咖啡行业交流请加饮品界精品咖啡香，微信号：(长按复制)IMAKECOFFEE 美国人这几天稍微留意一下星巴克网站，大概就有机会在家附近的门店里领取一杯免费的中杯咖啡。 星巴克这段时间的假日营销，除了推出一贯的红色圣诞杯和首个自制动画剧之外，还从圣诞节开始发起了“十日愉悦”活动。 这个活动没什么条条框框，就是送顾客免费咖啡，且不需要消费者购买其他任何饮品。全美共有1000家门店参与这项促销，在12月23日至1月2日期间，每天都会有100家店将在下午1点到2点间送意式浓缩系列的咖啡(摩卡、卡普奇诺、拿铁)。
和Snapchat卖关子每天公布一个眼镜贩售点一样，星巴克也在官网上放了一张地图，参与活动的地点当日才会公布。从推特的反应来看，消费者的热情比较高，但也有人抱怨这些门店在各个州的分布不均，比如纽约有10家门店搞活动，爱荷华州却只有一家。 总的来说，如果附近有活动门店，去领一杯咖啡肯定不吃亏，而且还能得到一张名为“Cheer Card”的优惠卡，针对奶油类冷泡咖啡、假日Flat White特饮或者午餐三明治、沙拉系列都有高达50%的折扣；或者买任意咖啡送饼干等等。 这么凶残的优惠力度势必会导致活动门店里排起长长的队伍，而这正是星巴克希望看到的。我们之前多次报道过今年星巴克正面临着继续增长的问题，除了不断开新店以外，老店的同店销售增长也是他们要着重提升的部分，以应对不景气的餐饮业和挤进咖啡市场且越做越大的唐恩都乐等竞争对手。 圣诞促销是无法忽视的重头戏。除了免费咖啡外，今年星巴克还有了一些新点子，主要是强调和顾客的互动，比如经典的圣诞“大红杯”，本季就推出了13款由顾客自己设计的杯身图案，从来自6个国家的1200份申请中脱颖而出。与此同时，今年他们会继续发放限量版的空白大红杯，并号召顾客拿起笔在杯身创作再发到社交网站。
培养顾客的忠诚度也是星巴克当下极其需要的，它和唐恩都乐都有自己的积分会员俱乐部，不过后者的成绩显然好于前者：根据财报数据，星巴克在2009-2014年共累计了200万会员，唐恩都乐两年就拥有430万了(它的开店速度还低于星巴克)。而吸收更多会员的方法之一，就是用优惠和折扣提升他们的参与度。 看来尽管星巴克在试图往高端的臻选方向扩张，它还是不会忘了自己的群众基础。星巴克在推广餐食上也白忙活了一番，在美国，比如门店开卖主持人奥普拉最爱的 bagel 了、推出 8 美元的午饭套餐了，部分门店还有 brunch。但即使星巴克后来在和公益组织合作将每天门店内剩余的食物捐出去中制造了一些噱头，并且投资了意大利知名烘焙连锁 Princi，不过显然人们还是不习惯购买除咖啡之外的商品。这种野望，很大程度上是因为主营咖啡等饮料商品支撑不了单个门店的营收增长，为了粉饰财报，星巴克第四季度在美国市场的一口气开了307家新店，几乎是第一二季度（171 家、132家）的总和。
最终第四季度的财报中营收环比增长16%，至50.7亿美元，不得不说门店扩张的绝对数量在一定程度上抵消了单个店面业绩下滑的态势。此外涨价也是营收增长的重要因素。早在7月份，星巴克宣布把部分饮品涨价30美分，相较于去年提价5-20美分有所增加。虽然这并没有引发消费者的不满，但是作为全球拥有25,085家门店的星巴克来说，无疑是一笔巨大利润，这种变相盘剥消费者的方式，一旦引发不满，后果将不可设想。更严峻的现实是，星巴克想继续依靠门店扩张，来维持营收增长的法子，目前也遭受着来自麦当劳麦咖啡、和本土咖啡店的冲击和蚕食。举个例子，当你走进麦当劳点早餐，套餐中可选的饮料一般包括奶茶、咖啡等热饮，你大概不会专门冒着寒风再去星巴克打包咖啡了吧。没错麦当劳这种一站式的打包服务正在融入日常生活。据公开资料显示麦当劳在中国拥有2200多家门店，并且计划在2020布局3500家。这是要和星巴克正面抢消费者的节奏啊。
近期，麦当劳正打算升级麦咖啡的品牌。美国麦当劳战略和洞察高级副总裁 Kristy Cunningham 表示新的麦咖啡宣传活动将会包括特价、更多的季节性饮料和更多对麦当劳咖啡忠诚计划的营销活动，“我们对麦咖啡品牌及其能够为我们的食品供应所提供的东西感到兴奋”。明年第一季度，美国麦当劳还会推出 1 美元 1 杯的滴漏式咖啡和 2 美元 1 杯的精品咖啡。除此以外，麦当劳现在还在升级他们美国门店里的咖啡机，这些每台价值 12000 美元的咖啡机，能够让麦当劳向顾客提供更多种类的饮料。据悉麦咖啡每年为麦当劳带来 40 亿美元的销售额，显然麦当劳希望能在咖啡这个品类上赚更多的钱，以此来抵抗星巴克、唐恩都乐等等竞争对手。据欧睿信息咨询有限公司的数据显示，2015 年，星巴克占据中国高品质咖啡连锁店 73.3% 的市场份额，排在第二位的是麦当劳的麦咖啡（9.3%），而与星巴克在某些商圈 " 贴身肉搏 " 的 Costa 咖啡紧随其后，占据了 9%。而国内连锁咖啡店诸如太平洋咖啡、咖世家、以及为垂直人群服务的创业公司如3W咖啡、连咖啡等对星巴克也是虎视眈眈。
卖咖啡挣不到钱，开店受到狙击，星巴克在推广餐食上也白忙活了一番，在美国，比如门店开卖主持人奥普拉最爱的 bagel 了、推出 8 美元的午饭套餐了，部分门店还有 brunch。但即使星巴克后来在和公益组织合作将每天门店内剩余的食物捐出去中制造了一些噱头，并且投资了意大利知名烘焙连锁 Princi，不过显然人们还是不习惯购买除咖啡之外的商品。在中国，7月份星巴克一口气推出38款餐品包括牛肉薯蓉派、番茄培根蝴蝶意面、鸡肉蘑菇派、闪电泡芙等。为了进一步讨好中国消费者，此次星巴克一次推出7款咸味食品，诚意不可谓不足。不过很显然你是不会在星巴克吃意面的，改变消费习惯谈何容易。 如此说来，对星巴克最重要的就是寻求其它品类增长的突破口。
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