钟薛高开咖啡店了，主打果酸，你会买单吗？

2023-02-21 责任编辑：绘景 694

cription-url="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/saVUeAM1jibeX43OGb7o3VwtPnGAmibmsNdIFKhiauFNs0gNfKunDeJdQlqzYCFOh9WuU8vAEy3AEGVvFQCFOnExg/640?wx_fmt.jpeg" data-cropselx1="0" data-cropselx2="550" data-cropsely1="0" data-cropsely2="360" data-ratio="0.7164444444444444" data-s="300,640" src="http://www.yinpinjie.com/file/upload/202302/21/120458271.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1125" >rameborder="0" musicid="243493280" mid="002YX9mO1TUPVQ" albumurl="https://y.gtimg.cn/music/photo_new/T002R68x68M000001KDbgR0AG1mm.jpg" audiourl="http://isure.stream.qqmusic.qq.com/C200002YX9mO1TUPVQ.m4a?guid=2000001731&vkey=95BC33C4D3FE7509788741B44C67200919730EB563DC8CBF3839DA70E58BFAE6A5500FC64A429E8792456DB231042083CE65A631D82ABDEE&uin=&fromtag=50" music_name="헷갈려" singer="Zion.T;콜드-유플래쉬" play_length="176" src="http://www.yinpinjie.com/skin/default/image/nopic.gif" musictype="1" otherid="002YX9mO1TUPVQ" albumid="001KDbgR0AG1mm" jumpurlkey="">来源：CEO品牌观察（ ID：new_shop_）题图From.大众点评@橙甜机长钟薛高“酸”了，卖两种咖啡。凭借一款瓦片雪糕爆红，钟薛高成立不到两年，就取得了令许多雪糕品牌眼红的成绩。钟薛高切入的是中高端冰淇淋市场，购买主力为27-35岁的中产家庭。目前钟薛高的SKU仅十余个，而靠着这十余个SKU，在2018年的双十一，预售期间店铺日均流量就达到了百万+。双十一当天，钟薛高卖爆了66元一支的“厄瓜多尔粉钻”，仅15小时便被抢光，共售出2万支，仅这一款雪糕就占了天猫冰品类目10%的销售额。cription-url="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/saVUeAM1jibeX43OGb7o3VwtPnGAmibmsN5hRvc5YsgLr91ibL6ftia8ZQZZv7QadeTCaqsqeAicNicXAccxx7UHkDOg/640?wx_fmt.jpeg" data-cropselx1="0" data-cropselx2="574" data-cropsely1="0" data-cropsely2="382" data-ratio="0.6672727272727272" data-s="300,640" src="http://www.yinpinjie.com/file/upload/202302/21/120458911.png" data-type="png" data-w="550" >▲厄瓜多尔粉钻如今在小红书上搜索“钟薛高”约有5000篇长笔记，而线下同样不断开设各种门店，扩大影响力。钟薛高正努力地从“网红”变成“长红”。

激发用户猎奇心理引导消费钟薛高的口味不多，相对于五羊、伊利等上百款SKU，其产品仅有丝绒可可、老树北抹茶、轻牛乳、酿红提及手煮茉莉，加纳黑金等10余个口味，不同口味之间根据不同主题进行排列组合。不同SKU的定价大都在20元上下，被誉为全中国最贵的雪糕的“厄瓜多尔粉钻”则售价66元一片。cription-url="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/saVUeAM1jibeX43OGb7o3VwtPnGAmibmsN3lykrPJxwzk0rYrE0vpiaVWsc3ic9dsahNWgChBicbKzF55kwxbxrhJbA/640?wx_fmt.jpeg" data-cropselx1="0" data-cropselx2="574" data-cropsely1="0" data-cropsely2="383" data-oversubscription-url="http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/saVUeAM1jibeX43OGb7o3VwtPnGAmibmsNFUSfjm4gRblichFIqqMx4BPg9x028f5ELMib8SMKZGPBQXpxia1k2fyAw/0?wx_fmt.jpeg" data-ratio="0.6611111111111111" data-s="300,640" src="http://www.yinpinjie.com/file/upload/202302/21/120458521.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1080" >钟薛高对打造爆款的营销逻辑很简单：利用“全网最贵”、“66元天价雪糕”、“明星试吃”等营销热点激发用户对钟薛高的猎奇心理，其次通过双十一和618打折，引导用户尝试。加上社交媒体上KOL自发推荐，最终将线上与线下融会贯通，打造了一个完整的消费闭环。cription-url="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/saVUeAM1jibeX43OGb7o3VwtPnGAmibmsNwSjMBQ60tTrJIHyv4Kaea153BIkxzEveUOCpn0SBk4npVkkdsoVRQA/640?wx_fmt.jpeg" data-cropselx1="0" data-cropselx2="574" data-cropsely1="0" data-cropsely2="383" data-ratio="0.6671875" data-s="300,640" src="http://www.yinpinjie.com/file/upload/202302/21/120458171.jpeg" data-type="jpeg" data-w="640" >此外，有着全球食品界“奥斯卡”之称的比利时国际风味暨品质评鉴所（iTQi），宣布钟薛高获得“2019年国际顶级美味大奖”中7项“顶级美味奖章”，这也为钟薛高镀上了一层金。钟薛高坚持的是差异化定制口味，强调原生自然。例如钟薛高的一款抹茶雪糕，因使用的是日本原生抹茶粉，口感偏苦，但钟薛高拒绝改良成偏甜的口味。cription-url="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_gif/saVUeAM1jibeX43OGb7o3VwtPnGAmibmsNsOkNY44ovweCNuSDBPWrnQaVBAmibGHfuiaHmh0Ot8EzhvvWqMNHjyMA/640?wx_fmt.gif" data-cropselx1="0" data-cropselx2="574" data-cropsely1="0" data-cropsely2="331" data-ratio="0.6906666666666667" data-s="300,640" src="http://www.yinpinjie.com/file/upload/202302/21/120458441.jpeg" data-type="jpeg" data-w="750" >为了扩大消费圈层，今年6月，钟薛高推出一款“李大橘”的新冰淇淋品牌，包含棒枝、蛋筒、杯装等形态，定价5-12元，切入二三线城市的家庭型消费者。目前已在盒马、城市超市、罗森等销售。cription-url="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_gif/saVUeAM1jibeX43OGb7o3VwtPnGAmibmsNsOkNY44ovweCNuSDBPWrnQaVBAmibGHfuiaHmh0Ot8EzhvvWqMNHjyMA/640?wx_fmt.gif" data-cropselx1="0" data-cropselx2="574" data-cropsely1="0" data-cropsely2="331" data-ratio="0.80625" data-s="300,640" src="http://www.yinpinjie.com/file/upload/202302/21/120458501.png" data-type="png" data-w="640" >9月初更是推出数款联名雪糕，包括小仙炖燕窝、荣威汽车、泸州老窖、三只松鼠、海盐椰子雪糕等跨界品牌。

