星巴克高调发布一款节日特饮想卖更多即饮咖啡

  这是星巴克中国第一次花大力气为它的瓶装即饮产品线造势。

  11月21日，星巴克在上海一家名为R.G.F的咖啡馆举办了一场瓶装星冰乐新品发布会。除了介绍“草莓芝士奶香型瓶装星冰乐”这款产品外，它请来了星巴克亚太区渠道发展副总裁DavidHanson，还有意弱化了它的门店元素：“瓶装星冰乐的消费是把消费者从门店内带到门店外。”

  2天之后，这款“草莓芝士奶香型瓶装星冰乐”将会出现在全国主要的电商平台、高端超市和便利店里。

  草莓芝士新品在口味上并非是全新，从2014年开始的每年夏天，草莓芝士星冰乐都会作为季节特饮出现在星巴克门店菜单上。


  但这一次出现在即饮咖啡产品线上，草莓芝士的身份换成了“节日特饮”，并且限定在圣诞季期间发售。这个充满营销意味的布局，就像是星巴克中国为它的即饮咖啡生意刷了一次存在感。

  在发布会上播出的、不到一分钟的产品介绍短片中，星巴克表露了它对于草莓芝士新品的期待，这包括：能够借此开发与门店不同的渠道优势、希望重点抓住更多年轻的消费者、在更多的产品线上采用季节饮品这个营销策略。而这又不止是对于一个新品的，而是它对于整个即饮咖啡品类的期望。

  去年3月，星巴克宣布了和康师傅合作的消息，之后双方将在中国大陆生产星巴克即饮产品，并且共享本地市场分销渠道。在这之前，所有的瓶装星冰乐都是从美国直接进口的，和康师傅的合作被认为是星巴克中国终于开始布局即饮市场。今年9月双方合作的4款即饮产品(原味/香草味/摩卡味/焦糖味星冰乐)正式上架，星巴克表示它们在口味上做的“更适合中国人口味的”微调。

  即饮咖啡是个越来越热门的领域。根据欧睿咨询的数据，2015年中国即饮咖啡零售渠道的销售额达到了26.45亿美元(约合179.1亿元人民币)，是2010年市场规模的近10倍。

  但相比美国，星巴克在这里处境并不乐观。在美国，凭借着瓶装星冰乐，星巴克在这个从2011年开始就每年双位数增长的市场占到了75%的份额，是绝对的领先品牌。

  在中国，星巴克直到在今年才设立产品线，时间上明显滞后。如今在这个市场占据50%以上市场份额的是雀巢，后者凭借2款经典产品(268ml瓶装和180ml易拉罐装)占有着较大的优势，而星巴克除了雀巢还将面对的有不断出现的新竞争者，包括三得利旗下“利趣”、可口可乐旗下的“乔雅”在内的诸多竞争者。

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