疫情过后，面对各种不确定性，品牌必然要求缩减营销费用。在低预算下，饮品店营销究竟该怎么做？
作者 | 林川 文章经授权转载自品牌头版（ID：ceozhiku）
现在比任何时刻都需要“品效合一”可以确定的说，此次疫情对经济造成的冲击丝毫不亚于2008年金融危机。因此，对于企业来说，控制成本成了当务之急。而企业想要控制成本，除了在管理费用上做文章，剩下的就是缩减营销预算。
那么该怎么办呢？
品牌比任何时刻都需要讲究品效合一，既要求实现声量的增长，同时也要求销量的转化。要实现这一点，在我看来，首先要求思维的转变。
比如，将有限的营销费用花在一个点、一个事件上，针对一个目标消费人群、一个目标媒介载体，在有限的范围内制造铺天盖地的效果。当然，这意味着风险。就像一个人挥舞起了拳头，集中全身的力气试图KO对手，但是，如果没有打中的话，那么极有可能被对手击倒，如何才能确保“一击毙命”呢？主要有三点。
第一，一定要有好的产品，也就是拳头型产品；第二，忌讳重复式的刷屏，要能够真正触动用户，制造出强烈的反差感；第三，产品与营销互动，保持话题的趣味性。简而言之一句话，在营销上要拒绝传统的流量思维，要精工细作、要聚焦和专注。
口红效应下，营销回归产品和功能大家有没有发现一个现象，那就是作为普通消费者来说，尽管深受经济不景气影响，但是在很多低价产品上的消费依旧不会减少，尤其是女性消费者。我们称之为“口红效应”。
根据相关报道，在刚刚过去的2月，游戏、文化娱乐、教育培训和保险等行业的广告投放力度排在前列。那么，作为观众的你，有注意到这些广告的特点吗？相比侧重于品牌层面的广告，上述广告主要针对于产品本身，就其“功能”及“卖点”展开营销。比如，为什么推荐你玩这款游戏呢？因为它上线就送VIP，爆款666装备全靠捡；比如，猿辅导建立了完善的产品矩阵，能够提供多样化的教育服务，现阶段向全国中小学生免费提供公开课。另外，像一些洗手液、洗衣液产品，也都是强调其杀菌、防疫等功能。也就是说，在低预算影响下，大家都是“有一说一，有二说二”，目的就是用户了解产品，进而实现产品的自我销售。再比如说李佳琦直播。2月10日，复工首日李佳琦就登上了微博热搜。一场3个小时的直播，竟然引来了1600万人的在线围观，25个产品链接瞬间秒光。甚至，就连章子怡都在微博评论区留言“怎么买”。这些产品秒光，主要归结于李佳琦的带货能力，但其对产品功能和卖点的阐述和表达，也是极其重要的原因之一。
增长很重要，但有效增长更重要无论是市值几千亿的互联网巨头，还是刚刚获得了A轮融资的初创企业，只要是顶着互联网公司的光环，都逃不开一个话题，那就是增长。怎么实现增长呢？要么就是背靠巨头，寻求流量庇护；要么就是掏钱买，也就是我们称之为的“获客成本”。
以百度为例。2019年春节联欢晚会上，百度狂撒9个亿现金红包大奖，与全球用户互动狂欢。受此刺激，当晚百度APP的日活从1.6亿直接冲上了3亿关口。可最后的证明，百度仅仅增长了几千万的用户而已。因为，绝大多数用户都是冲着红包去的，即便诱导下载了一堆百度系的APP，但最后要么是卸载要么就是荒废在那里，成为了僵尸用户。很明显，这不是百度想要看到的。也就是说，增长很重要，但更重要的是有效增长。否则，光景好的时候暂且可以承受9亿元的营销开支，但如果光景不好，势必导致公司的大溃败。由此得出的经验是：相比于增长的虚拟数字而言，更重要的是有价值、有质量的增长。补贴应该引发用户的积极传播，而不是在下载的那一刻就已经决定了事后立马卸载。
内容营销，更具话题性和传播性毫无疑问，在低预算要求下，对品牌的营销提出了更高的要求。尽管我们说，在这种背景下，营销应该放弃刷屏的幻想，但是，这并不是意味着我们在营销上将不会有任何的作为。在我看来，内容作为传播的有效载体，关键在于制造内容。
比如，喜茶热衷于跨界联名。为什么喜茶每次都能够博得外界的强烈关注？原因其实是，通过与其他品牌打造联名产品，靠着差异化的产品和高颜值特征，达到裂变的效果。而且，喜茶每次的跨界联名形式都各有不同，不会给消费者造成视觉上的疲惫感。
实际上，纵观过往的案例，我们能够发现一个共同点：那就是很多刷频级或者登上热搜的营销活动，往往都具有首创性。至于说那些跟随者，不仅营销效果会大打折扣，而且还会被贴上“抄袭者”的标签。就像钉钉制作了那首回应广大中小学生的“洗脑神曲”一样，只要营销内容不枯燥乏味，那么就有可能获得用户的青睐。简而言之一句话，就是营销要有内容、要言之有物、要制造起话题！
统筹｜妮可 编辑｜金语 视觉｜江飞
文章经授权转载自品牌头版
《咖门》写给饮品店老板的第2本书，《拜托了，请开一家赚钱的饮品店》，已经出版了。长按识别下图二维码购买实体书：
如何用财务思维开家赚钱的咖啡馆：
饮品开店新手必修46讲：
通过产品定位，突破营业额瓶颈：
—商务咨询—18339988529（同微信）|17310709150（同微信）
—课程咨询—13253329903（同微信）|15736701356（同微信）