钟薛高开卖“酸”咖啡“好苦易得，好酸难求”？钟薛高的发展十分迅猛，自2018年3月创立，如今已完成天使轮和A轮的融资。除了利用跨界来扩大影响力，线下门店也已进驻成都、上海、重庆和北京等城市。线下钟薛高主要以“快闪店+线下门店”来裂变。曾推出“生如夏花”主题快闪店、“钟薛高慢品细读”快闪店等，此外今年8月钟薛高还在上海推出了体验大店。cription-url="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/saVUeAM1jibeX43OGb7o3VwtPnGAmibmsNFWPNNXVLfbHQ0YkH1nfcocydUTpicOdANy7Y647xZqtThG8jIZCflGA/640?wx_fmt.jpeg" data-cropselx1="0" data-cropselx2="574" data-cropsely1="0" data-cropsely2="861" data-ratio="1.1946666666666668" data-s="300,640" src="http://www.yinpinjie.com/file/upload/202302/21/120458151.jpeg" data-type="jpeg" data-w="750" >2019年10月，钟薛高推出了第一家咖啡店。门店选址成都东方天祥，以新中式风格为主题，门店设置了落座区，较以往钟薛高的门店要大一些。从开业天的现场反馈来看，钟薛高的咖啡新品，已经激起了消费者的热情。cription-url="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/saVUeAM1jibcPY13xDqwFfZyGlbaHC63icVFBLaUdOmVrcC1bxm0KAD4bBgkUWA08icUVdRic1dnff3JobJibNYuutg/0?wx_fmt.jpeg" data-cropselx1="0" data-cropselx2="574" data-cropsely1="0" data-cropsely2="272" data-ratio="0.5546666666666666" data-s="300,640" src="http://www.yinpinjie.com/file/upload/202302/21/120458741.jpeg" data-type="jpeg" data-w="750" >▲成都东方天祥咖啡店此次推出的钟薛高咖啡，主打独特的果酸风味。此次营销的slogan为"好苦易得，好酸难求"，表明了品牌的差异化定位。cription-url="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/saVUeAM1jibcPY13xDqwFfZyGlbaHC63icuuGBOwEAsdVRJBtaoAicicQMFB8N0BBVJdyJ6VGCbrCSqhZFDp0fiaGlg/0?wx_fmt.jpeg" data-ratio="0.624" data-s="300,640" src="http://www.yinpinjie.com/file/upload/202302/21/120458481.jpeg" data-type="jpeg" data-w="750" >cription-url="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/saVUeAM1jibeX43OGb7o3VwtPnGAmibmsN0CtnbqArOUNbtu7OrFZ8EPU11xapKe1Y5qV7kn8fxWPicwuC1qkzdVA/640?wx_fmt.jpeg" data-cropselx1="0" data-cropselx2="574" data-cropsely1="0" data-cropsely2="318" data-ratio="1.2053333333333334" data-s="300,640" src="http://www.yinpinjie.com/file/upload/202302/21/120458881.jpeg" data-type="jpeg" data-w="750" >除了常见的意式、美式、拿铁、摩卡等品类外，钟薛高还会根据节令及品牌情况，推出不同的风味产品。钟薛高透露，除了成都天祥店外，“酸”咖啡后续还将根据门店及周边人群在不同的门店上市。cription-url="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/saVUeAM1jibeX43OGb7o3VwtPnGAmibmsNorILBAgu6vXictkmy19V5dMJlWicCHKdu34eox4VuF1r1Shnczxs9H9Q/640?wx_fmt.jpeg" data-cropselx1="0" data-cropselx2="574" data-cropsely1="0" data-cropsely2="695" data-ratio="1.2626666666666666" data-s="300,640" src="http://www.yinpinjie.com/file/upload/202302/21/120458951.jpeg" data-type="jpeg" data-w="750" >

