这篇专题文章很长，可能爱好者不会有耐心看完，但推荐业内人士看看，从个人消费习惯到连锁品牌经营策略再到整个咖啡市场格局，都有比较完整的呈现。一些比较突出的数据观点有做高亮。欢迎转发分享！咖啡沙龙 林健良 (注)
文/新民周刊 金姬 如今的上海，空气中都飘着咖啡味。这座常住人口2500万的国际大都市，不仅有大大小小4000多家咖啡馆，更重要的是，连锁快餐厅和便利店也在这个冬天全面加入现磨咖啡大军，力争在愈来愈大的咖啡消费市场中分得一杯羹。 竞相布局的背后，是中国咖啡市场的快速扩容。咖啡位居世界三大饮品之首，也是世界上除石油外的第二大贸易商品。据统计，目前全球咖啡豆销量每年约800多万吨，并且保持每年2%的增速，中国约占市场销量的1/20。目前中国人均每年的咖啡消费量仅为4杯，即使在北上广，也不过20杯，和近邻日本的人年均消费200杯、韩国的人年均消费140杯差距甚大。 饶有趣味的是，中国的咖啡消费以每年15%的速度在增长，未来10年将进入高速增长期，预计2020年中国咖啡市场消费预计可达到3000亿元。这个显而易见的高增长领域，自然成为诸多商家看好的投资方向。而在咖啡消费领先全国10个百分点的上海，咖啡商战愈演愈烈。
一个上海80后的咖啡人生 每周六清晨，家住上海西南角的小王会以BMW（Bus＋Metro＋Walk，公交地铁步行）的出行方式斜穿大半个上海去法语培训中心上课。由于路上单程就要近2个小时，他习惯在最后一公里的沿途买杯咖啡。 80后小王从小习惯喝速溶咖啡，他改喝现磨咖啡是在念大学的时候，当时他带台湾来的交流学生去城隍庙玩，对方无意间说了一句：“想不到大陆也有星巴克（Starbucks）”。自从嗅觉接触了现磨咖啡，小王再也忍受不了速溶咖啡那股人造香味，喝咖啡成为他十几年来的每日必修课。 去上法语课的小王刚开始习惯买的是星巴克，因为就在法培对面的写字楼。由于每周去，他干脆办了一张星享卡。没多久，他就升级成了金卡会员，金灿灿的卡上印有他的名字，每次拿出来消费，小王都觉得这是星巴克对忠实消费者的一种精神鼓励。小王有一天无意中通过星巴克App算了一下自己的消费记录，半年下来花了一千多，这让他觉得该节约一些了。 去年刚入冬，原先的那家星巴克关门装修，小王不得不去稍远一些的咖世家（Costa Coffee）买咖啡。他发现这一家的咖啡没有星巴克那么甜，而且还有小杯供应，而星巴克是中杯起售的。但咖世家的咖啡也不便宜，小王喝多了忍不住还是有些心疼自己的钱包。他曾试图通过大众点评找过麦咖啡（McCafé）的位置，要么不顺路，要么就是最近的麦当劳（McDonald
's）餐厅只提供鲜煮咖啡，这是一种使用咖啡粉经过滴漏式咖啡机冲泡的咖啡，虽然比速溶咖啡或者快餐店的其他普通咖啡要好很多，但小王还是觉得口味太淡了。 有一天，同样爱喝咖啡的法语同学告诉小王，肯德基（KFC）推出现磨咖啡了，价格比竞争对手麦咖啡还要便宜一些。小王在上学路上顺路尝了一下美式和拿铁，发现口感还真不错。 得知小王爱喝咖啡后，比利时籍的法语老师推荐他去法培附近的7－Eleven便利店尝尝City Café，性价比高，而且第二杯半价。在欧洲，堂吃和外带的咖啡收费标准不同，一欧也能喝到味道相当不错的咖啡，而二三十元人民币一杯的星巴克在这位比利时人看来也算是小贵了。 当然，最让小王觉得划算的全家便利（Family Mart）的湃客咖啡，似乎是为了和比邻的7-Eleven别苗头，近期刚推出4元一杯的美式咖啡，只不过需要消费者自助（按一下咖啡机按钮，自己加奶加糖并盖上杯盖）。小王家里其实有一台胶囊咖啡机，但每个胶囊就要5元，煮出的咖啡只有小小一杯，根本解不了他的咖啡瘾，他也懒得每天清洗收拾。 等星巴克装修结束，小王再去光临的次数明显比原来少了。从地铁站到教室不足一公里的路上，他可以有很多种外卖咖啡的选择。而在一年前，他手里的咖啡杯往往是白底绿图案，在面对“绿围裙们”的热情寒暄时有些无所适从。
