前言那天，一个咖啡馆的朋友说她做了中间有麻薯的新款南瓜蛋糕卷，但是卖了两天只卖了三块卷。那天刚好是感恩节，我建议要不趁着感恩节做个活动吧。固定搭配，新款蛋糕卷+拿铁，做一个套餐价，然后任意的卷+咖啡，立减5元。当然，那个套餐价的优惠幅度是肯定要比减5元要大的。为什么这么设置？一来是为了突出最优惠的促销产品，给减5元的对比只是给客人一个心里暗示，固定搭配最划算，同时也给那些不想吃这款蛋糕的人也多一个选择的空间。然而，当天就只卖了一份，两人都郁闷了…PS：朋友的咖啡馆是一家6年的咖啡馆，所在地是个郊区，有稳定的本地居民，但是人口流动性不高，因此客单价并不高，奶咖大概25元左右。事后在想这应该也不只是这一家老店的苦恼，如果说你咖啡出品OK,服务好的话，可能慢慢你会养起一批熟客，但是慢慢就掉进了这个循环，说生存不下去吧，倒是还好，反正一直不温不火，做啥东西都像出拳打在棉花上，就像朋友店的新品不讨欢心，做了活动依然很难引流。
老店一般就会很在意两个问题，一是如何提高老客人每次消费的客单价，二是怎样店里才能来些新面孔。看着没啥突破的生意，咬着牙来做营销吧，问题又来了，便宜虽然能吸引用户，又不赚钱。幅度不大的话，客人又对小恩小惠没兴趣。月复一月地纠结着，改变又没了动力。看多了这些烦恼，我们来讨论下这个困境。明明充值有送钱，为什么客人们都不愿意充值？01很多咖啡店的会员一般就是两个活动，充值送钱和会员日折扣。我是个特别不愿意充值消费的那种人，特别在独立咖啡馆，几乎不充值，不然就是充了一两次，这家咖啡馆还是会去，但是就不继续充值了，相信有人跟我一样的吧。
但是很奇怪，理发店的预存储值，每次一用完我都会马上充值。因为理发店每月都得去，在自己心里是知道这是个必须的开支，余额用完充值了，我这次剪头发就能便宜。咖啡馆的充值说白了就相当于我可以多喝一杯免费咖啡，但是这杯咖啡什么时候喝我是不确定的，而当下就得付出一笔小钱，就没有冲动，直接付款就好了。或许，这就是经济学上的“时间折扣”，等待的时间给价值打了折扣。独立咖啡馆的会员体系是个经常会被冷落的细节，而很多行业就是靠这个吃饭的。比如，酒店和航空公司应该是线下会员做得最好的两个行业了，黏性非常高。会员积分制，酒店积分兑换房间，航空公司兑换机票，会员等级制，酒店积分可以延长退房时间、房间送水果，航空公司的升舱服务和VIP候机休息室。共同点都是会员的权益比起非会员真的多，而且这些对于商家本身的边际成本几乎为零。咖啡馆能不能开发会员的特权呢？喝单品加10元续杯？外卖免配送费？外带打包8折？新品体验？杯测活动会员免费？试着解锁会员客人更多的权益，而不是简单地就给个预存赠送。
02新客人的需求与老客人的消费升级
有一个理论叫成长期做爆品、成熟期做组合、衰退期做收缩。咖啡馆的爆品跟电商口中的爆品还是有差别的，我的理解是刚开店时应该尽可能的少品类，集中做好一类产品的生意，而不是看到别人家的店在卖什么就都想卖。少品类可以降低管理复杂度、采购成本和原材料浪费，所以很多咖啡店一般都是卖咖啡+蛋糕，有些店外加点小吃。咖啡店的客人一般由两部分组成，一种是喝咖啡的，一种是泡馆的。想喝咖啡而到店的客人一般口味固定，喝单品可能连豆子都一直不换，时间长了，客人的消费场景和习惯就养成了，停留在每周来一次，每个月来一次这样固定的消费频率里。就像朋友的咖啡馆推出了新口味的蛋糕和咖啡饮品，但是给客人的消费场景其实没有改变，只是锦上添花，而没有新的需求。第二种是泡馆逛店类型的客人，这种更多的是猎奇心理，但是咖啡店的定位不像奶茶店一样讲究产品噱头和流量热度，特别是作为一家老店，新品对他们的刺激是非常弱的。
你发现收到瑞幸咖啡的短信内容从咖啡通用券变成了轻食和果汁的优惠吗？这个转变是从日常咖啡的刚需递进到了简餐和轻盈补给，扩张阶段牺牲掉差异化的需求，专注于咖啡推广获得基础用户，第二阶段开始满足客人更多的需求，增加不同场景的消费。同样，作为一家老家不能一直满足于客人咖啡+蛋糕这个需求，店能开几年证明已经获得了一些稳定的熟客，这时增加产品类型满足客人差异化的需求就挺重要了，比如利用手冲吧台设计结合茶类，外带的平价面包，早餐的简餐咖啡，周末的Brunch等等。现在开咖啡店就是“一场硝烟，一场梦，情怀难活”，并不是建议每家店非得做成复合式的咖啡+餐，而是满足更多客人的需求，开发新的盈利点才能形成自己的护城河。你看小水果店都开始卖果汁冰和沙拉了！
结语平时写推文，会斟酌咖啡馆和咖啡店这两个词，在我看来“店”应该小、轻、快，就像茶饮店，需要高效、流量、产品噱头来吸引客人，但是“馆”代表着更多的时间或者空间消费，大过于一杯咖啡本身，需要更多的去发现客人的潜在需求，从一杯好咖啡延伸出去升级消费。周围很多朋友早期开店，为了节省成本，亲力亲为做蛋糕、冲咖啡，慢慢却发现店已经离不开自己，维持了几年后，想开分店又好像看到其他新店都活不下去，犹豫不决。生意一直平稳却没有突破，就像上班族到了一定年龄都会面临的职场困境，在小咖啡馆身上也同样在发生。开咖啡馆的人都有自己的理念，但总是打开门做生意，不能总把“欣赏我的客人才是我想要的好客人”挂在嘴上，这是个想要实现的目标，但是不是一个来安慰自己的借口。魔鬼在细节，同样天使也在细节。
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