作者：李东阳（首席营销官主笔）来源：首席营销官（ID：cmo1967），已获授权没有奶茶的夏天是不完整的！作为出了名“内卷”的新茶饮，可以预见的是，在这个夏日的交锋只会更火热。前有
蜜雪冰城“黑化”出圈，还在海外开店1000家；后有
喜茶跨界《梦华录》造声势。不过令我颇感意外的还是这样一则消息：田野创新股份有限公司正式向北交所递交了审报稿，正式开启IPO！
可能大家对这个公司不熟悉，但它还有一个身份——
奈雪的茶、
茶百道、
一点点、
沪上阿姨等新式茶饮品牌的原料供应商。其中61.82%的营收由新茶饮贡献！新茶饮玩了这么多年，除了奈雪，即使喜茶都还在资本“门前”打转，但新式茶饮却撑起来一家上市公司，听来不免有些魔幻。但如果再深想一步，当年新茶饮的崛起不正是对冲泡、粉末奶茶在原材料上的颠覆？所以，这其实又是一种必然！站在这个时间节点回看亟需“新故事”的新茶饮们，在“颠覆”了奶茶行业的原料之后，如今又都困在了原材料里！
新茶饮的“真原料”执念如今的新茶饮已然内卷到“周周出新”。以至于有人调侃：照这个创新速度，全世界的水果都不够用了。从这个层面来看，新茶饮其实是一场原料和配比的竞争！新茶饮对原料的执念有多深？奈雪可以为了宣传“原料正宗”发布虚假广告。
近日，奈雪被上海市场监管局罚款1.58万元。原因正是其在今年1月上架的果饮“霸气黑桑葚”广告宣传中明确标示了“野生甜心”字样，用以表明该果饮中原料（桑葚）的来源。然而结果是，这批原料来源于南京一家农业公司，为产地的农户养殖和采摘。即“霸气黑桑葚”所用桑葚并非野生产品。除了这款不惜“违法”的霸气黑桑葚，奈雪在对众多产品的宣传中，始终放不下对原料原产地的推崇——“新疆小红杏”、潮汕“鸭屎香”茶叶、青藏高原龙门山脚下的“重瓣玫瑰”……时令鲜果、名优茶叶、当季鲜花......“品质”、“优质”成为奈雪修饰“原料”的关键词。比如在宣传玫瑰花冠茶礼盒时，奈雪曾这样描述：
“为保证每一朵玫瑰的形态和品质，在清晨8点前，半开的重瓣玫瑰花冠便被手工采摘下来......”
大有和顶级茶叶打PK的架势。喜茶可以为了宣传“原料货真价实”发布行业标准怼对手！6月9日正值中国第25个全国乳品营养周，彼时喜茶发布了一份《喜茶品质真奶标准》。
同时，喜茶还联合《中国消费者报》共同发起《现制奶茶品质奶原料使用倡议》，呼吁行业持续普及使用真奶、拒绝奶精。虽然表面上看妥妥的行业责任感。但对于中低端奶茶来说，使用植脂末不仅是行业公开的秘密，大众群体也都心知肚明。也正因此，喜茶此举普遍被外界解读为直接向CoCo都可、沪上阿姨、蜜雪冰城、茶百道等诸多中低端奶茶开炮。虽然不少网友调侃喜茶这是在带头“内卷”，但10年前的喜茶正是靠着不添加任何色素、香精，不使用任何奶盖粉的原创芝士茶，开启了中式新茶饮的时代，并迅速站稳脚跟。原材料的竞争似乎是新茶饮最难以割舍的“情怀”。为了讲好“原材料”的故事，喜茶在贵州梵净山脉拥有自建茶园，奈雪的茶打造专属草莓园搞数字化无土栽培，
茶颜悦色也成立了生物科技有限公司。
就连被喜茶“报身份证号”的蜜雪冰城也成立了农业公司。但本质上来说，奶茶作为多种原料的“混合物”，除了各种原料的排列组合，至少在产品层面其实难有颠覆性的创新了。
“真原料”立不住新茶饮的规矩作为一个还算新的行业，新茶饮在刚开始的几年里荒蛮发展是必然。但野蛮生长过后，行业的发展必然需要一套“规则”。于是，作为新茶饮绝对头部的喜茶、奈雪开启了为行业“立规矩”的竞赛。
在2020年，喜茶就在中国连锁经营协会（CCFA）主办的“2020中国全零售大会”上提出了两大新茶饮标准：“新茶饮，必须使用天然原材料打造好的产品，必须致力于塑造并传递某种品牌文化。”你看，对原材料的执念都到了行业标准里了。在更早的2019年，奈雪就开始关注行业标准问题，曾与36氪一起，发布《2019新式茶饮消费白皮书》，共同呼吁尽快制定行业标准。