“搅局者”层出不穷 80后小王的个人经历，似乎浓缩了上海咖啡市场的变迁。 很多年前，中国人送速溶咖啡是件倍儿洋气的事情。从2004到2011年这7年时间，中国速溶咖啡的销量翻了5倍。美国科尔尼管理咨询公司（A.T.Kearney）大中华区零售业合伙人唐仕德（TorstenStocker）如此评价中国人的咖啡理念：“五年前，对多数中国人来说，咖啡就是雀巢3合一。” 但现磨咖啡文化已在北京和上海这样的大城市形成，而中国消费者似乎跳过饮用过滤咖啡的阶段，直接从速溶咖啡跳到现磨咖啡。以一向喜欢小资情调的上海来说，愈来愈多的咖啡客早已习惯泡咖啡馆，或是随身带上一杯现磨咖啡。 上海这座城市和咖啡结缘可以追溯到1843年开埠，当时咖啡在租界兴起，不少赶时髦的上海人也去尝鲜。随着西餐在上海滩的普及，咖啡也逐渐为大多数上海人所接受。20世纪30年代初，咖啡馆在上海滩大量涌现，逐渐成为上海部分市民的一种生活方式。 而上海咖啡市场的现状是，星巴克是第一大的咖啡连锁品牌（超过300家门店）；曾经风靡申城的上岛咖啡(UBC)、伊诺咖啡、真锅咖啡、两岸咖啡和迪欧咖啡对年轻人的吸引力江河日下，转而针对中老年商务人士；而这几年咖世家、太平洋咖啡（Pacific Coffee）、香啡缤（Coffee Bean）等和星巴克一个价位的洋品牌奋起直追，也吸引了不少时尚咖啡爱好者。
上海咖啡市场的“高大上”格局，是在2009年被横空出世的麦咖啡打破的。 麦当劳1993年就在澳大利亚创立了麦咖啡，但直到14年后才开始全球扩张。此后两年间，咖啡生意占麦当劳总销售额的比重逐步从3%升至5%。拜引发自美国的全球金融风暴所赐，均价4美元一杯的星巴克让不少每天消费的顾客有些承受不起，而麦当劳嗅出了其中商机。2009年5月，麦当劳为麦咖啡投入1亿美元，发动了自1970年销售早餐以来最大的营销攻势。 已经喝了10年星巴克的中国人，也是麦咖啡的目标人群。据悉，同样选用阿拉比卡（Arabica）咖啡豆的麦咖啡使用蒸汽式咖啡机，现场研磨咖啡豆，出售多种口味的咖啡、茶饮和糕点。而这种被称为“即磨式”的麦咖啡均价只有星巴克的一半。 根据《上海商报》，目前全上海有100家左右的麦咖啡。根据大众点评的统计，这一规模在2014年10月时仅次于星巴克和上岛咖啡（超过110家）在上海的门店数。麦当劳中国对《新民周刊》透露，截止2014年底，麦咖啡在全国的数量超过800家，咖啡师4000多名。据悉，麦咖啡的咖啡师是一支专门招募的队伍，需要接受不定期的进阶培训。 麦当劳的老对手肯德基2009年也开始在上海试水现磨咖啡产品。但直到2014年11月，肯德基才正式推出“现磨咖啡”系列，全面进军这一市场。 肯德基品牌企划副总裁何勇解释了“五年磨一剑”的原因：“肯德基低调地尝试着不同的咖啡豆、咖啡机和不同的工艺，至少前后推出了四个系列的咖啡产品。最‘纠结’的选择就是在有着漂亮外观的拉花系列和口味香浓均衡的现磨系列之间做决定。经过多次消费者测试，包括概念测试、口味盲测后，肯德基在2013年5月，从北京、上海各选择了类型相似的餐厅，进行了两个产品系列的同步实测，现磨咖啡系列赢得了消费者的偏爱。” 此次肯德基推出的现磨咖啡系列，也是采用100%阿拉比卡咖啡豆。记者了解到，星巴克、麦咖啡一样只选用阿拉比卡咖啡豆，相较另一种主流商用咖啡豆罗布斯塔（Robusta）而言，阿拉比卡的咖啡因含量和酸度较低、口味更芳香，是现磨咖啡的首选，而罗布斯塔适合作速溶咖啡。肯德基认为，此次推出的现磨咖啡的定价很有优势，10元起的价格相比国内同类咖啡产品更加“亲民”。 值得注意的是，肯德基此次并没有为咖啡系列产品提供其他噱头。按照何勇的说法，就是想让消费者喝到一杯纯粹的好咖啡。况且从2014年起，肯德基推出以“Dining Room”为设计理念的新餐厅，摒弃了传统快餐的风格，用定制的挂画、低垂的筒灯、绿色植物隔断和长条大吧台等元素打造的“家里的餐厅”，这一风格似乎更适合消费者享用现磨咖啡。