在关键点上有着清醒的认知钟薛高之所以能大火，在于品牌对于现今冰淇淋的市场的清醒认知。国产冰淇淋受制于商业模式，流通环节侵吞了最大的利润。而钟薛高的雪糕由于不添加稳定剂，从冰柜拿出后融化速度快。钟薛高直接一刀切，不进任何超市和便利店，以此保证最佳的口感。cription-url="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/saVUeAM1jibeX43OGb7o3VwtPnGAmibmsNiaeReLd0J7bJdLK6J0iaCpVlhBXrzRwNU6WHzE0EOyp9WImoVfbicIoYQ/640?wx_fmt.jpeg" data-cropselx1="0" data-cropselx2="574" data-cropsely1="0" data-cropsely2="577" data-ratio="1.0453333333333332" src="http://www.yinpinjie.com/file/upload/202302/21/120458451.jpeg" data-type="jpeg" data-w="750" >在外形上，钟薛高采用的是“瓦片弧形”，具有中国特色的同时，辨识度高。而中国风雪糕也是其特色，与有着数百年历史的泸州老窖合作，同样是希望中国式雪糕的形象能深入人心。cription-url="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/saVUeAM1jibeX43OGb7o3VwtPnGAmibmsNVO3jUtXQbqW0Fqr1wOuWpTnhDEhkfmrrSdd7toe7qeHQfG4Je2cANQ/640?wx_fmt.jpeg" data-cropselx1="0" data-cropselx2="574" data-cropsely1="0" data-cropsely2="577" data-ratio="1.1346666666666667" data-s="300,640" src="http://www.yinpinjie.com/file/upload/202302/21/120458831.jpeg" data-type="jpeg" data-w="750" >核心产品保证零添加，不迎合大众的口味追赶潮流。钟薛高产品的特点是“自然”和“个性”，同时保证高品质。cription-url="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/saVUeAM1jibcPY13xDqwFfZyGlbaHC63icuuGBOwEAsdVRJBtaoAicicQMFB8N0BBVJdyJ6VGCbrCSqhZFDp0fiaGlg/0?wx_fmt.jpeg" data-cropselx1="0" data-cropselx2="574" data-cropsely1="0" data-cropsely2="358" data-ratio="0.6346666666666667" data-s="300,640" src="http://www.yinpinjie.com/file/upload/202302/21/120458531.jpeg" data-type="jpeg" data-w="750" >通过优化商业模式、保持冰淇淋的个性外形、管控产品品质，钟薛高从“网红”变成“长红”的路更平稳了些。cription-url="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/saVUeAM1jibeX43OGb7o3VwtPnGAmibmsNVO3jUtXQbqW0Fqr1wOuWpTnhDEhkfmrrSdd7toe7qeHQfG4Je2cANQ/640?wx_fmt.jpeg" data-cropselx1="0" data-cropselx2="574" data-cropsely1="0" data-cropsely2="374" data-ratio="0.5946666666666667" data-s="300,640" src="http://www.yinpinjie.com/file/upload/202302/21/120458801.jpeg" data-type="jpeg" data-w="750" >根据中商产业研究院数据整理：和路雪、雀巢、八喜、哈根达斯等外资品牌占据了国内大部分高端市场和部分中端市场；蒙牛、伊利、光明等则以中端产品为主，约占45%；区域性老牌冰激凌企业如德氏、天冰以及大量中小型地方民营企业定位中低端，约占30%。虽然雪糕市场竞争者满满，但高端、个性化、差异化的冰淇淋市场需求还未被填满。cription-url="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/saVUeAM1jibcPY13xDqwFfZyGlbaHC63ic04R3qYolAVvCnuPeB0QlZcS12twGgt8383PV6BuIp1VkvHdw3Jy1ZQ/0?wx_fmt.jpeg" data-ratio="0.567287784679089" data-s="300,640" src="http://www.yinpinjie.com/file/upload/202302/21/120458241.jpeg" data-type="jpeg" data-w="966" >图源：中商产业研究院-总结-除了以上的老品牌，许多线上冰品品牌由于互联网的流量发酵，有了攻城略地的武器，一批又一批的网红款雪糕挤入人们的视线。在早期，这样庞大的流量无疑对于新生品牌很有利，线上的转化率也很高。但任何产品一旦让消费者感到营销过度，就会引起反感，甚至会损害产品本身。当消费者看到网上好评如潮，期待值被拔到最高，品尝后容易有落差，对品牌失去信任。在新鲜期的网红光环消退之后，钟薛高等网红出身的冰品品牌，最终还是要回归口味创新和管控品质，才能从“网红”转变为“长红”。。