咖啡大涨价，竞争更残酷

2023-03-09 责任编辑： 65

出品｜虎嗅商业、消费与机动组作者｜苗正卿题图｜IC Photo如果你习惯早晨上班先来一杯咖啡，2022年你可能需要先掂量一下钱袋子了。咖啡大涨价已经箭在弦上。1月初，Tim Hortons咖啡悄然完成提价，对几款门店SKU进行了平均1~2元的小幅调整。而在不久前，某国内一线咖啡品牌调整了部分城市的外卖单品价格，部分产品平均提价2元左右。1月6日，星巴克调整了西南部分城市的门店基础SKU价格，部分单品上涨幅度约为2元。涨价之风甚至已经吹到了韩国。作为亚洲人均咖啡消耗量最大的单一市场，韩国人迎来了咖啡最贵时刻：以星巴克为首的多家咖啡品牌在韩国市场进行调价，据悉部分韩国星巴克门店单品价格将上涨约2元。值得注意的是，这波提价潮让部分韩国消费者感到惊讶，因为上一次韩国咖啡市场出现提价还是8年前的事情。

在东亚市场，咖啡原料价格上涨让星巴克也“扛不住”了1月7日，在北京的咖啡经销商孙瑾告诉虎嗅，大部分一线品牌在2021年下半年已经完成了2022年订货，“雀巢等品牌的咖啡库存非常充足，并不会出现咖啡豆短缺的情况。”但据孙瑾透露，2022年全行业很可能将会普遍调整价格，因为咖啡豆和糖、纸等关键原料整体价格都在上涨，为了应对成本上升的新周期，全行业都会做出适应性改变。值得注意的是，部分咖啡豆原产地已经因涨价之风而尝到甜头。非洲最大的阿拉比卡咖啡豆产地埃塞俄比亚近期公布的数据显示，该国咖啡出口总值远超预期。据该国相关部门统计，部分出口咖啡豆的价格已经达到近十年来最高点。国际咖啡组织曾在2021年11月进行过同比研究，结果发现相比2020年全球咖啡价格指数同期上涨已经超过7%，由于2021年巴西自然因素导致的减产，非洲和亚洲等地区的咖啡替代产地“乘风破浪”大幅度增加了咖啡出口量。从咖啡期货价格上，也能看出势在必行的涨价大潮：美国纽约洲际交易所的阿拉比卡咖啡豆报价已经达到2020年春天的4倍左右。咖啡期货分析师赵程程告诉虎嗅，从产能上看，2021年全球咖啡豆产量是近8年多最低的状态，受期货和大单备货等因素影响，这种产能短缺并不会“立竿见影”地反应到终端门店处，但从2022年下半年到2023年，C端消费者很可能将感受到更为明显的“提价感”。罗布斯塔迎来黄金时代？巴西，成为了2021年咖啡人的“伤心处”。截止目前，巴西是全球最大咖啡产地。但在2021年巴西出现了本世纪最严重干旱（据悉，本次干旱状态放到20世纪也算巴西史上最严重的之一）紧接其后的是霜冻灾害。两重自然因素导致巴西咖啡豆减产明显，有当地的自然科学研究机构曾测算发现，2021年巴西实际咖啡豆产能，是近12年来最低谷。海运价格和空运价格上涨，让巴西咖啡豆减产影响进一步发酵。曾有国内二线咖啡品牌采购负责人在今年10月告诉虎嗅，部分巴西货源已经让国内品牌“望而却步”。“巴西咖啡豆很大一部分供给到速溶咖啡领域，作为商品豆，性价比是非常关键的，减产及海运价格大幅度提高，让一些品牌只能更换供货方。”分析师赵程程认为，自然灾害导致的减产其实是表象因素。“巴西每一年的产能都是波动的，期货和咖啡保险等机制的存在，就是为了规避自然因素带来的商业损失，如果纯粹只是自然灾害，对咖啡产业影响尚在接受范围内。