2021年5月，由奈雪的茶牵头制定的《茶类饮料系列团体标准》正式发布。这份标准里，对现制水果茶、现制奶茶等现制茶饮，做了个产品定义。总算是缓解了早年“奶茶无茶又无奶”的尴尬。同时也算是给越来越像“八宝粥”的奶茶到底是什么一个有底气的正名。但相较于“什么是奶茶”这样的标准答案带来的行业区分度。对“真原料”的追逐虽然提升了产品品质，但也让新茶饮行业陷入了无穷无尽的内卷之中。这里面的问题在于，符合国家标准的植脂末等食品添加剂原料到底能不能用在奶茶里？我觉得这是一个纯粹的市场问题，而不是一个行业标准问题。且不说真原料是否都能带来好的奶茶口感体验。毕竟也不是所有的奶茶都像喜茶、奈雪一样定位高端，你可以用纯天然原料来彰显自己的高贵，但因此却断了同样符合食品安全标准的中低端奶茶的路，确实不合适。
毕竟一个健康的行业，一定是低、中、高端各个圈层品牌的和谐发展，一个只有高端品牌的行业一定是不健康的。还有一个问题是，即使是货真价值的“真原料”，这里面还有一个新鲜度的问题。就像喜茶倡导的“真奶”行业标准，即使是真奶，也要看是不是鲜奶。这里面既牵扯到奶茶研发层面能否给消费者带来能接受并喜欢的真原料产品，更牵扯到所谓“真原料”到底等不等于安全、健康的问题，这就十分依赖供应链。否则即使“真原料”也并不比符合国标的人工食品添加原料来的安全健康。就拿为人诟病的植脂末来说，不健康因素来源于其中的不饱和脂肪酸，可能引发多种心血管疾病。但抛开剂量谈危害都是耍流氓。根据《食品安全国家标准——预包装食品营养标签通则》中规定，若100克或100毫升食品中反式脂肪含量低于0.3克，可以标为0。而且现在市面上已经有零反式脂肪酸的植脂末。所以，无论是喜茶的“真奶”倡议，还是新茶饮在乌龙茶、红茶、绿茶三大爆款基底茶原料产地、品质上的推陈出新，都可以理解为满足部分消费者需求的营销手段。
△喜茶在贵州梵净山建设的自有茶园本质上来说，新茶饮对“真原料”的追逐只是顺应了年轻人消费升级的趋势。在一个市场问题里谈行业标准就是耍流氓！
新茶饮还能卷什么？新茶饮赛道热是真的热，但卷也是真的卷！《2021新茶饮研究报告》显示，预计2021-2026年行业复合增速高位段可达20%。到2026年中国新茶饮市场规模有望达到3千亿。前景广阔，自然腥风血雨！在行业层面，不仅有来自行业内的竞争，更有万达“万茶”、中国铁路“扳道茶”、中国邮政“邮氧的茶”等传统巨头的跨界布局。在品牌层面，当高端茶饮在一二线城市饱和，又纷纷下沉。随后又纷纷降价，价格越走越宽，品类也越卖越多。探索越来越“无边界”，咖啡、瓶装饮料都卷进了新茶饮的生意场，品牌也拥有更多可能性。
在市场层面，越来越多的新茶饮将目光从国内投向了海外。2018年9月，蜜雪冰城海外首店落地越南河内。此后3年多时间里，蜜雪冰城在东南亚攻城略地。
同年，喜茶、奈雪的茶也纷纷进军东南亚。但这某种程度上只是新茶饮国内内卷在海外的复制，拿规模抢市场，本质上并没有形成牢固的护城河。如果说商业的本质是人，那品牌的本质就在于产品。对于新茶饮的未来，有人说颜值第一、 好喝第二、健康第三。而这一切都要建立在产品之上。在我看来，拥有了这三项只是拥有了成功的“入场券”。两个月前，奈雪加码瓶装饮料。彼时，中国食品行业分析师朱丹蓬曾说， 在巨头混战的瓶装饮料赛道中，只有真正拥有完善产业链、供应链同时具有品牌影响力的企业才能够成功。其实这话在新茶饮赛道本身同样适用，其中最核心的是品牌影响力。具体到某个新茶饮品牌来说，就要拿得出像可乐之于可口可乐、“神仙水”之于SK2、面霜之于海蓝之谜这样的超级大单品，然后在超级大单品策略的基础上，从人群、口味、档次等多个角度细分，打造出自己的集团化品牌矩阵。只是目前来看，新茶饮赛道上的任何玩家，都缺少这样一款能够超越时间周期的超级单品。这也就解释了为何如今的新茶饮即使供应链完整、茶文化故事讲的“动人”，但依然陷入了卷无可卷的困局。从这个角度看，新茶饮的未来注定是一场吃力的赛跑，而且可能没有赢家！参考资料：1、陆玖财经：喜茶倡议用真奶，精准炮轰蜜雪冰城？2、餐饮O2O：柠檬茶、鸭屎香、植物奶...，新茶饮的原料竞赛再燃新战火3、红商网：新茶饮“淘金”东南亚，海外战场会是新出路吗？
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