何勇透露，截至2014年底，肯德基已在全国开出了370多家新理念餐厅。2015年新开出的肯德基餐厅都将采用新理念，旧餐厅的改造也将加快速度。 如今，北京、上海、广州和深圳的900多家肯德基门店都已出售现磨咖啡。按计划，2015年肯德基将在不少于20个城市的1000家餐厅陆续推出现磨咖啡系列。到时候是否会对麦咖啡乃至星巴克造成影响，目前还是个未知数。 在现磨咖啡市场，后来居上的还有全家便利。全家便利告诉《新民周刊》，目前在中国内地1300家门店中，大约有35%的门店销售现磨咖啡。全家销售的是自有品牌咖啡——湃客咖啡，主要产地为云南，只有12盎司的杯型（相当于星巴克中杯），价格与台湾和日本的全家便利店提供的咖啡差别不大。 事实上，云南出产的咖啡豆质量上乘，也是阿拉比卡咖啡豆，以低稠度和果香味著称，这几年成为欧洲人调制咖啡饮品的重要原料。雀巢和星巴克等大买家都在云南进行了大规模投资，以确保品味温和的阿拉比卡小粒咖啡豆的供应。因为这种咖啡豆可以在很多种咖啡中作为混合辅料使用，而传统上主要在拉丁美洲和非洲的热带地区种植和手工摘选。这几年云南的产量缓解了世界对巴西和哥伦比亚等阿拉比卡小粒咖啡豆种植大国的依赖。 据悉，每家配有咖啡机的全家便利店平均每天销售45-50杯湃客咖啡，最高纪录是180杯/天，而上海的咖啡销量高于其他城市。为了节约成本，全家正在测试自助式咖啡销售模式，这也是全家能够提供4元一杯的中杯美式的原因。 与此同时，7-Eleven、罗森和喜士多等便利店也在出售现磨咖啡，不仅可以吸引更多白领光顾又能提升单店的收入。但主要集中在大城市，而上海依然是内地现磨咖啡的最大消费市场。 便利店卖咖啡，对中国咖啡消费市场意味着什么？我们也许可以参考一下全球第四大咖啡市场日本和人口接近上海的中国台湾（2340万人）地区。 日本五大连锁便利店（7-Eleven、罗森、全家、OK便利店、迷你岛）旗下共有4.3万多家店铺销售现磨咖啡。这没有影响星巴克等连锁咖啡店品牌的生意，因为消费者更看重星巴克提供的氛围而不是咖啡本身。而真正受到冲击的是罐装速溶咖啡，因为过去到便利店购买罐装咖啡的消费者中有三成人士改喝现磨咖啡了。 而台湾民众特别接受便利店现磨咖啡。2007年，现磨咖啡就已经遍及宝岛排名前四的便利店——7-Eleven（5000家）、全家（2915家）、莱尔富（1300家）和OK（880家）。台湾7-Eleven还邀请桂纶镁为其自有品牌咖啡City Café代言，将便利店咖啡推向高潮。仅2013年，7-Eleven就卖出了2亿杯咖啡，这也让这家便利店品牌成为台湾最大的平价“咖啡店”，占据当地80%的咖啡市场。 中国大陆市场地域差异显著，各地消费者对咖啡的接受度不同。眼下便利店咖啡的主战场还在一线城市，至于二线及以下城市几乎可以忽略不计，即便在中国城市便利店指数排名第三的山西太原，推广效果也很惨淡。国内便利店要迎来现磨咖啡的销售高潮，尚需时间研磨。
一切与咖啡无关 虽然麦咖啡等快餐巨头希望留住更多的堂吃客人，但国内大城市的消费者还是习惯去美国品牌星巴克或英国品牌咖世家消磨时光。很多喝咖啡的国人私底下坦承，如果是盲测，不同品牌的同品类咖啡未必喝得出区别，但约会首选还是更有腔调的咖啡馆，哪怕是外带咖啡，杯套上的Logo是否足够有范儿也是重要考虑因素。 而旨在提供外带咖啡的便利店，提供的仅仅是咖啡罢了，这对于星巴克等以氛围为卖点的连锁咖啡店而言根本就构不成威胁。 根据《第一财经周刊》2013年的报道，星巴克已经用上了全自动咖啡机，通常30秒就能完成一杯咖啡的制作。而星巴克主要的竞争对手咖世家还在使用半自动咖啡机。这种咖啡机更强调员工手工制作的经验和技巧，咖啡的口味也会更浓郁。全自动咖啡机不仅可以让星巴克提高制作饮料的速度，同时员工经过简单培训也可以快速上手，符合快速扩张的需要。 