双品类运作的新时沏，最近也联合洽洽推出瓜子等零食。
在新时沏看来，奶茶和零食的组合售卖和炸鸡一样，消费场景轻，在两顿正餐之间的非主餐时间里，能够给顾客一些能量，又不会感到太饱，并且可以带着边走边吃，扩展消费市场的同时，拉近了与消费者的心理距离，同时达到了传播目的。3、平价亲民：随手购买无负担喜茶与藤原浩的联名，最早在社交媒体爆火就是不少网友自发分享：“人生的第一个藤原浩是喜茶给的”，“19元的藤原浩真良心”。相比往年“高高在上”的联名款，今年，平价亲民、触手可得的联名产品，更符合年轻人的消费心理。据甜啦啦相关负责人介绍，甜啦啦主打的是下沉市场，价格是重要武器。2.5元~3元的定价让消费者没有负担，在买饮品的时候就顺带购买了。而且在茶饮店，消费者“随手买两包”的联名零食，不给门店带来负担，也可以视作扩宽品类、提高客单价的方式。
蜜雪冰城集合店的收银台旁摆放着联名小零食新时沏也表示，在实际运营上，饮品店增加零食售卖损耗小，不占用空间，对门店的租金和人力成本要求极低。4、有趣表达：与品牌标签结合，强化IP在甜啦啦小零食的外包装上，印有熊黑蛋的IP形象，并配有“你的开心快乐，熊黑蛋来负责。”有趣、拟人化的表达，有利于拉近与消费者的距离感，也是做好联名的关键。乐乐茶联合洽洽推出的脏脏系列坚果，包装袋一半是巧克力色，对应“脏”这个主题。在乐乐茶看来，脏脏系列一直有好的销售和口碑，基于洽洽在坚果炒货的专业度，脏脏坚果系列是发挥各自所长的灵感碰撞。
可以看出，与品牌标签结合，意味着一款产品已经不局限于售卖本身，开始有了IP价值。
拉近和年轻人的距离“联名”仍值得长线投入观察近几年茶饮品牌的发展，过去做联名像是开展一个新的项目，有着固定的活动周期，将节点拟定好，然后按部就班推进。但如今，提到联名，我更愿意把它视作一种长线型的投入。比如喜茶与藤原浩的联名，沉淀出“黑色爆款”，它不单单是一款联名产品，更是一个知名度破圈、进一步为品牌带来势能的标签。品牌能借助一次联名的热度，衍生更多产品形态，在推动销量的同时，也能反复扩大品牌的影响力和传播力。茶饮品牌与洽洽携手，一系列联名周边的推出，扩大双方IP影响力的同时，通过社交媒体自发分享等形式，吸引更多粉丝群体的关注。
网友在社交平台分享晒图复盘蜜雪卖瓜子，甜啦啦卖锅巴的动作，我们可以感受到今年茶饮品牌打造联名的要点：- 先确立价格带和贩卖场景；提炼标签和价值，形成产品心智链接；IP开发，进入更多生活场景，拓展品牌势能；找到有趣的表达，拉近距离感。品牌联名，至少找对合作伙伴，总能出现超乎想象的效果，始终有吸引消费者目光的基因。新茶饮发展到这个阶段，竞争早已不仅停留在产品层面。在激烈的竞争环境中突围，用联名沉淀品牌IP，值得品牌长期投入。
统筹｜笑凡 编辑｜张瑾 视觉｜江飞文章为咖门特别策划
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