被周杰伦带火的麥吉奶茶,究竟什么来路?我和创始人聊了聊

2022-08-29 责任编辑:国君 168


这段时间,周杰伦MV里的麥吉 machi machi(下文简称麥吉)奶茶火了。能被周杰伦青睐,这家店什么来头?
我联系上了麥吉奶茶的创始人范牧群,来揭开这个品牌的庐山真面。
作者|国君

-01-亮相周杰伦新MV,麥吉什么来头?
今年2月的一天,位于台北市忠孝东路的麥吉奶茶,像往常一样营业。就在准备打烊前的几分钟,一个一身黑衣带着口罩的顾客来到店里,点了一杯奶酪奶茶。
点单小姐姐按捺不住内心的激动,压低声音和调茶师说:“那个黑衣人是不是周杰伦?”。
店里的几双眼睛,齐刷刷盯住了在店内等候的周杰伦,看到周杰伦喝了自己亲手做的奶茶,调茶师已经要尖叫出来了。
素来被粉丝称为“奶茶男孩”的周杰伦,在喝了一口麥吉的奶酪奶茶后,表情愉悦,不住点头。看到店里墙壁上的插画,觉得很好玩儿,自拍了一张,并发在了自己的Instagram上。
周杰伦在ins上发在麥吉门店的自拍

一时间,麥吉奶茶在社交媒体上,引发了第一波热议,“周杰伦投资的”、“周杰伦助理开的”等等传言开始蔓延。
随后,周杰伦台北工作室的订单时常发来,麥吉创始人范牧群化身“外卖小哥”,亲自开车去周杰伦的工作室送奶茶。
周杰伦在工作室喝麥吉

而彼时,周杰伦正在筹备自己的新专辑。一个关于奶茶的故事,成为了MV的脚本原型。周杰伦到日本寻找取景地,在东京的街头偶遇了麥吉奶茶,他才知道自己在台北经常喝的品牌在日本也有店。门店的设计风格和MV需要的场景契合度较高。于是,周杰伦的助理联系了范牧群。
当时麥吉奶茶在日本的门店是日方代理并自主管理的。取景拍摄要经过日方的同意,而当时日方合作伙伴,对这件事情的公关意义认识不足,甚至在一开始以影响生意为由,拒绝拍摄。
最后在范牧群的极力沟通下,MV才得以顺利拍摄。随着9月份MV《说好不哭》的播出,麥吉奶茶红遍两岸三地。
《说好不哭》MV中故事女主角设定在麥吉工作

位于杭州的麥吉奶茶门口,队长得让人绝望。上海外滩快闪店营业后,麥吉奶茶更是被黄牛炒到800块/杯。为了抵制黄牛,麥吉做了限购,并提出“现场喝一口”的奇葩规定,这也挡不住粉丝的狂热,黄牛的生意依然络绎不绝。
“周杰伦和麥吉究竟是什么关系?”一直以来猜测不断,网络上也出现了“周杰伦是隐形股东”、“老板和昆凌的关系很好”等各种说法。
麥吉创始人范牧群表示:“麥吉和周杰伦并无投资关系,MV的拍摄也是机缘巧合,并不是一次付费合作。很多人不相信,其实想想以我们的体量,周杰伦的代言费是付不起的。”

-02-硬核网红的成长之路
并不是周杰伦开的店,让不少人小小地失望了一下,但这是范牧群希望看到的结果。他说:“我们不是靠明星效应起来的店,是创新品类的产品和融合度完美的口感赢得人心。”
其实在周杰伦偶遇麥吉奶茶之前,麥吉在台北的门店已经积累了一些名气。
麥吉第一家门店始于2018年9月23日,坐标台北忠孝东路商圈,开业后第一个月营收持平,第二个月开始盈利。三个月后,社交平台上麥吉开始频繁出现。
麥吉奶茶出现在各社交平台
随后麥吉在日本、韩国、英国的合作门店相继开业。截止到发稿前,全球门店共计18家。
和鹿角巷创始人从设计跨界而来不同,麥吉的创始人范牧群是餐饮业老司机。麥吉创立之前,他已经在餐饮业摸爬滚打15年,经营着10多家西餐厅,在深圳、南京都有店。
创造一个国际品牌一直是范牧群的梦想,但由于餐饮模式比较重,如果没有资本加持,想要快速在全球打开局面异常艰难。范牧群觉得茶饮做全球化比西餐更适合,台湾又有深厚的茶饮土壤,在全球也有珍珠奶茶的标签。
“麥吉在开店之前,已经筹备3年之久,当时我们觉得要做就做一个差异化品类,希望市场上没有人做过的,希望把奶茶市场带到另一个level,不模仿不跟风,做一个领导品类,否则就很难在这个竞争激烈的市场上立足。”范牧群说。
奶酪是西餐和甜点中的常用原料,加上范牧群有代理日本的甜点品牌,对于甜点的琢磨比较深。于是,麥吉的研发团队,有了把奶酪融入奶茶的想法。
奶酪奶茶就是麥吉推向市场的第一个爆品,把奶酪以液体的形态加入到奶茶里,4-6小时凝固后,再加入奶茶,在独特的瓶子里形成好看的分层。
麥吉独特的小瓶子和分层,图片来自大众点评

