新茶饮做营销的思路又在更新。刚刚过去的七夕，古茗和雀巢联合做了一次活动，测试类小游戏+走心视频+小红书预售，全当天仅抖音播放量600万+。从常规的买赠促销、跨界联名中，我发现了古茗正在创新节日营销新玩法，一起来看！
古茗牵手雀巢，全网曝光600万+七夕，是各个品牌的一次“营销大比武”。今年七夕古茗的一个小测试，吸引了我的注意。七夕这天，在古茗杭州门店购买杨枝甘露，杯套上会有一个二维码，扫码就可以进入一款“默契度测试游戏”：朋友、情侣都可以通过问答，测试默契度，最后会生成海报，晒到朋友圈。
性格测试类游戏，每年刷屏的都有好几个，我之所以被这个测试吸引，是因为这个游戏并不是参考“回答问题——分享——裂变”的路径，而是找了一个新路径：
消费者自己出题——分享朋友圈/社群、邀请回答——生成默契度海报——朋友圈裂变。
核心变化在于，消费者的角色变了，从被动参与变成了“游戏的主导者”。
从游戏页面看到，这个测试是古茗和雀巢联合发起的七夕特别策划，与此同时，我也在抖音上看到，古茗和雀巢联合发布了以爱情为主题的走心视频。这套玩法，戳中了很多爱玩、爱短视频的年轻消费者，翻了翻小红书，已经有很多种草笔记，很多博主的评论里，都在安利这次的甜蜜玩法。
很明显，这不是一次临时起意的节日营销，而是一次前期准备已久、有全局思维的特别策划。古茗相关负责人告诉我，七夕当天，测试小游戏仅在古茗公众号和杯贴上露出，后台的UV数据超过17万，参与答题人数5.8万+，配套视频，当天实现抖音播放量超过600万。
我了解到，长期以来，古茗和雀巢在乳制品方面都有深度合作，此次营销是双方多年默契的一次联合表达。品牌联名常见，但茶饮品牌和供应商品牌联名，共同去做消费者的情感链接，在行业里还并不多见。这次七夕营销背后，让我看到了新茶饮营销升维的4个方向。
新茶饮营销升维的4个方向1. 节日营销，也开始有全局思维营销是组合拳，想要打造品牌，考验的是系统思维。古茗此次和雀巢的活动，让我看到，节日营销也正在向“系统打法”升维。
从游戏到视频到小红书KOL推广，再到线下杯贴，这是一套系列动作，对新顾客来说，是一个从了解到购买的销售闭环；对老顾客来说，是一次心智强化，是与老顾客的一次深度互动，加强情感链接。
对新顾客来说，这是一个从了解到购买的销售闭环线上线下联动，有视频有图文，甚至还有公交、灯箱等户外广告，在短时间内全方位刷屏，是现在新茶饮品牌营销活动的流行思路。
正如小马宋所说，在营销中，任何一个独立的战斗单元，都应该能够独立完成一次战略进攻，哪怕是一个简单的节日营销。
喜茶的杨梅系列、奈雪的油柑系列，都是系统策划，全局营销思维的胜利。
2.品牌和供应链，从相互背书到联合营销古茗和雀巢的合作，源于2013年。合作的近10年间，古茗从一个“小镇品牌”变成了如今的新茶饮头部品牌。
合作近10年间，古茗成为了新茶饮头部品牌长久以来，品牌和供应商的关系，主要以相互背书为主，品牌选择世界知名的供应商，获取C端消费者的信任，供应商以头部品牌为案例，实现业绩的增长。但在此次合作中，不管是测试游戏，还是抖音视频，以及小红书的种草笔记，都大幅露出了古茗X雀巢的联名LOGO，以及“爱在当夏，茗雀心意”的主题，在夏季和七夕节，很是应景。
两个品牌已经超越了普通的相互背书关系，从品牌基因上，从对产品的匠心和消费者的承诺上，找到契合的角度，联合开展营销，发挥1+1＞2的效应，合作共赢。3.注重消费者的“主导感”，产生多次裂变古茗和雀巢此次活动的亮点，还在于测试游戏的设计，消费者不仅仅是答题晒朋友圈，而是变成了出题人，可以结合自身情况，量身定制自己的问卷，再分享给好友。
这样做有两个优势，一是消费者从被动做题变成了主动出题，相当于从看电影到自己“本色出演”，参与感会让其记忆更为深刻。
消费者不仅仅是答题晒朋友圈，而是变成了出题人二是裂变的机会增加。以往测试类游戏，大多是用测试结果晒朋友圈，此次活动在出题环节就已经开始裂变，消费者出题之后，可以私发给亲人、朋友、情侣，还可以转发朋友圈，让看到的人回答，这是第一次裂变。而测试结果，可以生成默契度排行榜海报，可以分享到朋友圈，也可以发给好友讨论，还有一定的“比较”意义，这是第二次裂变。自己出题、定制问卷的参与感，让消费者有更强的参与感和主导感，而二次裂变会让这个活动的受众进一步提升，ROI实现最大化。4. 让“流量”从购买者转化为传播者所有品牌都想着如何吸引流量，进而把流量转化为购买者，从而实现品牌营业额的提升，这是生意的本质。
多重互动设置，满足多种参与需求但此次古茗和雀巢的活动，让我看到，从测试类游戏到走心视频传播，他们在考虑的不仅是流量，而是关注每个个体消费者的心理感受——茶饮的营销，不仅要把流量转化为购买，更是转化为品牌传播者。
营销是品牌获取流量的重要方法，但基本功才能决定一个品牌是否能走远。古茗在基本功打造上，一方面深入到果园、冷链实现两日一配；一方面建立百人研发团队，去年一年上新79款新品，平均不到5天，就有一款新品上市。更重要的是，在供应商筛选上，古茗从“小镇品牌”时期，就选择雀巢这样的国际一线品牌。雀巢作为世界上最大的食品制造商，在和古茗近10年的合作中，逐步从相互背书、相互赋能的角色中升维，在品牌上找到合体的契合点，向C端消费者传递共同的品牌调性。这为茶饮品牌和供应商的合作方式，找到了新的参考路径。
统筹｜笑凡 编辑｜居居 视觉｜江飞文章为咖门特别策划