但持续疫情和海运价格等因素综合作用带来的压力，让整个行业承压明显。”值得注意的是，作为阿拉比卡咖啡豆的关键产地，巴西减产之际，部分咖啡进货方把视线投向了越南。作为世界第二大咖啡产地，越南以罗布斯塔咖啡豆闻名遐迩。据悉，罗布斯塔以耐病性更强、产量更高著称，由于在口感和功效上普遍被视为“苦味更重、咖啡因含量更高”的咖啡豆，多年来罗布斯塔在和阿拉比卡的“精品化”竞争中总“略逊一筹”。由于在20世纪，越南发生了阿拉比卡咖啡树“叶锈病大侵扰”事件，导致当地阿拉比卡产量迟迟未能回复，作为结果之一，更具抗病力的罗布斯塔咖啡树大行其道，越南成为了名副其实的“罗布斯塔之国”。当2021年巴西当地阿拉比卡咖啡豆供给不足的时候，越南产罗布斯塔咖啡豆迎来春天。据统计，越南罗布斯塔咖啡豆出口量达到了10年来最高峰。

罗布斯塔咖啡豆被视为2022年咖啡市场的关键变量之一罗布斯塔对阿拉比卡的挑战已经摆上明面。其实在巴西当地，2021年这一现象已经逐渐清晰：在部分巴西产区内，由于阿拉比卡咖啡豆受灾害冲击更大，一部分供给已经由当地的罗布斯塔咖啡豆替代。在正常情况下，巴西出口的混合咖啡粉中，阿拉比卡咖啡豆比例一般至少在50%~80%，但今年部分出口咖啡粉中罗布斯塔咖啡豆占比已经超过40%。罗布斯塔的崛起对世界咖啡产业可能会是质的影响。咖啡师Skulla曾在元旦期间告诉虎嗅，罗布斯塔强势崛起，将对世界咖啡市场带来深远影响。“今天世界咖啡市场，某种意义上是建立在阿拉比卡咖啡豆基础上的，这么多年主流文化、主流市场，尤其中国市场对阿拉比卡的推崇力度极高，消费者对阿拉比卡的认知极深，但2022年开始咖啡圈可能将进入罗布斯塔时代。”Skulla指出了罗布斯塔可能带来的两个直接影响：更苦的味觉，这意味着市场上新的调味文化和技法的出现；更高的咖啡因含量，从长远看可能会对消费者的饮用习惯带来质变。在云南当地，部分中国咖啡豆种植者也看到了这场潮流变化背后的关键点。由于和越南等产地距离更近，云南部分种植者已经感受到越南咖啡生产者“激昂”的态势。有当地从业者告诉虎嗅，2021年越南罗布斯塔咖啡豆出口量创纪录，这对云南产地而言是一个“复杂的情况”。“某种意义上，云南需要进一步强化自己的竞争优势。”据悉，已经有越南咖啡圈从业者开始到欧美市场大规模推广越南产罗布斯塔咖啡豆。在越南当地，巴西产区的“式微”被视为越南“难得机遇”，甚至在部分宣传口径中，越南产罗布斯塔已经被描述为“高端产品”。而知情人士告诉虎嗅，实际上在过去十余年中，越南产罗布斯塔大多用于并不昂贵的混合咖啡、速溶咖啡。中国咖啡赛道：更残酷的2022在云南山区外，中国咖啡江湖的各张“算盘”也在这个冬天噼里啪啦地打响了。有不愿具名的咖啡品牌创始人告诉虎嗅，2022年将是“决出胜负”的一年。“部分连锁咖啡品牌，可能会面临洗牌潮。”据悉，在咖啡圈内，人们几乎形成了共识，在中国市场上，除了星巴克和瑞幸已经进化为了“难以撼动”的规模，从第三名宝座开始，一切“或未可知”。“不仅是门店数量，更是品牌心智认知，提起喝咖啡这件事，现在消费者第一印象不是星巴克就是瑞幸，那么第三个选择到底是谁？”租金红利消失，被视为这场更残酷战争的冲锋号。在上海，已经有门店发现自己在2022年将面临2.5倍于2020租金的“窘状”。