这个产品在目前以“水果茶、奶盖茶、珍珠奶茶”为主的产品体系里,是跳出原有框架的创新,从口感、外观、包装等方面融入自身的思考。
目前在麥吉杭州的门店,奶酪奶茶单品的点单率占到50%,日出千杯的门店里,约500杯都是奶酪奶茶,是这家店当之无愧的爆品。
门店的空间规划上,有多年餐饮经验的范牧群也比较务实,麥吉的门店面积集中在60-100平米,在他看来,“真的可以达到坪效最好的面积,就是100平以内的,其他面积,我没办法判断会赚钱。”
但在空间设计上,范牧群融入了新思考,把重点放在墙上的插画。在社交媒体上,奶茶杯轮廓、倒流的画面,都是顾客必拍必晒的打卡场景。范牧群把这种方式称为“互动式图腾”,就是让你看到就要互动,就像周杰伦首次进店“二话不说就要拍照一样”。
周杰伦在门店与插画互动

“我想要的是简单、不会过时的东西,不像ins风、北欧风红极一时,盛极而衰。”这个简单的设计其实预埋心机:“画面让人一看就懂,有一种很强的行动召唤,现在基本到过我们店的人,都会忍不住按照我们的设想拍照。” 范牧群说。
cription-url="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/4ozo7BtevRhu7FH4vWcYAtXrjNKFUXvZRnWJ0XXU9QibLUvKaibicmEoFHuVH4gqEXEaPoXn0QibgIhUqeoD67onibA/0?wx_fmt.jpeg" data-ratio="1.3333333333333333" data-s="300,640" src="http://www.yinpinjie.com/file/upload/202208/29/131932811.jpeg" data-type="jpeg" data-w="525" style="width: 100%;height: auto;" />消费者自发按照预设的插画进行互动,图片来自大众点评

-03-一年开50家店,麥吉会面临哪些挑战?
“明年的目标是在大陆开到50家店,希望能够稳扎稳打,小步慢跑。”范牧群说。
而对未来的预期,他说:“作为新的品牌,麥吉努力让自己变成奶茶的 3.0。我们在这样的基础下,做新的市场,不一定会成功、不会马上成功,但我们在尝试。”
品牌护城河

目前,麥吉在大陆仅有杭州和上海两家店(上海店初为快闪店,结束后转为正常店铺),平均日出杯量在1000杯以上,9月份周杰伦的MV播出后,排队人数增加数倍。但实际上,出杯量的提升仅有50%,为什么?
“我们门店的出品极限就是1000杯多点,排队的人再多,我们也只能望人兴叹,产能有限。”范牧群说。
为什么有些门店动辄一两千杯的量,麥吉做不到呢?在于产品的特殊性——麥吉点单率占到50%的爆款奶酪奶茶,需要门店伙伴下班后提前灌装,灌装后放在冰箱里,第二天凝固后使用。
产品特殊性要求门店提前制备,图片来自大众点评

以杭州门店举例,90平米的面积需要配12个人,两班制。打烊后,店员要灌装500-700杯奶酪奶茶,放入冰箱,才能下班。
这种备货制的制作方式,不仅限制产能,还对门店销量的预估要求高。操作的复杂程度也提升了这个产品的制作门槛,很多走量的品牌都无法上。很多品牌并不看好这个品类。
但范牧群认为,这反而让产品比较安全,不会像黑糖牛乳茶一样满大街都是,迅速过气。
这个产品也为麥吉的门店打造了一定的壁垒,麥吉的门店布局、动线设计和常规饮品店稍有区别——冰箱需要2-4台,所以位置一定要留足,这也让想跟风模仿的品牌一时之间不好下手。
在范牧群的认知里,麥吉的奶酪奶茶,被大家诟病的SOP、门店空间等缺点,反而构成了品牌护城河。
奶酪奶茶、空间互动成了麥吉的壁垒,图片来自@要变的美美哒嘛
但不可否认的是,如果仅仅做一个小而美的品牌,这种做法可圈可点。如果品牌要想做规模,要做国际品牌,必须有完善的供应支持,否则难以做大做强。
目前,麥吉也在寻求供应链上的支持,希望能够将灌装的工作在供应端解决。
山寨之战

同为台湾品牌,鹿角巷的山寨迷局让范牧群甚为警惕。但大陆快招公司行动之迅速,还是让他震惊。
上个月,广州开了一场“麥吉奶茶招商大会”,甚至请来酷似周杰伦的男子现场献唱。吊诡的是,范牧群对此毫不知情。
山寨自导自演的招商戏码,又割了一波韭菜。虽然商标在手,但范牧群还是把鹿角巷引以为戒,立马找了律所,开始打假。
对麥吉来说,如何与山寨周旋,还有一场硬仗要打。
说到这里,也补充一句:目前麥吉奶茶在大陆的唯一合作商是:上海麻吉餐饮管理有限公司,该公司负责人表示会坚持直营不开放加盟。也请有缘看到此文的朋友扩散出去,避免更多小白上当受骗。


12月5日,上海宝华万豪酒店,咖门2020万有饮力年度大会。麥吉machimachi奶茶创始人范牧群将到场出席,分享麥吉产品打造和空间设计,长按识别下图二维码购票参与!

统筹|政雨 编辑|孙超 视觉|江飞文章为咖门原创,未经授权严禁转载。
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