茶饮“盐碱地”北京 茶太良品为何遍地开花

2022-08-29 责任编辑:小W 740

2015年,喜茶、奈雪在广东、深圳地区用软欧包、奶盖茶、排队制造着行业热点。长沙的茶颜悦色则用唐诗般的画风,以及“奶茶底+奶油顶+坚果碎”的产品结构吸引着消费者眼球。
同年,北京的茶太良品用“茶饮+小吃”的模式入局。而后调整步伐,专攻茶饮,正式开启品牌连锁之路。
如果以业绩论英雄,这个初创品牌在开业2个多月的时间内,以60平米店面,创造的最高一天8万的营业额,足以值得业内称道。
4年后,茶太良品凭借北京30多家直营店,60多家加盟店的优异成绩,在CoCo、1點點、鲜果时间等成名已久的老牌茶饮的包围下逆流而生,逐步成为当地不容小觑的新势力。
本月初,快报记者与茶太良品创始人肖荣在北京见面,近10个小时的聊天中,我们似乎找到了该品牌逆袭的“门道”。
从“茶饮+小吃”到专注奶茶茶太良品的品类变革
15年7月11号,从事多年服装设计工作,且有自己服装潮牌的肖荣在其朋友圈发布了茶太良品的第一版形象。
而后,其朋友圈中有了关于茶太良品更多的信息,包括服装、产品品类、店面形象等等。同年8月,茶太良品首店也在北京著名旅游景区“南锣鼓巷”开业。

当时的行业,正值“新茶饮”萌芽阶段。无论是动漫风格的品牌形象,还是“茶饮+小吃”的产品结构,茶太良品都与大多数茶饮品牌一样,为创新进行着探索。而这些元素,注定了茶太良品有着不一样的基因。
南锣鼓巷超高的人流量、产品的多元化、以及别具一格的店面形象,都让新出道的茶太良品占得天时、地利、人和,引来消费者好奇的目光。
从开业起就引发不小轰动,门口一直大排长龙,最高月营业额达到220万元,最高一天营业额破8万。

其中饮品的占比高达60%以上,远超茶太良品其他产品总和。
这一数据让肖荣看到了奶茶的无限潜力,为他后来下定决心从多元化转为细分品类打下伏笔。加剧这一品类变革的原因,还在于北京的两项规定及一项现实情况:
1. 60平米以下商铺不能同时经营两个品类。2. 一楼临街住宅不得改为商铺。3. 茶太良品一线服务员的基本收入达到5000元以上,管理层更高。再加上员工宿舍平均1500元/人,人工成本较高。
这两个在北京极为严格的规定,直接造成当地商铺紧缺,租金高昂。间接的形成了北京临街茶饮店较其他城市少,茶饮价格平均在18元左右,低价位茶饮店难生存的现象。
这一现象让许多想开拓北京市场的外地品牌望而生畏,不少创始人将其称为“茶饮盐碱地”,言外之意,大环境不利于品牌孵化。
而对于茶太良品还有一个现实情况。由于产品多样,相比单一奶茶店需更多店员,高昂的用工成本,会加重直营店面的经营压力。

在品牌扩张的过程中,多次因经营品类以及投资预算问题“好位置”失之交臂的茶太良品,最终下定决心专攻奶茶。其招牌上也以“奶茶研究所”的字样,向消费者明确表达了店面的主打品类。

为何要将这一转型经历在开篇作个重点介绍?因为这一从市场行情分析及经营实践而来的定位,是茶太良品在北京占据一席之地的重要因素。
为做好产品 仅净水设备维护费将多花近千元▲茶太良品新旧菜单对比图
这是茶太良品新旧两版菜单的对比图片。

新版菜单不仅明确标明“奶茶研究所”字样,同时在排版上将奶茶类产品罗列至首端,并减少其他品类的图片,以突出产品主题。
在介绍新菜单时,我们曾向肖荣提出一个问题:茶太良品的爆款产品是什么?他的回答,值得思考。
4年多来,茶太良品卖得最好的品类一直是奶茶,约占销售额的65%以上。市场数据表明消费者对茶太良品的印象趋于奶茶店,这个“势”不可违。
虽然目前茶太良品的奶茶种类很多,但整体而言,其内容与市面大体一致,还有待形成品牌独有且具辨识度的产品。这就需要品牌在经营过程中不断创新、积累,以消费者口碑传出爆品。
这种爆款产品,相比天马行空的创意,往往需要更长的时间与体量积淀,到一定程度后才会爆发。在这个过程中,品牌要做的是控制好产品品质,汇聚每一个可能产生质变的力量。