对此，星巴克中国对《新民周刊》解释说，星巴克提供多种咖啡煮制方式，其中包括法压壶、手冲方式、咖啡机等。“在门店设备允许的情况下，顾客可以根据自己的需求进行选择。”截止2014年年末，中国大陆已达到1500家星巴克门店的规模。“我们只采购世界上最顶尖的3%的高品质的阿拉比卡咖啡豆，它们来自世界上三大咖啡产地（拉丁美洲，非洲以及亚洲太平洋地区）的超过30个国家和地区。” 1989年，美国都市社会学家雷·奥登伯格(Ray Oldenburg)在著作《绝对的地方》(The Great GoodPlace)中提出“第三空间”——家庭和办公室以外、人们希望度过美好时光的场所，这一概念被星巴克掌门人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）吸收并发展成星巴克文化的基石，星巴克俨然成了小资人士的“客厅”。 咖啡，早已不是星巴克的最大噱头。星巴克前执行副总裁霍华德·毕哈(HowardBehar)曾出过一本书，名字就叫《一切与咖啡无关》(It’s Not a
bout The Coffee)，指出星巴克从来就不是一家传统意义上的咖啡馆，咖啡只是它盈利的一部分。 作为中国内地最能和星巴克一争高下的咖世家而言，同样诞生于1971年，却比星巴克晚了8年才进军中国市场。咖世家的母公司WhitBread集团位列英国上市公司前100名。经过8年耕耘，这个英国品牌在中国拥有300多家门店（相当于星巴克在上海的门店数），其中上海超过95家。咖世家对《新民周刊》表示，“咖世家在中国有两家合作伙伴，北京华联集团负责北方区，悦达集团负责华东区，华南区，中部及西南区。” 据悉，咖世家选用热带雨林联盟认证的6种阿拉比卡咖啡豆和1种罗布斯塔咖啡豆混合配比而成，只有1%的咖啡豆能符合咖世家的品质标准。所有采购后的咖啡豆均在位于伦敦Lambeth烘焙工场生产，供全球门店使用，中国也不例外。 和咖世家相比，星巴克在控制成本方面更有一套。即便顾客在星巴克店内坐下喝咖啡，如今也只使用纸杯而不是马克杯。这样做的原因是为了减少洗杯的人工成本。而且在中国，木制的搅拌棒被换成了绿色塑料的，牛奶供应商从进口品牌换成本土品牌。 在2014年12月星巴克公布的最新“五年规划”中，中国是增长最快的市场，星巴克计划到2019年在中国的门店达到3400家。这意味着星巴克在5年内要让中国的门店数翻一番。据悉，目前星巴克在中国有两种经营模式：在江浙沪以外地区是直营市场，由星巴克咖啡公司直接经营管理；在江浙沪地区，由上海统一星巴克咖啡有限公司经营管理，其中台湾统一集团与星巴克公司各占50%股份。 美国自由撰稿人泰勒·克拉克（Taylor Clark)在2007年出版的《星巴克：关于咖啡、商业和文化的传奇》（Starbucked：A Double Tall Tale of Caffeine,Commerce and Culture）中指出，星巴克最强大的部门是房产部，因为咖啡只占到总运营成本的10%，而高涨的租金才是支出大头。在星巴克上升期，美国很多小地方或者不太发达的商业中心甚至“恳求”它去开业。 星巴克在中国内地如此有底气大规模扩张，算是回应了《华尔街日报》一年前的观点：“要想界定中国城市级别，或许可以先去数数星巴克咖啡店的数量”。由于公司规定，星巴克中国并没有公布各大城市的门店数字。但从美人鱼Logo在上海出现的路径，也许可以推测出它的选址策略——在大量商务楼宇或是大型商场落户，周边消费水准与星巴克的消费层级相符。 星巴克2000年进入华东地区，当年5月在上海开出第一家门店，选址就在淮海路力宝广场。同年共有9家分店登陆上海，从淮海路，到南京东路、南京西路，再到静安寺，中山公园、徐家汇，只要是成熟的商圈，都有星巴克的布点。在最初的几年里，这几个中心区域一直是星巴克扩张的重点，而且越中心越密集，时常一个转角的距离，就会有两家星巴克。