而在部分机场和高铁“点位”，激烈的点位争夺，几乎让人“无暇喘息”。有品牌负责人直言“压力极大”，因为这些点位并不会在疫情因素下给予新的“租金补贴”，这和2020年截然不同，如果品牌撑不住想退租，还需要支付“违约金”。“2020年的情况和现在截然不同，对于物业方而言，他们过去几年也承担了损失，部分物业方也到了难以为继的状态，而这种租金压力最终转嫁到我们这些品牌身上。”在这样的局面下，咖啡豆等原料上涨，几乎给品牌带来致命一击。有某一线咖啡品牌产品开发负责人在2021年底时告诉虎嗅，2022年综合成本平均上涨至少23%~27%。“如果你算上持续走高的人工成本，大部分品牌的成本压力上涨近30%。”值得玩味的是，在这样的局面下，大部分品牌并不敢大张旗鼓地涨价。“很多咖啡品牌在2020~2021年大规模扩张点位，尚处于培养用户心智的过程中，这样的情况下贸然提价，对品牌的不利影响极大。而且这么多替代品，一旦我们涨价，别人若是能抗住成本压力不涨价，那么对方就胜出了。”一位知情人士透露，咖啡圈已经意识到2022年可能将是“煎熬”的一年，最终比拼的是背后的财力，以及“剩者为王”的斗志。该人士不无遗憾地说，那些在2020~2021年及时拿到热钱的品牌“抢占了先机”。已经有品牌开始直面成本压力。在上海，某知名连锁咖啡新贵，已经开始尝试“卖轻食”，并试图通过餐+咖的模式，增加“付费深度”并提高客单价。在北京，从2021年10月开始，已经有多个咖啡品牌开始集中抢夺写字楼一层大厅“点位”，并试图研发出一种“新”的门店模型：借力上班客流，卖低价咖啡+速食。这种模型甚至成为一股热潮，被视为“小店高坪效”未来进化的方向。某知名轻食连锁品牌在传出可能筹划“出售中国区业务”后，曾有咖啡品牌相关人士立刻与之联络并尝试接盘。据悉多个咖啡品牌都在谋求在咖啡之外，尽快找到新的“钱经”。“咖啡豆价格上涨，导致咖啡毛利逐渐被蚕食，一方面咖啡品牌需要更新的故事讲给投资方，另一方面它们需要未雨绸缪提早转型。”赵程程认为目前国内，纯粹咖啡连锁门店，只有星巴克和瑞幸两种模式“走通了”，其余所有的门店都还在“待检测”阶段，“从目前看，对新的品牌而言，只卖咖啡想支撑千店规模，并不容易。”茶饮等赛道咄咄逼人的“跨界攻势”给咖啡圈群雄增添了压力。2021年奈雪和喜茶等头部品牌均进军咖啡领域，甚至部分咖啡单品销量超过了纯咖啡品牌的同类单品。而在原料和人才领域，新崛起的茶饮新贵们正在和咖啡品牌“正面竞争”。在北京和上海，围绕咖啡师和茶饮师，Manner和喜茶等品牌已经直接发生人才争夺，甚至对于店长等关键人才，各品牌已经上演“加薪战”。曾有行业研究者告诉虎嗅，咖啡和茶饮的竞争在2022年只会更为激烈，“消费者的购买力并没有大幅度提高，品牌争夺的是消费者同一时间段的注意力和消费力。”眼下，对于咖啡从业者而言，如何过冬并为2022年未雨绸缪先行布局至关重要。在原料成本上涨已经板上钉钉的局面下，门店只能在精细化运营和降本增效等方向深耕。这意味着粗放式的咖啡时代提前结束，就算融资了数十亿元，在2022年激烈竞争中，钱也需要精打细算地用。毕竟在一个跌宕起伏的激烈赛道中，“节衣缩食办大事”，才是活下去并赢得战争的不二法门。