精品咖啡，是一种可负担得起的奢侈品

精品咖啡，是一种可负担得起的奢侈品。这话不是我说的，是[Journal of Retailing and consumer services](零售与消费者服务杂志)上的一篇研究报告讲的。消费者感知的探索性研究：什么是负担得起的奢侈品这份研究把对象定位为千禧一代，他们代表着历史上最大的一代消费者群体。从业者建议营销人员和品牌都要集中精力努力瞄准千禧一代消费群体。考虑到千禧一代现阶段的收入与前几代人相比很高，我们可以期望这一代人将他们的可支配收入导向可负担得起的奢侈品。什么是奢侈品？西方社会的民主模式，即每个人都有平等的成功机会，使个人通过工作实现特定的命运成为可能。然而，即使在一个所谓的“平等”社会，人类社会的分化并没有消失。奢侈品行业在提供差异化方面发挥着重要的作用。在一个被称为“奢侈品民主化”的过程中，品牌已经成为社会分层的一个标志，达到理想商品的唯一障碍就是人们的经济能力。Chevalier and Mazzalovo定义奢侈品品牌为“一个具有选择性和排他性的品牌，给消费者提供了额外的创意和情感价值”。他们提出，作为奢侈品必须满足三个条件：①很强的艺术内涵；②精工细作；③国际化。Atwal 和Williams指出，炫耀性消费主张奢侈品提供象征性和功能性的效用，以满足物质需要和满足对地位或尊重的心理渴望。享乐消费？[享乐消费]的概念与[可负担的奢侈品]和[奢侈品]的概念密切相关。享乐消费被定义为“消费者与多感官、幻想和情感相关的消费行为与消费体验”。享乐消费包括品味、声音、气味、触觉印象和视觉形象，它不满足传统效用最大化的经济观点，而是满足了我们的情感需求。享乐消费被认为是消费平价奢侈品的动力。因为可负担得起的奢侈品所涉及的不仅仅是满足功利主义的需要；相反，这些产品可以满足消费者的多感官和情感需求。以精品咖啡为例，虽然咖啡是一种现成的产品，但是消费者愿意花高价享受精品咖啡店的氛围。因此，购买一份可负担得起的奢侈品，可能是一种通过它提供的享乐体验来表达奢侈生活的方式。【奢侈品】与【可负担得起的奢侈品】为了深入了解什么是千禧一代认为的“奢侈品”和“可负担得起的奢侈品”，此项研究做了一些开放式问卷调查。考虑到大学生代表的是千禧一代的年龄群体，参与者从美国中西部一所大学进行招募，包括112名男生和173名女生，参与者平均年龄21岁，其中53.6%的人表示其家庭年收入在60000美元或以上。调查结果显示，人们对奢侈品的定义很大程度上受到价格的影响（54.5%），并且与高质量（35.4%）、排他性（21.9%）、不必要性（20.8%）、地位（13.9%）和快乐（12.5%）相关。[可负担得起的奢侈品]这一术语较为新颖，受访者较难明确说明他们对此的定义。有人认为这也许是“一顿昂贵的晚餐”或者是“一个新的iPhone”。不管怎么样，参与者认为，无论是“奢侈品”或“可负担得起的奢侈品”，都符合：（1）改善生活质量，（2）为享乐而购买，（3）提供情感满足，以及（4）提高拥有者的社会经济地位。此外，这些产品被视为（5）不必要的，（6）独家的，（7）高质量的商品。有趣的是，参与者对于“奢侈品”和“可负担得起的奢侈品”必要性的定义，70.8%的参与者认为“可负担得起的奢侈品”是不必要的，这比认为“奢侈品”是不必要的比例（20.8%）要高得多。哪些商品被认为是【可负担得起的奢侈品】？大多数受访者（75%）表示，时尚产品是可负担得起的奢侈品，其次是葡萄酒和烈酒（58%），还有珠宝和手表（57%）。有趣的是，56%的受访者认为食品是可以负担得起的奢侈品。千禧一代普遍认为，手表、音乐会门票、赛事门票和精品咖啡等是可负担得起的奢侈品。参与者提到，精品咖啡是一种可以日常消费的[可负担得起的奢侈品]。消费【可负担得起的奢侈品】的频次如何？大多数受访者（35.4%）表示每月消费1次（或频次更低），26.4%的受访者每月至少1次，17.4%的受访者每月2-4次，4.5%的受访者每周2-3次，1.4%的受访者每周4次以上，3.8%的受访者表示从未消费过可负担得起的奢侈品。【可负担得起的奢侈品】应该比必需品贵吗？当被问到[可负担得起的奢侈品]是否应该比必需品贵，77.6%的受访者的回答是肯定的。大多数的受访者认为，[可负担得起的奢侈品]的价格可以高出40%，这一调查结果对“可负担得起的奢侈品”的定价有一定的指导作用。鉴于调查样本由千禧一代组成，这一代人以享乐的生活方式为导向，这些产品可能代表营销者获得利润最大化的机会。[可负担得起的奢侈品]的品牌和营销应该强调“唤醒享乐感觉”的部分，以更好地与大众品牌区分开来。主要参考文献：Juan et al., An exploratory study of consumers' perceptions: What are affordable luxuries? Jouranal of Retailing and Consumer Services 35(2017) 68-75- 欢迎关注作者公众号 -▼版权信息：以上文章内容转载自【coffee疯人院】，转载请联系原作者。作者：疯人院中中侵权请联系：weixin@coffeesalon.com投稿合作：tips@coffeesalon.com