饮品圈刮起了“沙尘暴”，土味一阵阵袭来。喜茶的视频、茶颜悦色的公众号，画风走起“土酷”路线。而这，却让年轻人愈加着迷，为什么呢？
作者 | 政雨
“土”成为流行，茶饮也被传染了今年的时尚行业，以“土”为美。比如七夕时巴黎世家发布的新品沙漏包，魔幻的画风在微博上引来2亿多阅读，被网友点评“土到颤抖、在线索命”。
“土到颤抖、在线索命”的巴黎世家还有昨天（9月2日）老乡鸡董事长和岳云鹏的隔空喊话，PK相声、区别鸡鸭，频频使用“当时我就震惊了”等网络用语吸引关注。老乡鸡一直是走“土味”路线的行家，疫情期间董事长抱着鸡开发布会的视频无数、令人印象深刻。
董事长抱着鸡开发布会饮品业也被“传染”了。还记得那句“不要芋泥、不要奶茶，要啵啵”吗？典型的奶茶届土味情话。最近喜茶、茶颜悦色的视频文案也土味浓郁。茶颜悦色1周前发布的公众号文章里，漫画的形式，配色上使用橙色和紫色为主，一种“说不上哪里好，也说不出哪里不好”的奇怪反应，但印象深刻。
在视频里，土味更容易扩散。喜茶配合最新椰子产品做了一个偏怪异行为风格的魔性洗脑视频，配上洗脑的音乐，很难不让人将其与土味联系在一起，听完之后“好椰好椰好椰”的回声不绝于耳。
“好椰好椰好椰”这个新发布的视频，已在其发布的所有视频中播放量排名第三，可见年轻人的喜爱度。还有腾讯， 去年11月，腾讯成立21周年时，出品了《热烈庆祝深圳市腾讯公仔厂成立21周年》宣传片，字幕、服化道、拍摄手法均精准还原90年代中早期电视广告风格。
还原90年代中早期电视广告风格阿里，在推出淘宝特价版时，打出的口喊就是 “我很丑但是我很好用”。美团，五一期间，在宣传其假期的优惠活动时，受限于经费很“敷衍”地上线了一支成本只有70元的“PPT”土味视频。
从奢侈品牌到老乡鸡、茶饮品牌等，纷纷靠“土味”出圈。
明明很“土”，为什么总能撩到年轻人喜欢的嗨点？
土酷沙雕”风，和年轻人对话更轻松1、“土”是一种创意一边嘲笑着“low”，一边不亦乐乎地用土味风格表情包斗图，是年轻人的日常。从设计角度来说，土也是一种创意，一种能点到年轻人心坎里的创意和风格。2018年，《创造101》大火，粉丝用“土味表情包”和“土味口号”为偶像王菊拉票，创造了一种现象级传播。
土味营销创造现象级传播这种独树一帜的传播风格，将王菊与一众创造营成员区别开来，打造让人眼前一亮的创意感。毕竟，从抓眼球的角度说：千奇百怪的土，好过千篇一律的美。2、“土”是一种姿态土的另一个意思，是接地气。一直以来，奢侈品、大品牌树立高级感的同时，也在散发着金钱的味道、很贵的气质。偶尔卸下华丽的外包装，做些年轻人能看懂的动作，被津津乐道的同时，消费圈层也轻松击破了。在抖音上，随着“万物皆可Supreme”的走红，“土潮”成为了一个新的热词。潮牌和“土味”的混搭，为Supreme营造出了火热的话题，为品牌赚足了流量，也让越来越多用户开始了解Suepreme，消除了用户和潮牌的距离感，扩大了品牌的受众群体。
土味有时可以消除距离感土是一种所有人都能看懂的语言，没有门槛，消除品牌和用户的距离感和陌生感，让两者之间的对话更加顺畅。3、“土”也是一种价值观而真正土到人心里的产品，其实是包裹着价值观的。老乡鸡的发布会上，董事长化身年代段子手，讲述品牌发展故事，其中穿插无中生有、暗度陈仓、凭空想象、凭空捏造等网络热梗，以及“生活不止诗和远方，还有肥西老母鸡汤”。
土味营销也能传递品牌气质朴实的气质和效果里，也是品牌形象的传递，打造出质朴、踏踏实实做好产品的品牌感。茶颜悦色的B站视频里，就是嘻嘻哈哈拍几个伙伴的日常，有时还将摄像头对到员工的午餐里，传递给看客的感受就是真实——这个品牌和我一样经历着工作上班的日常。这是一种朋友的无距离感，也是品牌温度的传递。腾讯的21周年宣传片里，将腾讯的各种产品与服务比拟成造型各异的企鹅公仔，用土味中无声表达腾讯成立以来紧跟用户需求不断创新、为人们生活带来便利的精神内核。
所以，土仅是一种表象，不是真的“俗”，而是一种喜闻乐见的传播形式，载体和内核依旧真诚。
能“土”，其实是一种实力在茶饮业，对多数茶饮品牌来说：能“土”，也是一种实力。无论门店还是设计风格，这几年间，茶饮业的审美提升，可以说是扶摇直上。或简洁、或明亮、或清新，颜值变高、更有美感。但实际上，“土”是个高门槛动作。能和这届年轻人对话的“土”，不是真的简陋、粗糙、陈旧，而是一种基于对消费者把握下的风格选择。乍一眼看不美丽，但总有打动人的风格内涵。而且“土”的呈现方式、推广节奏，都要经过设计。比如喜茶的“好椰”，是基于品牌想要传递的气质，把控视觉和声音下的多种组合，既要节奏感，也要传播度。一部分风格“土”的同时，其他部分审美始终“在线”，才不至于拉低品牌在受众心中的level。能“土”，也将会成为品牌实力，基于消费者洞察积累成熟的营销打造和运作模式——不管市场流行什么，总能跟上去、玩一波。统筹｜妮可 编辑｜金语 视觉｜江飞
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