喜茶、奈雪、CoCo们放长线钓大鱼

2022-08-29 责任编辑:阿鲁 219

不让行业昙花一现,有些核心价值需要反复锤炼和坚持。早前的一则消息,在大多数从业者认为,与自己无关。
近日,酸奶抗癌,被正式确认。《美国医学会杂志·肿瘤学》经过调查发现——
酸奶与肺癌发病风险降低有关。如果酸奶与高纤维食物产生协同效应,可以使肺癌发病风险降低33%。

之所以抛出这则信息,无非还是我们这个行业老生常谈的两个字“健康”。食品行业,这两个字是贯穿始终绕不开的结。不错,我们一直都在做。20年来,从粉末冲制,到鲜奶的使用,再到后来鲜果入饮,近到代糖原料的尝试性带入,都是在演绎这个永续的主题。
放到眼前,在行业普遍后劲不足、普遍焦虑的当下,重提“健康”,从工具论上来讲,其现实的意味更强。
“健康”的可视化
一个有灵魂的头脑,思考一个行业的存续,有两个终极关怀:我是谁?这是个体差异,以及衍生出来的个体价值;第二,往哪里去?这是未来走向,是各个个体九九归一的普世价值。不管个体如何参差和多元,但终极关怀只有一个。
再大的宏伟目标都可以细分到末屑,“健康”就是其中的细分项之一。但往往理想很丰满,现实很骨感。大白话一句,就是情怀代替不了吃饭。但没有理想和情怀,那前行就缺少了方向和动力。就如人类历史上的历次技术大革命,首先都是有了思想上的突破,才有技术和工具上成堆发明的出现。欧洲历史上如果没有文艺复兴,就不可能有以蒸汽机为代表的第一次工业大革命在英国的发起。乔布斯如果没有对禅学理解的通透和对现代美学的坚持,世间就缺少一桩好物——苹果产品。

“健康”是食品行业的本义和首要之义。做不到“健康”,或者相反,那就是危害公共安全、谋财害命的事情。这是行业的底线和红线。所以,从国家管理层面上,也特别重视。
食品行业有自己的特性。首先原料要“健康”,这表现在食材的有机、天然、当季、新鲜、无污染和无添加。
CoCo都可在这方面是先锋。以都可和快乐柠檬为代表的一批台式奶茶品牌进入大陆市场,直接把市场引领到2.0时代,品质茶叶入饮,鲜奶、鲜果的应用,让消费者放心饮用。

此后这些年,“看得见的健康”一直是茶饮产品迭代升级的主线。都可在原物料管控上“雨林认证体系”的引进,古茗的“反向定制”,喜茶、奈雪对上游茶园和果园的垄断和经营,以及在门店运营上通过流程的可见,例如手作等来强调“健康”的可视化。都是各大品牌在这个价值端上持续发力。

“功能”茶饮不是伪概念
药食同源,这是中国传统医学一直强调的一个概念。它说到了食材的药理性,换一种说法就是要诉求“功能”。更直白一点,食材的健康只是一个“广谱性”的东西,笼统、抽象,就像万金油,谁都可以拿来就用。“功能”侧重的是对症下药,例如:酸奶可以防癌;益生菌可以培植有益于人体的菌群;代糖产品可以减少糖的摄入,可以减肥和控制体重,有益于人体的心脑血管系统,等等。

所以,我们看到,喜茶去年就有了代糖产品的谨慎推广。今年7月份,首杯燕麦奶波波登场。燕麦奶是植物奶。运用了食物科学领域的黑科技——酶解技术。在食品的加工过程中能尽可能地保留燕麦中的精华物质“β-葡聚糖”。“β-葡聚糖”能增加人体的免疫力,还能增加饱腹感,降低食欲。

元月份,奈雪推出了他们的“燃爆益生菌计划”。益生菌被科学认定对人体能产生确切健康功效,例如,增强人体免疫力、促进肠道消化系统健康、降低血清胆固醇、预防骨质疏松症,等等。近几年,很多头部品牌都在做这样的工作。比如CoCo和1點點的乳酸菌系列产品,还有KOI的百香养乐多、黑泷堂的柠檬乳酸菌、50岚的葡萄柚养乐多……

还有不得不提的酸奶。3月份以来,与酸奶做结合的饮品,大连锁们一直在推,例如喜茶、CoCo、乐乐茶、沪上阿姨等。喜茶有草莓酸奶、芒果酸奶,最近还有酸奶杯,原味酸奶佐以现切芒果、新鲜蓝莓,混搭椰子片与营养谷物;乐乐茶推出桃子草莓芒果酸奶;沪上阿姨一口气推出3款水果+酸奶饮品,分别是稞麦布蕾酸奶、芒果百香酸奶以及草莓芦荟酸奶。

而CoCo更值得一提,其品种最丰富,例如:桃桃酸奶、芒果酸奶西米露、草莓酸奶、红果小姐姐,还有季节限定—沙棘酸奶西米露。当然,功能性茶饮,不得不提1828王老吉。该品牌在药理的茶饮化方向有着其独到的优势,但由于方方面面的原因,有点不瘟不火。但它探索的路径值得肯定。
功能茶饮沟通的方法论
方向没错,但大多从业者往往会有这样的疑惑:为了“健康”,做出来的饮品在口感上不讨好,怎么办?这又涉及到另外一个层面的问题:怎么结合市场,做到“健康”?

好心做成坏事,罪在缺少沟通和沟通的方法。传统中国茶那是中老年的专享,与90、00后始终隔着一层皮。这些年来,一众头部品牌发力茶饮的年轻化,才有了当下如日中天的千亿规模的新中式茶饮市场。茶与奶的结合,茶与鲜果的结合……再以年轻人乐见的方式去触达、去传播,例如新媒体平台的拿来主义,社交运动的觉醒,与年轻人爱上茶。这就是沟通的策略和技巧。

作为一个品类,茶饮在年轻化命题上已经取得了成功。“养生”等功能性命题的解决更是指日可待。我们看到,一群品牌在擦枪磨剑,嚯嚯上阵。CoCo最近开卖胶原蛋白奶茶。成立于今年6月份的椿风养生茶饮,把草本药材加入到茶饮,人参、葛根、燕窝、罗汉果、金银花都已进入到菜单饮品中,其中蜂王浆熬夜大补水、青汁刮油水等成为店里点单率30%的爆款。
有业内大佬更认为,茶饮未来的长远发展,一在对茶和茶文化的持续挖潜;二在茶饮功能性的表达和沟通。


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