除了人口密集的中心城区，星巴克这几年在上海从内环到中环，从中环到外环，再到外环以外，都陆续开始布局。 在移动支付年代，星巴克的与时俱进也让它的用户更有黏性。2009年星巴克发布了自己的第一款手机应用，并于2011年整合了移动支付功能。用户通过会员卡号登录账户后，不仅可以查询所有个人账户信息，还能在此直接完成个人信用卡对会员卡的充值。在星巴克门店消费时，在收银台直接扫描手机应用中的会员账号二维码，就能完成支付。通过移动支付，这不仅能避免顾客在排长队时失去耐心、放弃购物，还能带动更多产品的销售。移动支付平均只需花费6秒，比在柜台刷信用卡交易节省近2/3的时间。经常会有人出门不带钱包，但是很少会有人出门不带手机，而且使用移动支付能够引发额外的消费。 据统计，2013年全美实体店通过智能手机完成的销售额为16亿美元，其中星巴克占到了九成。目前星巴克的美国区App用户达到1300万，每周约有700万笔通过手机完成，占到交易总数的16%。舒尔茨的数字野心还不仅于此——2014年6月，星巴克在美国部分门店提供无线充电服务，如今在英国也开始试点；2014年12月，星巴克又在美国开始尝试智能手机下单并到店自取以避免排队的功能。星巴克还计划在2015年在美国西北部地区的600家门店推出移动下单和支付功能。 在中国，虽然有星巴克App，但是尚未推出无线充电服务和移动下单/支付功能。购团邦资讯创始人刘旷分析说，如果星巴克将中国“星粉”培养成移动支付的忠实用户，星巴克很可能会成为中国最大的线下移动支付平台，这对支付宝来说是一种威胁。满城尽现咖啡馆 2002年，英国经济和社会研究协会向格拉斯哥大学的两位教授埃里克·劳里耶（Eric Laurier）和克里斯·费罗（Chris Philo）拨款25万美元，用以研究英国社会经常出入咖啡馆的人数上升背后的社会因素。两人耗时3年的研究成果是：咖啡馆的环境舒适宜人，在这里人们可以独享惬意，或是邀友人共度美好时光。 这一结论可能也适用于当下中国。欧睿信息咨询公司的数据显示，2013年中国咖啡连锁店的销售额已达到200亿元，预期到2017年会突破400亿元。愈来愈多的企业从中看到了商机。 根据《界面》的报道，今年1月21日，天津狗不理集团宣布获得澳大利亚最大咖啡连锁品牌高乐雅（Gloria Jean
's Coffees）在中国的永久使用权，狗不理集团旗下的全资子公司天津森永泰餐饮有限公司将负责咖啡店的运作。据悉，目前高乐雅在中国天津、上海、苏州等地已有12家门店。而由森永泰公司运营的高乐雅首家门店将于2月9日在天津标志性建筑“津塔”开业，定位和定价都跟星巴克、咖世家类似。 传统中式餐饮企业涉足咖啡连锁业务的不止狗不理一家，2014年11月27日，定位为中高端餐饮的小南国餐饮控股有限公司宣布斥资1.95亿港元收购百佳（香港）有限公司中港澳业务65%股权，跨界咖啡及大众化西式休闲餐饮业务，并计划今年在中国大陆新开3-5家Pokka Café品牌的咖啡连锁。 这两年指出韩系咖啡店在中国市场的扩张势头也迅猛。根据RET睿意德中国商业地产研究中心发布的《韩系咖啡店中国发展趋势研究报告》，韩系咖啡店仅最近2年就在中国开了近600家店。据统计，这两年欧美系咖啡店品牌中星巴克扩张最快，平均每年开店77家；台系咖啡店品牌中的佼佼者是上岛咖啡，以平均每年59家的速度扩张；而韩系咖啡店品牌中，咖啡陪你表现最为突出，进入中国短短两年已开店407家，扩张势头甚至超过了星巴克。而且，进入中国市场较晚的韩系咖啡店为了避免和欧美系和台系正面竞争，往往选在一线城市郊区和二三线城市开店。 也许在不久的将来，很多国人可以如此宣称：“我不是在咖啡馆，就是在去咖啡馆的路上。”
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