据肖荣介绍,在北京做奶茶第一要素是水。由于当地的水质偏硬、钙含量较高,泡茶的茶味偏淡,喝起来有苦涩味。一般的净水器只能过滤,无法起到软化水质的作用。所以他们会使用RO反渗透过滤来提升水质。
使用RO反渗透技术后,其得水率只有普通净水器的一半左右,同时需要用电。且他们对于滤芯的更换时间有严格要求,致使茶太良品每个单店仅净水器每年的维护费用就将近增加上千元。
类似的案例还有。
茶太良品所使用的百香原汁属于定制款,因肖荣对百香类产品的标准是“取其味,弃其形”,让消费者喝百香时免去吐籽的烦恼。
其百香原汁需工厂制作时使用离心机去籽,仅留下汁,仅这一工序,其原料成本就将增加50%以上。
门店使用两种糖以调制不同产品;珍珠为手作珍珠,每天现作;使用可以自动冲泡茶汤的煮茶机和定时、定温的蒸汽开水机……
虽然茶太良品的店面一般都在30平米左右,但利用各种人工智能机器设备,以及肖荣对产品的独到见解,让产品品质得以最大程度的实现标准化。而将标准做到极致,在肖荣看来也是一种竞争力。
好喝、标准化,并非是唯一的竞争力。茶太良品许多门店都与一些知名品牌相邻,如何让消费者注意到茶太良品并做出选择,我们在其门店中找到答案。
用企业中台思维 建立店面与消费者媒介
以下是快报记者在探店茶太良品时,一个真实的小故事。

在茶太良品门前,一个女生问:“这家好喝吗?”还未等自己的闺蜜回答,她念出了该店招牌灯箱上的slogan“滴滴勾魂!”念完后,和闺蜜一对眼,说:“要不,就喝这家!”然后进店点单。
这一小插曲,无意间展示了消费心理。而这一过程的结果,取决于茶饮店是否能触发消费者的购买力。这就如两个人,从陌生到熟悉,从相识到相知,这中间一定有某种媒介将其连接。
在茶太良品,这种媒介有很多。
茶太良品具有动漫风格的品牌形象是一种媒介;滴滴勾魂的slogan是一种媒介;店内硕大的牛奶盒道具是一种媒介;制作珍珠的机器也是一种媒介。
这些机器、设备、标语在不同维度上告知消费者茶太良品用的是什么原料,卖的是什么产品。

随着网络时代的兴起,这种媒介从店内扩散到店外。
肖荣介绍,早在2016年他们就已在公众号开始启动点单功能,此时还只是小程序刚刚兴起之时。当时,茶太良品还开发了一款小程序游戏“奔跑吧!茶太”,类似“神庙逃亡”,消费者游戏积分达800分时就可以获得打折优惠。
这些前沿的体验,帮助茶太良品吸引了一大批追求个性、新鲜和便利的消费群体。

新茶饮时代还有两个重要的营销手段——跨界、点评。
跨界上,茶太良品与滴滴、北冰洋、百事可乐、绿野仙踪、妈妈咪呀、黑板洞察、脉脉等等各种行业进行合作。
而点评上,茶太良品会聘请专业的外卖运营团队针对品牌做方案,总部对店面经营者进行统一培训。同时,无论是外卖平台或是大众点评上的评论,均由总部统一回复。对于5星好评的直营店与加盟店,总部都会给予奖励,以促成门店持续的优质服务。

肖荣表示,这其实就是常说的“企业中台”工作中的一项。总部利用社交媒体、生活平台、跨界、店面宣传等方式,将大量营销工作转出门店外,让门店员工有更多的时间、精力集中于产品、服务之上,从而形成引流、体验、反馈各项工作专人专项,减轻门店员工的营运压力。
这些所有的工作,都是在向消费者描述茶太良品是一个什么样的店,最后促成他们形成购买,再进行口碑传播,以口碑迎来新消费的“生态循环”。
最后,让我们看一张图片,听一首歌!
▲右黑色衣服为茶太良品创始人肖荣
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图片是茶太良品早年间拍摄的宣传视频中的截图,肖荣亲身参与至其中,并出演重要角色。而音乐则是品牌方在今年请歌手作词、谱曲、演唱的一首说唱歌曲,现成为茶太良品门店的背景音乐。
▲图为肖荣朋友圈截图
在多年的品牌经营中,肖荣已将生活与茶太良品融为一体。他可以为品牌宣传本色出演;也可以为品牌发展四处游学;还愿意为门店开业彻夜不眠。
这一切,只因肖荣心中藏着一个梦:将北京的文化融入至茶饮,让当地消费者与外地游客一看到茶太良品,就能想起长城、故宫、四合院。让茶太良品也能成为北京的一个“景儿”,一张名片。这个梦,将是茶太良品不断前行的动力。
为了这个梦,肖荣与他的团队,全力以赴!

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中国饮品快报编辑|小W 版式|小N
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