消费者越来越喜欢“小奢侈品”，在许多城市，美国星巴克咖啡受到年轻人欢迎，在90多个城市大约有1600家咖啡连锁店，美国星巴克计划再增加1800家连锁。南美洲哥斯达黎加和英国的咖啡企业也看好中国市场，许多连锁店希望在购物中心或商业中心增加咖啡连锁店。一时间，开咖啡店成了创业者的不二选择。
但咖啡行业似乎掉入了一个怪圈，我们用 50 倍于开一家麻辣烫店的成本去开一家咖啡馆，而收益很可能就只有一家麻辣烫店的 1/50，甚至很多时候还不到 1/50。这是笔者听到的一个似乎有点夸张的比喻。但似乎在很多时候，这确实是个赤裸裸的让人难以接受的真相。
于是乎很多咖啡馆成为了少女梦圆后破碎的地方。一家家所谓的咖啡馆开启，又一家家咖啡馆变成花式饮品店（也许叫奶茶店比较贴切），到小吃店（有些还卖起麻辣烫），最后倒闭或是转让。这一个个的过程当中，却很少有人思考，这到底是为什么？
当然，咖啡馆中也不乏佼佼者，笔者对于这种咖啡馆，以及馆主也是甚是敬佩。但与当中某些馆主聊天后发现另一个相对而言，不知是喜是悲的事实。我们同行眼中所认为的好咖啡馆，竟然都成为了咖啡师聚集的地方。简单的说，从业者到店消费占生意收入的比率很高。那平日里到底有多少客人是冲着那杯精品咖啡去的呢？
怪圈当中当然不乏这种日常的现象。对咖啡我们可以有很多耐心，用很多种方法找出它的甜蜜点，适合它的烘焙曲线，冲煮方式。喝到一杯让自己满意的咖啡这个时候可谓是咖啡师最幸福的时刻了吧。这时候我们假设下，有这么个咖啡师做了杯自认为很满意的咖啡，交到一个客人手里，她说“唔……能不能给我加点奶和糖，我觉得不好喝”。估计这个时候可以用句流行的话——“心中有千万只草泥马在奔腾”。一般而言这时候咖啡师都会懊恼又或者带些小情绪把糖奶送上给客人吧。
但是，有没人想过，以上这一幕其实可以转化呢。设想下，咖啡师这个时候多给点耐心，询问这位客人到底是杯中哪个风味让她不喜欢了，然后为她推荐另一款，并及时做给她喝，再次询问意见，会不会更好呢？
以上事例同样可以延伸到其他的事件当中去。尤其是咖啡馆来了些我们都认为是“装精”的客人的时候。这种客人总会闹出很多笑话，给我们觉得是自认为很懂的姿态。但是，假如我们给予他耐心的引导，很快他会步入正轨，为你带来更多的意想不到的事，笔者曾经通过这种方法让这种客人更加的爱咖啡。
其实，这反映了我们市场的文化建设是多么的不足，很多客人甚至连奶咖里面的 Latte， cappuccino， flat white 是什么都不知道，所以就出现了 cappuccino 不要奶泡或者插根吸管喝 cappuccino 的笑话。
之前笔者有幸喝到今年巴拿马翡翠庄园的红标瑰夏，那是相当的难忘，但是我当时就想到一个问题：我们从业者都知道这杯咖啡的价值，它意味着什么，因此它给我们带来喜悦，憧憬，期待。但是假如放到一个不认识的消费者眼前呢，这杯瑰夏也许就一文不值了，甚至还会被唾弃，“哇，这么一杯黑咖啡要 158 呀，我喝雀巢都够喝好久了”。
这就是文化没有普及的表现。如果咖啡文化能很好的进入大众人群，受众层面更宽，我想消费同行这种事应该不会那么严重吧。而我们咖啡师自身的价值也会得到更多的认可。
