一个普通瓶子给咖啡界带来的“蝴蝶效应”

一家起源于旧金山湾区的连锁咖啡店，在过去十年，成为比星巴克更潮的咖啡代名词，被称为咖啡界的Apple（苹果）和Nike（耐克）。它就是“BlueBottle Cafe”（意为“蓝色瓶子咖啡”）。我们从这个蓝色小瓶子的故事讲起，看看这样一家从小众市场出发的咖啡店，如何重塑了今天的咖啡文化。Blue Bottle这个品牌名称源自1683年欧洲第一家咖啡店的店名，由此可以看出创办人詹姆斯·弗里曼（James Freeman）对品牌的期望：做一家开创先例的咖啡店。最初，Blue Bottle的咖啡味道是它令人流连忘返的主要原因：

自家烘焙的有机咖啡豆超过48小时未用就必须丢掉；使用昂贵的咖啡机，现点现做的手冲工艺；店员亲手把煮好的咖啡倒入一个个滴滤器，咖啡壶的壶嘴纤细优雅，仿若天鹅的长颈……借助手冲、冰滴这些既费工又耗时的方法，Blue Bottle提供的咖啡有着一般连锁咖啡店难以匹敌的口感。当然，并不是每个消费者都能分辨出这中间的细腻差异，但Blue Bottle所瞄准的对咖啡口感有特别偏好的小众人群，正是身边朋友询问“要去哪里喝有品质的咖啡”时的最佳答案提供者，Blue Bottle也由此建立起有别于其他咖啡品牌的风格。如同《怪咖时代》的作者塞斯·高汀（Seth Godin）在书中倡导的观念：

中间消费市场已逐渐陷落，你不用关注中间消费者，只需讨好一群有特别喜好的‘怪咖’，就可以依靠这群狂热者来撼动市场。

换句话说，当一个品牌拥有了自己个性随着一家家连锁店的开放，Blue Bottle渐渐不再满足于它那蓝色的小瓶子只出现在咖啡纸杯和外卖袋上。它开始在咖啡店中直接售卖所使用的原料咖啡豆，每个包装袋上都贴有标签，可以知道里面咖啡豆的品种、产地和是否经过公平贸易认证。有了原料，更要有相配的器具。于是便有了造型前卫的咖啡壶 Moka Pot，以及与Timbuk2（天霸）合作推出的旅行咖啡装备等一系列器具。这些咖啡器具给了咖啡狂热者更多“狂热”的理由，同时，消费者还能买到 Blue Bottle 出版的关于咖啡制作方法的书籍。与其他主流咖啡连锁店靠批发分销咖啡豆赢利相反，Blue Bottle的核心业务聚焦在零售店的手工咖啡以及咖啡器具销售上，这是以高投入换取高回报的模式。Blue Bottle的Moka PotBlue Bottle目前拥有26家连锁店，其中最引人注目的，除了第一家门店，就要数去年登陆日本的两家新店了。东京一号分店开在江东区的清澄，一开店就引起了轰动。这家店以仓储大楼重新改造而成，大型的透明门窗打造了一个开放空间。内部空间包括咖啡厅、办公室、咖啡师培训区及咖啡烘焙坊。在这里，你不仅可以看到咖啡如何从一颗颗咖啡豆变成你手中那杯香味扑鼻的精神补给品，也可以透过天花板的透明设计和交错的绿色植物缝隙看到二楼办公室里的工作场景。这样一种开放与可视化的场景交互体验，绝妙地与你手中咖啡的香气和口感融为一体，带来独特而独家的消费记忆。Blue Bottle在东京的新店作为“第三次咖啡浪潮”中的黑马，Blue Bottle不断扩张着自己的产品线和产品渠道，先后收购了在线咖啡豆零售商Tonx、旧金山烘焙品牌Handsome Coffee、Perfect Coffee，以及硅谷最受欢迎的面包店TartineBakery。增加的线上渠道使得Blue Bottle的消费者可以直接从咖啡种植农户那里获得咖啡豆，并教会消费者轻松地冲泡咖啡豆，让消费者在家中的厨房直接获得体验。三次咖啡浪潮
咖啡的商品化以星巴克以及Caribou Coffee和Peet's为代表的连锁咖啡店美国精品咖啡协会带动下的手工高品质咖啡
近来，BlueBottle 更是增加了类似WeWork的共享办公功能空间，完成了对“咖啡”场景的一次有效延伸。与WeWork、优客工场等其他创客空间不同的是，Blue Bottle在这个空间中仍同时出售自家品牌的产品。国内最接近这种模式的是“3W咖啡”和“车库咖啡”，而Blue Bottle的高明之处在于，在空间被赋予新内涵的同时，店内的咖啡也早已烙下了品牌本身的灵魂。凭借全新的“咖啡+电商+联合办公”模式，Blue Bottle完成了高达7 000万美元的新一轮融资，它被视为生活美学品牌，也被定义为科技公司。回顾Blue Bottle如何将咖啡文化做到极致：从最终小小一杯咖啡成品，向前溯源到品牌的诞生地旧金山湾区。也许是受出生地的原始基因影响，BlueBottle天生便带着硅谷的科技感气质，加上其深度植入的“众创空间”模式，深受美国科技从业者的青睐便也在情理之中。Blue Bottle的经营模式唤醒了许多被制式条规所限制的连接与沟通方式。精细优美的器具、烘焙者一丝不苟的匠人技艺，以及人文感与现代感结合的场景空间，这些是否让你想到了“科技与艺术的结合”？也许这就是Blue Bottle被称为咖啡界Apple的原因。Blue Bottle通过极致的产品、场景和体验，以及围绕着推出创新、硅谷、科技、匠人等标签内容，无不是突显其独特的品类，不断充盈其内涵，打造超级IP，牢牢地吸引了咖啡“怪咖”这一小部分人群，建立起自己的垄断之地，成功地实现了从0到1。移动互联时代的新商业规则：引领，就是最好的时代；跟风，就是最坏的时代。未来十年，没有变成绝地武士，将死在战场上；没有进化成新物种的企业，将在竞争中消失。新物种意味着新的商业模式，也意味着创造有巨大潜力的新品类和极致单品，有机会迅速成为细分领域中的领头羊。而打造超级IP，就是实现从0到1这惊险一跃的关键方法。而感叹于蓝瓶在商业上取得成就的朋友，这本书会向你展示蓝瓶的独到之处。全书分为四个部分：第一部分是“种植”主要介绍了咖啡果实的构造、咖啡果实的加工处理方法，并讲述了两个有关咖啡种植园的小故事。第二部分是“烘焙”费里曼介绍了有关“烘豆”和“杯测”的基础知识，并与读者分享了在家烘豆、杯测的方法。第三部分是“饮”从器具的角度出发，介绍了包括滤泡式、手冲式、法压式、法兰绒滴滤式、虹吸式在内的5种咖啡冲泡方法；从地域角度出发，介绍了土耳其咖啡、意式浓缩咖啡的冲泡方式，以及意式浓缩咖啡的萃取方法。第四部分是“食”介绍了31个特别为“蓝瓶”咖啡设计的餐点食谱，其中“友朋力荐”部分的食谱，全部来自美国西海岸米其林餐厅的老板。 【推荐阅读】 James Freeman 著 | 中信出版集团 2016年6月点击“阅读原文”，中信出版集团官方购买链接